“体会”来了!“体验”走开?

             

刘建恒  高振凤 庞志军

 

营销，永远道高一尺、魔高一丈……

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。但在实际执行中，体验营销对目标消费者感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素充分调动的还是有限。消费者购买流程由感知、注意、兴趣、欲望、判断、决断、买后感觉、感觉释放构成，

体验营销对消费者观察力、记忆力、思考力、执行力的锁定与服务，仍显力不从心。笔者试水不同行业，体会如下：

 

一、在化妆品行业。

 

甲品牌习惯给消费者试用，通过销售顾问在顾客脸上描出动人的脸庞，和消费者形成心心相印，从而购买。乙品牌习惯教消费者如何使用化妆品的技巧、如何自己对镜勾勒自己的美好形象，让消费者心手相连，从而成交。

 

短期内，甲品牌销量优于乙品牌，兴高采烈。长期竞争，甲品牌市场份额的质量和数量却远远低于乙品牌，因为，甲品牌在顾客脸上描出动人的脸庞顾客虽有“体验”，但顾客自己不会做，容易将化妆品会弃之不用，乙品牌顾客群对使用化妆品的技巧深有“体会”， 自己动手打扮自己，举手之劳，用完了再买顺理成章。

 

“体验”服务干不过“体会”营销最为既成事实，笔者进一步分析原因，甲品牌关注顾客“买”的环节，乙品牌关注关注顾客 “用”的过程，购“买”几分钟，使“用”要一生，甲品牌对消费者买的过程关注，只能引发成交环节消费者的认可，乙品牌紧密锁定对消费者用的全程能够对推广的产品手摸心会，最终结果，甲品牌只能“钱变货、货变钱”，劳累不堪；乙品牌却可以“名变利、利变名”，生生不息。

 

长此以往，结果只能是“体会”来了，“体验”只好走开。

 

二、在建材行业。

 

笔者策划的地板品牌，诉求“每个家都是我们的专卖店”。通过“三分质量、七分服务”为切入点，通过安装到位、售后呵护到位等消费者紧密需要梯次，让顾客不断体会到品牌灵魂的纯净，从而也取得良好业绩。

 

1.保养提示。当顾客在销售现场场签完合同后,先不要急着礼貌道别,利用送客到门口的时间,将地板的安装流程、保养知识及时告诉顾客,对方会更放心,因为顾客们会明确意识到,企业是把服务放在赢利之上的。

 

　　2.档案分类。顾客走后,根据其消费水准、住宅等级、小区新旧,及时判断出顾客周边消费潜力,企业能不能为其周边邻里提供宣传,对企业绩效增长会很有帮助,顾客的亲朋使用企业的产品越多,本人的自豪感也就越强。

 

　　3.专业安装。“三分质量、七分安装”，作为行规,同样要请顾客也意识到其重要性,企业在施工前,最好将施工流程要点文字形式传递给顾客,帮助顾客也成为一个装修专家,坦白说,企业即便不这样做,需多顾客在居家装修时都会成为行家里手的,毕竟这是真金白银的大额投入。

 

　　4.客户督导。多数顾客，尤其是女性都喜欢在安装现场场问这问那，企业可以将共性的问题设计成标准答案，给销售现场、安装现场可以随时送达顾客手中，安装前再给顾客一张安装全程督导表，顾客只要打打对勾就可以把安装、服务、沟通全程检查完毕。这种行为方式是顾客、安装师傅、公司三方都负责的关键环节。

 

　　5.标竿示范。地板安装期间，楼上楼下，难免装修声音骚扰，提前在楼梯口、门口、阳台明眼处贴上致歉POP,纠纷会少很多。邻里之间，亲朋友情，一家施工,其他人多会瞧一瞧看一看，企业准备一些印有品牌标志的钥匙扣、扑克牌，顾客的亲朋来现场场时介绍完毕，企业及时赠送这些小纪念品，顾客多会很自尊。这样，每次安装全程都是一次样板工程，在顾客的关系圈内形成标杆示范作用。

 

　　6.客情培养。多数顾客使用产品的全程，多会有多一事不如少一事心态，有问题多会为自己克服，确习惯随口间把出现场的问题抱怨给周边亲朋，导致企业丧失了许多满足顾客隐性需求的机会同时，品牌声誉也会不同程度受损。所以，在给顾客每份资料时，售后电话一定要书写明显，安装完毕1月后给地板过个满月，送一份礼物给顾客；1年整，过给地板过个生日，打个回访电话，上门检修一下。当企业成为顾客的亲朋时，有问题才会直接和企业谈。

 

　　7.领袖培养。消费者权益日，请长期帮企业推荐产品的顾客领袖聚会一下，系统了解一下顾客未来需求，人心所向的局面很容易形成。多数顾客搬家时，都有请客的习惯，俗称“燎锅底”，企业在安装最后一个环节，送顾客一个印有企业标志的开门红大脚垫，一个装满糖果的迎宾大礼包，亲朋好友欢聚时分享，其乐融融的同时，潜在顾客领袖就会脱颖而出。

 

　　8.季节呵护。尊重顾客情感，为客户使用负责的企业伦理遵循，同样会凸现场销售力。当雨季到来是给顾客发个短信提示一下，重大节日时打个电话恭贺一下，顾客的关系圈会对企业的服务口耳相传，形成深度口碑。

 

　　9.权威引导。顾客购买完企业的产品，如果能经常在核心媒体看到企业的广告，听到业内权威对企业经营产品的专业评价，这是引领顾客获取自尊，引领周边关系圈消费的最佳途径。

 

　　10.梯次关爱。销售淡季，由企业中高层带队，在使用企业产品多的家属区进行轮流回访，顺便普及一下产品知识、保养须知，必要时请核心媒体协同报导，买卖双方同心同德的格局会很快产生。系统尊重顾客买后全程，满意度日益提升的顾客，除了感动，还是感动，这才能为“三分质量、七分服务”的观念与执行画上完美的句号。

 

长此以往，结果只能是“体验”只能打底，“体会”由心而发。

 

“体会”来了，“体验”走开。这样能产生良好品牌温度、企业绩效的案例会有很多，只要你带着脑袋去一线、带着思考去回放客户就有戏。笔者体会，赚小钱的企业关注顾客“买”的环节，赚大钱的企业一定重视顾客“用”的过程。因为，顾客是我们最好的老师，我们的衣食温饱、亭台楼阁都是他们的消费、使用行为告诉我们的。