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何谓品牌？怎生销量！
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何谓品牌？怎生销量！
刘建恒
品牌姓“李”?
吱吱啦啦的一阵糊味出来了，经常伴随着声嘶力竭的叫喊声。一个标识被烫在人、动物或器物上，成为不易磨灭的痕迹。
您千万甭认为我在写正在虐待谁的故事，我是在很认真的在谈一个词—烙印，品牌的最早起源就是这个词，不信您找几个商学院的教授问问，我没胡咧咧。希望您、敬请你闻到这股焦糊味后，甭把饭吐出来，我已经习惯了。
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼、烙印”。人用这种方式标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。《牛津大辞典》解释品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，区别和证明品质的……。
斗转星移到如今，商业竞争格局、零售业形态波涛起伏，品牌承载的含义也越来越丰富，形成了专门的研究领域——品牌学,个人理解、更是很多人公认的事儿--知名度、美誉度、忠诚度，一个品牌“梅开三度”到位了，钞票大大的有。
自打有了品牌概念，“李逵”品牌和“李鬼”品牌就都蹦跶出来了，不惜一切代价往脸上涂粉，不计后果的往肉里打水……, “李鬼”品牌招招诱人、事事挣钱，断子绝孙成长法修炼得炉火纯青，不停上演着有钱能使鬼推磨，此磨亦能推死鬼的故事。
而“李逵”品牌不仅仅在于能通过品牌取得较大的经济利益，其社会效益更为深远的，例如解决就业，增加国税，刺激消费等等……看中国品牌史，这里面可以分大品牌、中品牌、小品牌三类，当然，如果您不认可，我也没办法，品牌一词本来就是舶来品。这个词没进来之前，我们谈过π，确实没谈过品牌。
那我就斗胆从千前的中国大品牌的故事开始侃起吧,定有争议，姑且先叙：
这才叫大牌
传说很久很久以前，有一种头长尖角，凶猛异常的怪兽居海底，每隔三百多天，会很有规律的爬上岸来吞食牲畜伤害人命，此时村村寨寨的人们扶老携幼，逃往深山，以躲避的伤害。
这年除夕，人们正扶老携幼上山避难，从村外来了手拄拐杖，臂搭袋囊，银须飘逸，目若朗星个乞讨的老人。一片匆忙恐慌景像。谁还有心关照这位乞讨的老人。只有村东头一位老婆婆给了老人些食物，并劝他快上山躲避怪兽，那老人捋髯笑道：婆婆若让我在家呆一夜，我一定把这个东西撵走。老婆婆虽见他鹤发童颜、精神矍铄，气宇不凡。可她仍然继续劝说，乞讨老人笑而不语。婆婆无奈，只好撇自己上山避难去了。
半夜时分，怪兽闯进村。它发现村里气氛与往年不同：村东头老婆婆家，门贴大红纸，屋内独火通明。“怪兽浑身一抖，怪叫了一声。朝婆婆家怒视片刻，随即狂叫着扑过去。将近门口时，院内突然传来”砰砰啪啪”的炸响声，浑身战栗，再不敢往前凑了。原来，这个物件儿最怕红色、火光和炸响。这时，婆婆的家门大开，只见院内一位身披红袍的老人在哈哈大笑。怪兽大惊失色，狼狈逃蹿了。
