通路促销：“促销”死，“促通”活
促销的本质是什么？
在我们为了促销绞尽脑汁、奔波劳顿的时候，却在不知不觉中淡忘了促销的本来目的。

营销发展到今天，通路促销已经走入了死胡同，它一步步把企业逼向墙角，剥夺着企业运作市场的主动和从容。
通路促销的出路何在？
“促销”死，“促通”活！
■ 本刊组织策划   ■ 主持：刘春雄
在企业做培训，笔者常常遇到销售人员提出许多类似的问题，请求开出“处方”来。比如：
经销商对我的产品没有信心，我该怎么办？
产品铺到货架上却卖不动，我该怎么办？
经销商没有钱进货，我该怎么办？
经销商代理的产品太多，而我的产品销量太小，我该怎么办？
经销商只愿意卖畅销品种，其他品种不愿卖，我该怎么办？
经销商嫌我们的产品不赚钱，我该怎么办？
经销商开发网点速度慢，产品在终端见不到，怎么办？
……
笔者的回答是，一些销售人员之所以感到这些问题难以解决，是因为他们患了“销售通路近视症”，而解决这些问题最好的方式是——销售人员去“促通”。

一、销售通路近视症
一些销售人员患了“销售通路近视症”，只看到眼皮下面的经销商。他们对销售通路的理解就是从厂家开始到总经销商为止。他们觉得销售通路建设就是到市场上找个经销商，然后满怀希望地等着经销商把产品卖好。他们每天的工作重点是考虑如何与经销商强化关系，做好对经销商的促销，向经销商压货。当经销商在经营上遇到难题时，他们首先考虑的是如何向公司争取政策支持。当产品积压在通路中销售不畅时，他们就抱怨公司产品不好、促销力度不大等。
什么是销售通路？销售通路的真谛在“通”，是产品可以畅通无阻地销售的高速公路。一个典型的销售通路包括三个环节，每个环节都有不同的作用：
厂家——总经销商。这个环节是销售通路的开端，良好的开端是成功的一半。销售人员开发到一个好的总经销商，销售中的许多问题可以迎刃而解。
总经销商——分销商——零售商。这个环节是总经销商的“下水道”，在销售通路中占据重要位置。然而，一些企业或是不重视这个环节的工作，或是隔着总经销商鞭长莫及，管不到批发商和零售终端；经销商往往由于管理能力和经营意识不足，无法有效管理二批和终端，最终导致这个环节在整个销售通路中成为最薄弱的一环。因此，哪个企业能够管理好这个环节，哪个企业就能拥有优势。
零售商——消费者。这个环节是整个销售通路的“出水口”，对整个销售通路产生强大的拉力。
销售人员不仅要看到总经销商，更要看到批发商和零售终端，要为总经销商打通“下水道”，扩大“出水口”。

二、客户的客户才是真正的客户 
销售人员的首要问题是要搞清楚，谁是自己真正的客户？即谁能够给销售人员带来真正的销量。
一些销售人员把经销商当成自己的客户，天天围着总经销转。其实，经销商是销售人员的合作伙伴，销售人员真正的客户应该是经销商的下游客户，因为产品卖给总经销商只是库存转移，只有通过分销商和零售商把产品卖给消费者，才能形成真正的销售。
如果没有分销商和零售商积极推广产品，产品就会积压在经销商的仓库里变成滞销品，最终变成废品。销售人员必须把分销商和零售商的积极性调动起来，只有他们愿意推广，产品才能源源不断地销售出去。

