在做这次专题前的两个月内，编辑部向200多家企业发出了一个“企业读书调查活动”问卷，作为此次读书活动调查的一个结果，令我们感到欣慰和鼓舞，很多企业，比如红金龙、太极集团、猫人集团、苏中药业、TCL、双汇集团、三星、吉利、星巴克、大红鹰、八方电器、枝江酒业等都为员工常年订阅《销售与市场》杂志，而且把《销售与市场》列为必读和培训的教材；有的还为经销商常年订阅《销售与市场》杂志，目的是为了建立统一认识的基础，同步行动。
他们给出的一致理由是：每一时期，《销售与市场》总能及时抓住企业当前存在的问题，针对性地提供解决的方法和理念；而当企业和中国营销在发展中遇到困惑时，《销售与市场》总能高屋建瓴给出前进的方向。
——其实这是个意外的信息。我们在这里说的读书，更多的是指报刊以外的书籍。旨在站在企业的角度给予务实指导。我们欣慰的同时感到责任。
——编者按

现状
中国企业读书调查
■ 王荣耀
从20世纪90年代末期开始，一股读书的热潮，在全国各地的企业掀起。我在地处偏远的一家小酒厂培训，销售经理一句话让我吓了一跳，该厂给每个员工发了一本《蚂蚁绊倒大象》，厂家还让经销商读书。我在北京大北农公司培训经销商，发现每个经销商都拿着厂家送给他们的书：《没有任何借口》。更有聪明的销售人员用书强化了与客户的关系。山东九阳公司华中大区为过生日的经销商送书，经销商收到后，纷纷打电话或发短信表示感谢。

中国企业遇到问题时读书
学习型组织理论在全国的传播，企业纷纷提出要建立学习型组织。与以前企业只提口号不见行动的做法不同，读书把学习型组织的理念落实到了行动上。
某家食品企业面对竞争对手咄咄逼人的进攻，决定发起反击战。在新方案推出之前，老板买了几十套《大决战》的VCD（广义的读书），每个办事处一套，让大家观看、讨论，鼓舞销售人员必胜的勇气和信心。有的企业为了配合完成某一阶段的战略规划要求员工读书。某公司为了配合公司改制，要求员工学习《基业长青》，建立员工对公司的效忠精神。
一家企业针对渠道中的问题，通过对比阅读《渠道危机》和《渠道冲突》两本书，对企业在渠道方面存在的问题有了比较深入的了解，同时结合本企业渠道管理方面的实际情况借鉴性地对渠道进行整顿，总结了企业发生渠道危机或冲突时的迹象、预控措施、解决办法与组织协调等各方面的经验。
华义食品公司最近重点是经销商管理，于是就收集经销商管理方面的书，进行学习、讨论。

企业读书的收获
企业在读书中学到了新的理念。《把信送给加西亚》让众多企业的员工从中领悟到了忠诚、责任、勇气和主人翁精神。在今天这个“唯一不变的就是变化”的时代，在加入WTO给企业带来新挑战的时期，《谁动了我的奶酪》告诉企业一个最简单的应对变化与挑战的方法，那就是把跑鞋挂在脖子上，时刻准备穿上它，在千变万化的世界里奔跑追寻。
企业在读书中学到了方法。海尔集团董事局主席张瑞敏说：读了《狼图腾》，觉得狼的许多难以置信的做法值得借鉴。其一，不打无准备之仗，踩点、埋伏、攻击、打围、堵截，组织严密，很有章法。好像在实践孙子兵法，“多算胜，少算不胜”。其二，最佳时机出击，保存实力，麻痹对方，并在其最不易跑动时，突然出击，置对方于死地。其三，最值得称道的是战斗中的团队精神，协同作战，甚至不惜为了胜利粉身碎骨、以身殉职。商战中这种对手是最恐惧也是最具杀伤力的。
读书促进了企业文化的建设。一位销售总监谈到，通过读书，在企业中形成良好的团队学习气氛，逐渐地形成学习型组织；读书，增强了员工的进取心，也能为提高团队的执行力打坚实的理论基础。
一位销售经理分析说，从企业提倡读书的内容，可以反映出公司提倡的文化，从思想上让员工自发地产生一个概念，很清晰地理解公司提倡什么，反对什么。利于企业的团结，利于团队的发展。
读书提升了企业的执行力。读书提高了员工的素质，加强团队精神，最大程度激发了员工创造力，增加企业凝聚力。高层领导读书，使他们能站得更高，视野更广，从战略上、多角度综合考虑问题，对团队做出及时快速的指导与指引，增加企业及团队的竞争力。华润雪花啤酒（中国）有限公司在读了波特的两本有关战略的书后，在整个公司内部树立了以企业战略为先导的竞争意识，集团专门成立了制定企业长期发展战略的“战略委员会”，将战略思想转化为可执行的具体分项指标，并监督各部门、区域公司的执行情况。对于各级销售人员、特别是基层销售人员来说，战略往往理解为领导的事，和自己工作的关联不大。通过读书、指导，大家充分理解了战略实际是全公司人员的一切行动基础，战略的分解、会逐步演化为：市场销售战略 → 品牌发展战略 →产品发展战略 →3年、5年销售市场计划 → 年度销售计划 → 分月计划 → 销量指标，也就是说，如果不能和公司的战略方向保持一致，事实上会上演南辕北辙的悲剧，自己的辛勤劳动也不会获得公司的认可，从而影响到个人的长期发展。
读书促进了营销人员的成长与进步。一位销售总监说，读书对我个人的成长很有裨益，很多人问我为什么能当上总监，我只能说两个字：学习。一位销售经理感叹道：“通过学习和不断的实践，团队的每个人都感觉到自身和团队在不断进步，学习真好!”