第二天避难回来的人们见村里安然无恙，十分惊奇。这时，老婆婆恍然大悟，赶忙向乡亲们述说了乞讨老人的事儿。乡亲们一齐拥向老婆婆家，只见婆婆家门上贴着红纸，院里一堆未燃尽的竹子仍在“啪啪”炸响，屋内几根红腊烛还发着余光，欣喜若狂的乡亲们为庆贺此事，纷纷换新衣戴新帽，到亲友家道喜问好。
这件事很快在周围村里传开了，人们都知道了驱赶怪兽的办法。 从此家家贴红对联、燃放爆竹；户户烛火通明、守更待岁。一大早，走亲串友道喜问好风俗越传越广……
好了好了，知道您听烦了
这怪兽名字叫“年”，来那天是除夕夜，我说的是中国民间最隆重的传统节日春节……
但您想过没有，为了这一天，处处人声鼎沸，天天人都在消费，历久弥新到如今，
经济上--
销量、消费、消耗谁能算得出来。
思想上—
从常回家看看到叶落归根的价值，谁能统计清楚。
这样的品牌案例只此一家，效果是天下一家。
策划原理就是四个字--神道设教
因为人是不怕人的，人心里永远是敬鬼神的，不管鬼神是否存在，天性如此，所以圣人以神道设教，而天下服矣。
白云千载空悠悠，惟见此例天际留，这样的品牌运作大音无声、大象无形，如说此案是神来之笔，谁又敢再去独领风骚呢？
这才叫大牌！！！
其孵化流程是传神--传播--传授--传递--传位--传承--传统。
跌宕的中牌
有的人，倒下去，比站起来还高！
这样人创造出的思想体系，驱动出的品牌，在历史上总是跌宕起伏、起起伏伏、生生不息，不见其亡，如孔孟、老庄和释迦摩尼。
就儒家为例。
经历春秋风雨的孔子十有五而志于学，寂寞倒下时候，儒家还是在研发期，没有人意识到“天不生仲尼，万古如长夜”的导入期有么有，会不会来。
汉武帝“ 罢黜百家，独尊儒术”，让这个品牌进入了“弱冠”期。
这套思想从唐宋元明清一路走来，“而立”期、“不惑”期、“知天命”期、“耳顺”期、“从心所欲，不逾矩”期期期精彩，每个朝代都孕育了“文死谏、武死战”的能人志士，“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”的贤达，切实维护者每个时代组织架构的和谐。
和倡导与天地自然和谐的老庄学说，和诉求与自己内心和谐的佛家理论命运一样，每当政治权力、经济权力、文化权力激烈碰撞的时候，总有一两们学说被雪藏，但其心灵鸡汤的价值，雪藏者一定是他最大的需求者……。
这些思想，踩得越低，迸发的就会越高。
因为--
“形而上者谓之道，
形而下者谓之器”。
这些文化底蕴能引领者人们构建有形的实体去修习他、膜拜他，您可去看看一座座天下林立的寺庙、道观、学府，每个实体项目是由需求者、信仰者、追随者自掏腰包建立的，每家的CEO是从员工处领工资的、参观者中间取福利的。
你不服不行。
缘何？
因为
道家是通过无为的思想有为社会的；
儒家是通过有为的责任无为天下的；
佛家是儒家、道家之间的纽带，这个纽带的名字叫“诸法空相”。
期间人群消费、消耗产生出的各品类销量，都是这些文化驱动出来的品牌的追随资源而已，衣食住行的用品、公关关系的礼物、自我实现的资源，都会通过自我奋斗、自强不息的方式呈献给这个文化驱动出的品牌，尽管这个品牌在历史的发展中会遇到红牌、黄牌或黑牌，但不要紧，他复出的力量永远排山倒海。
因为孔子奔波一生的案例、老子颠沛周朝的历史、释迦摩尼为救众生舍身喂虎为鹰的传说，让人心向善的人类共鸣，而后形成的系统思想，如果当世人认可了，就能得到下世人的尊重、敬仰甚至是膜拜。