三、销售人员的职责不是卖产品
在明白了谁是自己最重要的客户后，销售人员就要明白，自己的职责不是向经销商卖产品，而是帮助经销商创造一个能够促进产品顺畅销售的生意体系；不是向客户销售产品，而是帮助客户把产品销售出去。也就是说，要由促销向“促通”转变，打通通路，建立一个畅通无阻的产品销售的生意体系。销售人员不仅是通路的建设者和维护者，更应当是通路的领导者、支持者和通路问题的解决者。
销售人员要把客户的问题看成自己的问题，客户的困难就是自己的困难，哪里有问题，哪里就是销售人员的战场。把自己变成一个通路问题解决专家，才能更好地维护通路的有效运作。
用“促通”的观念运作市场，销售人员的工作重点就要转变，目前尤其要做好以下工作：
1.全面了解通路和市场情况。有许多销售人员做了多年销售，除了对总经销商和竞品的情况一知半解外，对市场情况、批发商情况、终端情况、消费者情况知之甚少或一无所知。了解通路每一个成员的情况，是服务好他们的前提。
2.建立全面的客情关系。销售人员不仅要与总经销商建立良好的客情关系，还要与分销商和零售终端建立良好的客情关系，即建立起一个促进产品销售的统一战线，让更多的人支持、促进产品销售。
3.将管理经销商变成服务经销商。一方面，要通过指导、培训等方法帮助客户提升市场运作能力；另一方面，要解决通路运作过程中出现的问题。
（1）指导经销商树立新的营销理念。
（2）帮助经销商开发新的分销商和零售网点。
（3）对经销商进行培训。
（4）帮助、指导经销商做好销售队伍建设。如帮助经销商组建销售队伍；对经销商销售队伍进行培训和指导；帮助经销商建立、完善销售管理制度；指导业务队伍做好对客户的拜访。
（5）帮助经销商管理和规范市场。如针对市场变化与经销商进行沟通，促使经销商调整经营思路与经营策略；帮助经销商整顿客户；帮助经销商建立下游客户档案，进行客户分类管理；对客户的市场状况和表现进行评估，采取针对性的支持政策。
（6）做好终端，拉动市场。如帮助客户开发与维护零售网点；帮助在零售网点进行销售展示；对零售网点进行日常客情沟通；帮助进行货品整理和进出货记录。
（7）向经销商推广成功经验。

四、用“促通”的观念解决市场难题
“促通”策略会为市场上的很多难题找到解决方法。
一家食品企业的某经销商进货后产品销售不出去，失去了信心，不愿再代理该产品。新业务员接手后，解决的方法就是到市场上帮助经销商推广产品。一个月后，当经销商看到市场已初步启动，再次燃起了销售热情。就这样，销售人员帮助经销商卖出了信心。
某饲料企业对总经销商实行现款交易，而经销商对下线客户则必须赊销，这造成了经销商资金困难，没钱进货，怎么办？销售人员采取的对策很简单：总结收款的经验，对经销商进行收款技巧培训；帮助经销商制订收款计划，协助其收回下游客户的货款；鼓励经销商集中资金经营主要品牌，放弃无生命力的产品，清仓盘活资金。
一家保健品企业看到客户由于销售能力弱，好产品不能卖好时，采取的对策是：把自己的销售人员派到经销商那里，做经销商的销售经理。
面对“客户代理的产品太多，自己的产品销量太小”这个难题，我们给销售人员出的主意就是：协助客户开发网点、收款、理货，通过帮助客户建立一个样板市场或网点，提升他的信心；渗透到客户的销售队伍中，对客户的销售人员进行激励和指导；给客户制订一个达标奖励计划，并协助他完成。
面对“客户只卖畅销品种，其他品种销售很少”的问题，销售人员可以采取以下对策：从终端帮客户走货；制订一个产品铺货计划，并协助客户进行铺货；偕同客户人员到终端做好品牌形象展示，增加客户信心。
当经销商要求更高利润时，销售人员的对策可以是：专门为客户制订一个销售目标（如增加销售任务）及奖励计划（任务达成可得奖励）；协助客户开发新渠道、新客户、新网点；协助客户改善管理，降低成本等。
当客户开发网点速度慢时，销售人员可以采取以下对策：协助客户制订网点开发目标及开发计划；对客户的业务人员进行产品知识及开发新客户的培训；和客户的业务人员一起去开发网点。
……
销售实践告诉我们，观念转变天地宽。忠告销售人员：忘记促销，赶快“促通”。