误区
只读表象，不读本质
■ 俞  雷
许多企业读书，只读懂了成功的方法和理念，而没有读懂产生成功背后的环境及机制，而后者更重要。
在过去几年，有两本书给我们企业带来的问题是巨大的。一是《杰克·韦尔奇自传》，二是《执行》。
在韦尔奇和他的书风靡中国企业界的时候，也正是中国企业走向多元化陷阱的时候。韦尔奇曾经掌舵的GE，是多元化的一个杰出代表。中国的不少企业正是看到了这点，一时间，家电企业全面挺进IT领域者有之，饮料行业的挺进服装行业的有之。
GE的多元化，实质上是在一个很长的历史时期不断选择产业的结果，韦尔奇放弃的产业和进入的产业一样多。GE当年就曾经把销售额高达30亿美金的家电部门卖给了汤姆森。另外一点，GE的多元化又是基于它不断的管理创新，大家都知道，很多全球领先的管理技能都来自GE，比如无边界管理、目标管理、GE矩阵、六∑等等。中国企业学习韦尔奇的书籍，如果看不到这些，又不明白中美的并购环境根本就是截然不同的话，那么，弱小的企业规模去硬套上千亿美金的GE的模式，只能是邯郸学步。
《执行》也是如此。一个错误的声音就是“战略已不再重要，重要的是执行”。这一年多来，我听到过很多企业领导抱怨下属总是“执行力不够”。但是说这样话的人恐怕对执行力和《执行》这本书都存在着很大的误解。这本书中强调“对于一个组织来说，要想建立一种执行文化，它的领导必须全身投入到该公司的日常运营中”。并且，“执行的习惯首先应该从高层领导培养”。而这些领导在抱怨下属的执行力的时候，正是忘记了执行应该是领导者的一项最重要的工作。
在深层次上，我们也误解了《执行》。在目前的中国经济环境中，过分强调执行，其实是在逃避作为一个企业家或者企业领导者应该承担的责任，他们放弃的是对企业命运的掌控。日本企业在泡沫经济年代，也曾经以运营效率和执行能力称雄，但是，现在它们却在为战略的缺失付出惨痛的代价，因为仅仅在运营效率和执行上和对手进行竞争，将很难维持自己的优势，说到底，运营效率和执行都是很容易被模仿的。另一个关键点在于，哪怕就是“执行”，它也是企业的一种资源，是需要你对企业文化、企业管理制度进行投入和改造的，如果不基于以上几点，那么，你给员工看再多的《执行》、《没有任何借口》，也是不能指望他们“把信送给加西亚”的。
所以，企业界的学习，要注意的是产生这些理论和做法的机制，要了解的是成功现象背后的因果关系而不仅仅是皮毛。万金油的建议方式，只会导致在企业自身的环境中产生错误的结果，我们只有具备了随着环境变化而进行思考和行动的能力，才能在现实的工作中解决自己的问题。
学习不是一种流行时尚，所以，千万不要被这些号称读了之后就可以解决一切疑难杂症的书所迷惑，他们的背后，只是书商的商业运作，他们看到的或许更多是钱，而不是知识的传播。
读书是否可以直接应用到企业中的关键竟然是读书的形式问题。
方法