这就是中牌！
其孵化过程是事故-故事-理念-文化-仪式循环往复，跌倒了自己爬起来。
小牌大议
“德聚号”的招牌，您听说过吗？
没有吧，但很多人吃过，百多年前清朝同治年间，十四岁的高贵，从武清县杨村老家来到天津，当了刘家蒸食铺的小伙计。这家铺子专卖什锦蒸食和肉包，主顾大都是往来运河码头的船工、纤夫、小商贩。
高贵的活计十分繁重，脾气也坏，但从小吃苦，干活勤快，店里的师傅们都很喜欢他。高贵又十分聪明，什么东西一学就像，一学就会，因而店里就专门让他学做包子，勤奋好学加上师傅们的精心指点，高贵有做包子的手艺不断长进，三年满师后，高贵有已经精通了做包子的各种手艺，于是就独立出来，自己开办了一家专营包子的小吃铺。由于高贵有手艺好，做事又十分认真，从不掺假，所以做出来的包子特别好吃，名声很快就响了起来，来吃他包子的人越来越多。
据说高贵有的经营是在店内桌上放上几大箩洗干净的筷子，顾客们想买包子，先把零钱放进碗内，然后他便照碗里的钱多少按价给包子。顾客们吃完包子，放下碗筷就离店，而高贵友忙得自始至终不说一句话，并给自己的包子铺取名“德聚号”，
专心、专业、专家的精神和责任是能帮助其品牌传播的，袁世凯吃了喜不自胜，送给慈禧太后慕名品尝后“龙颜大悦”，让这种包子“一登龙门，身价十倍”，闻名遐迩生意火，吃包子的都升级为慕名前来品包子的了，与日俱增顾客，常令高贵友忙不过来。
但民间传的可不是“德聚号”这块牌子，高贵有从小性格倔犟，出了名的牛脾气，逆了他的性子九头牛也拉不回来，高母曰：“你这种牛脾气呀，真是个‘狗不理'啊！”直到卖包子，一如童年的街坊邻里们都取笑他说：“狗仔卖包子，一概不理睬”。
直搞得有一天，几位外埠客商专程来品尝“德聚号”包子，进门就问：“这儿是‘狗不理'吗？”高贵恼火，犟脖粗嗓说道：“咱这儿有招牌，是德聚号，你们长没长眼睛？“狗不理”在那边，要去趁早。”客商们一看，果然不是“狗不理”，转身出门去找了一圈，又转回来了，对高贵有说道：“你就是‘狗不理'呀！怎么开这种玩笑呢！”高贵有一看，这个绰号是怎么也摔不掉了，现在连外埠人也知道了，没有办法，只好任人家去叫。
精神是有历史渗透力的，责任是有时代穿透力的。
美国总统布什在他前驻华联络处主任时，也曾慕名到天津去品尝，西哈努克亲王也喜爱......，让这个自个叫“德聚号”、天下人叫“狗不理”的包子有了很多名人轶事，今天，“狗不理”成为了包子中的LV。
同理，北京烤鸭、张小泉剪刀、泥人张等传统品牌都有异曲同工的故事和销量，或“飞入寻常百姓家”、或“学成文武艺，售与帝王家”。
归纳此类品牌命运，岁月激荡时，会生不逢时，时代需要是，会再次、多次应运而生；
该类品牌孵化过程精神--责任--“被”精神--“被”责任---再次“被”精神--再次“被”责任......,循环往复中。
一排排，都是牌
看了这些牌，陡然间才发现，久远的文化树立起的品牌
他教会了你，对你会很好！
你在教会另一个他，对你会更好！
在这样的品牌故事里畅游，可以让营销管理理解起来很简单：
营销核心是—聚人心、暖人心 。
人心齐了，泰山就移了！
管理本质是—琢磨人、成就人。
人对了，世界就对了！！
好了，百年小牌到千秋大牌我忽悠完了，您是否也可以考虑一下。
您会做什么？！
您愿意做什么？!