何必人手一册
■ 孙路弘
对于企业来说，读书应该直接为解决企业的问题服务。悲哀的竟然是，人手一册《执行》以后，还需要邀请一流大师到企业就执行的问题反复地讲解，高达几万元一天的出场费可以购买29.8元一本的图书1000本。然而，已经人手一册图书了为什么还要花费高额费用请人讲解呢？因为仅仅依靠读书还是不能让企业的所有员工理解，并指正落实到具体工作中，有太多的员工虽然已经得到《执行》这本书3个月，仍然仅仅读了目录页，几乎99%的员工在3个月内没有读完《执行》。那么，现场高人讲解以后是否就推动了读书的热情呢？调查结果显示的一点都不出乎意料，培训3个月之后，通读完《执行》的员工仍然只有不到1%。
解决企业实际问题能否依靠图书？前人得到现场的解决问题的知识是否可以帮助企业解决一线遇到的问题？答案是显然的，关键的要素不是可以通过人手一册来实现的，而是要在整个企业贯穿选中的图书的思想，应用图书中有效的智慧和技能，从而在企业实践中形成新的经验，通过提炼和总结得到新的知识，并在这个过程中推动企业的进步，解决企业遇到的问题。于是，读书是否可以直接应用到企业中的关键竟然是读书的形式问题。
北京百得利集团是一个综合的汽车贸易集团，旗下有上海大众，一汽大众、上海通用、广州本田、一汽丰田等著名的品牌，一个优秀销售经理把《汽车销售的第一本书》有效地应用到车行的10个销售顾问身上，并推动销售业绩逐步提升。他并没有购买10本书，而是仅仅买了2本（不是没有预算买不起）。首先，他布置了一个计划，要求他的助理必须在一周内阅读完该书，并写出10点收获。同时，他自己也安排时间通读了这本书，并且自己也写了一个结合自己车行的应用要点。一周后，他对比助理写的收获之后，布置了另外一个任务，就是将两本书在销售会议上交给两个月销售前两名的销售顾问，并布置他们在一周之内完成阅读，并提出10条应用方案。此时，另外的8个销售顾问好奇地看着两本书，并对销售经理以及经理助理已经写好的10条翘首期待。经理宣布说，等他们两个看完以后，写好收获和体会，就交给销售业绩第三的人，看谁的业绩可以提升谁就可以先睹为快。两个月以后，这个车行的所有人都通读了图书，并且互相比较了各自的收获和体会，对这本书的认识得到了加强。
另外有一个企业不是从事汽车销售行业的，居然也利用这本书提升了企业销售人员的水平，这个企业是销售互联网服务产品的，协助中小型企业通过网络的方式来营销，帮助中小企业掌握网络营销的方式，扩大销售范围，控制销售成本。他们向目标客户销售的网络服务主要通过电话销售来实施，其中一个部门的人在初期也是人手一册。但是，部门经理布置了一个任务，将8个章节分别布置给不同的员工，并要求他们在一定时间内写出读后感，并严格要求至少写出800字的读后感。随后，将这些读后感在不同的人之间互换，促进有效的交流。许多员工将销售汽车的原理提炼出来应用到了他们自己的产品上，
以上两个例子提炼出来的启发有4条：
1.要有明确的要求来配合人手一册。人手一册不过是一个形式，并不会对图书中的内容应用到企业实际中有任何帮助。因此，配合人手一册是要有后续手段的，比如要严格要求读书的时间，读书反馈的形式，如一周之内，如800字的读后感。
2.明确要求要有人推动，监督以及检查。一线的经理人员需要亲自参与到读书的活动中，对经理的要求并不是一定要有超过员工的理解和思想，而是实际督促，监督落实任务的完成情况，只有经理的参与，才可以实际促进所有员工的参与。经理的参与不是简单地要求大家来讲一遍就万事大吉的，需要不断地检查，落实，推动。
3.促进所有员工将自己读书后的成果互相交流和分享。读书的实际效果是所有参与者分享之后产生的，而不是将图书发放每人后自动产生的。读书的效果可以在实际中解决问题，即知识就是力量并不完全。知识只有在应用的时候才体现出力量。将知识应用出来有4个简单的步骤：第一步，就是理解知识，通过阅读、聆听来实现。第二步，是深度理解，结合自己对工作的理解，通过写笔记，写读后感来实现。第三步，是提升应用的可能性和可行性，通过所有参与者交换笔记，交换读后感来实现，交换之后，应用的可能大大提高，而且结合的紧密程度得到落实，可行性得到了改进，并有可能在落实前得到完善。第四步，是对实施效果进行追踪评价，要求经理人及时改进应用的效果，修正其中的一些瑕疵，真正将图书中的知识的力量发挥到极致。因此，这一条非常重要，促进所有参与者的交流和分享，来实现应用的价值，发挥知识的力量。
4.将书面的成果尽快落实到实际工作中，需要经理人的身体力行。许多经理人在工作中追求完美，认为应该得到一个经过检验的，确保成功的计划，然后再落实，这其实是一种浪费，尤其是对机会的浪费。任何一个计划和方案都是在实践中得到完善的，通过阅读图书得到的一线员工的见解完全可以直接应用，在应用中寻找修正的机会。如果不应用就永远不会得到好的计划，也不会将读书的效果发挥出来。
改变企业中的每一个人需要的不仅是运动的轰轰烈烈，同样需要的是落实和执行有效的具体目标，在细微之处见功夫。
企业有效读书的五个方面：树立终身学习的观念；制定读书计划；高层领导的重视与榜样；讨论与交流；实践。

调查：一些企业读书的方法
■ 王荣耀
如何把书读好，不同的企业做法不同。
有的企业要求写读书笔记；有的企业则让大家就学习体会开展演讲比赛；有的企业通过读书——讨论、交流——总结体会——付诸实践——进一步提升的方式来提高学习的效果。哈尔滨同一堂药业有限公司定期召开学习心得交流会，共同研讨，共同进步！美的公司让各个部门的员工结合自己的岗位职责，学习如何把信送给“加西亚”，服务部门提出要用“耐心、勇气、服务、创业心、效率”送信；策划系统提出要用“爱、到达率、汗水、责任心”送信；财务和行政部门提出要用“细心、三心（责任心、耐心和细心）、原则和服务”送信；导购员们提出要用“服务、主人翁精神、全身心的投入和辛勤”送信。经销商则提出，要用“信誉、忠诚、服务、肯定和支持、真诚、踏实”来送信。有的企业在销售例会上，让大家读后就某些观点或事件，结合实际工作发表各自的观点看法和启发收获，形成碰撞，引发讨论。鼓励读后在企业内刊上发表读后感想和收获。对特殊需要，企业进行命题作业，或讨论或测试或实际工作的借鉴提高，与绩效考核挂钩。
北京贝优婷化妆品有限公司读书方法理念值得其他企业借鉴：
每天至少精看4页所读的书的内容；每天早晨的早会中组织员工10分钟的学习；每周四的学习性早会及周五的学习性组织会议中组织员工半小时的学习；每月一次演讲比赛、一次笔试（对所读的书的内容的了解及所带给个人的帮助和意义）；每季度，公司本部及分公司各评选一名“学习标兵”（标兵有奖励；考试、演讲比赛及每周检查不合格者需按公司相关的《惩处条例》执行）；每年全公司评选出两位优秀学习型人才。
心连心化工有限公司的经验是，一是读书不能跟风，必须找到自己的症结所在，找到解决问题的切入点。二是公司高层做出表率。如果自己对书中内容不熟悉，又怎么要求员工去遵守呢？三是学习必须与企业文化建设相融合，通过系统学习，促进文化建设，促进企业管理制度进步，推动公司发展。在工作中学习，在学习中进步。今天，公司高层与员工一道读同一本书，谈感想，既解决问题，又沟通思想，还能找到新的思路，何乐而不为呢？”

链接：管理哲学背后有更深层的理念，那就是相信知识的统一性。
营销人要读三个层面的书
■ 郭立新
对于营销人而言，读书关乎塑造企业家精神、建立企业文化、融个人目标于企业愿景之中、提高执行能力，目的非常具体。至于读书的方法，可能更加见仁见智了。依笔者的看法，三个层面的启发是必需的：一是读经典——经典的书籍，往往是诸学科集大成者，如萨缪尔森的《经济学》，罗宾斯的《管理学》、《组织行为学》和菲利普·科特勒的《营销管理》，这些都是其所在领域经久不衰的大作。二是读前沿或时尚——快速地浏览这些书籍，如《从优秀到卓越》、《基业长青》、《第五项修炼》等时尚读物，了解一些观点，自然可以获得启发。三是读杂书——做杂家是营销人员所必要的，美学，社会学，心理学，历史、政治，甚至哲学，管窥豹斑，涉猎一二，大有裨益。被德鲁克誉为管理先知的英国人文学者芙丽特（Mary Parker Follett）认为，管理哲学背后有更深层的理念，那就是相信知识的统一性。她说：“我确实相信，假如某个原理已经在伦理学中得到确立，那就不必在心理学、经济学、生物学、社会学和商学中被重新发现。”换言之，事物都是关联的，没有所谓独立的心理学问题、伦理学问题和经济学问题，有的只有人的问题。先知的告诫对于我们营销人意味深长，读书的作用大致都蕴含其中了。
(编辑：张兴旺 zxw521@hotmail.com )