您为什么这么做？！
全文完
发表评论 评论 (17 个评论)
- 回复 刘建恒
- “下巴”是金老师的品牌，其实，营销人所以高看金老师多眼，主要是因为文笔、文风和文胆。那些拿金老师下巴当真的人，非精即傻。
金焕民: “民主”是美国的品牌，其实，世人所以高看美国一眼，主要是因为其经济实力、科技实力和军事实力。那些拿美国民主当真的人，非瞎即憨。
- 回复 邱昆鹏
- 该文章所描述的所谓大牌，传神--传播--传授--传递--传位--传承--传统，更多是从品牌传播角度去阐述的，对于资金实力和品牌积累较为丰厚的企业来说，可以走这条路线，但对中国大多数企业来说并不合适。宝洁公司是做品牌研究、推广、管理的老师级别，但如果研究它的本质，发现它对消费者本身的研究比任何企业都要专注，专业，深入。我想这才是宝洁的品牌成功之道吧。
- 回复 邕城老潘
- 品牌就是产品的名字，产品就是企业的孩子，孩子带好教好让社会接纳它也和父母养一个孩子一样含辛茹苦。只是有的父母自身水平有限，或者急于让孩子成为自己希望的样子。如此就有了系出名门的败家子、脚踏实地的自主品牌.......什么教育就会出什么品牌，这个问题很值得玩味和深究。
- 回复 刘建恒
- 又写了些内容加进去了，邀您再看两眼，给些意见。
邱昆鹏: 该文章所描述的所谓大牌，传神--传播--传授--传递--传位--传承--传统，更多是从品牌传播角度去阐述的，对于资金实力和品牌积累较为丰厚的企业来说，可以走这条路 ...
建恒拜托 谢谢！
- 回复 邱昆鹏
- 刘老师的品牌打造和传播理念是很不错的，没有故事和文化内涵的品牌是不感性的，缺乏鲜活生命力和感召力的，但是我们不能忽视，品牌的载体要归到产品本身，就拿我个人的一些积累和体会来说，大家对品牌的成功往往归结为传播的成功，人家广告做的好呗。品牌的打造需要感性和理性结合。很多厂家做品牌是存在投机心理，忽视了自己的产品研发和创新环节，宁可营销费用多投，宁可挤牙缝也要拿钱做广告，高空做不起，不少的厂家又开始瞄上网络推广，做品牌不能投机，消费者在哪里卖你的品牌和产品呢？最终还是要到终端网点里去卖，在到网点购买前，他的脑海里会闪现几个要选择的品牌，到了终端网点，3分之一的顾客买的不是他最初想买的品牌，甚至买的不是真正的品牌产品。我们从大环境来说，现在中国的社会消费是两极分化，造成了品牌两极分化，即：奢侈品、高端品牌好卖，还有就是便宜货、大路货好卖。高端消费者追求面子、品牌使用身份，大众消费者追求实惠和性价比。先认清自己的行业和地位，我想中国绝大部分企业都不是高端和奢侈品品牌，那么把产品做出自己的性价比，提高给渠道、终端的利润空间、提高让渡给大众消费者的利益空间，再配合刘老师说的品牌塑造和传播理念，感性和理性结合起来，品牌和销量是会和谐统一的。
- 回复 邱昆鹏
- 再补充一点点：淘宝为什么卖的那么好？最本质就是便宜，没其他的，说好听点是性价比高。离开这一核心点，网购就是把其他环节做的再好，都红不起来。比如很多厂家都要去搞淘宝聚划算，聚划算的本质是什么？还不是便宜。所以我们从整个大环境来看，高端品牌，奢侈品品牌根本不愁卖，杂牌也好卖，夹在中间的品牌最难卖。比如服装，国际大牌好卖，大众品牌卖的也不错，但是像李*运动品牌、太某龙服装、报某鸟之类的中间品牌就很难卖，高不成低不就。做品牌还不能忽略消费大环境和消费趋势。
- 回复 邱昆鹏
- 我不是唯产品论者，但是产品（也有的是服务）真的很重要，如果一家公司闷头专注搞研发的，它开发的产品有一些权威的认证和光环，那么这个时候它再去做品牌就很容易成功，因为传播素材多，传播点多，反之，产品平平，无核心优势，那你只能靠自己的成本控制能力了，产品平平利润足够高，靠渠道推动企业也能过过日子。如果产品平平，品质平庸，还想指望品牌成功，不是不可能，这就是投机了。这种品牌打造是有概率的，即便成了，忽视了产品的性价比本身，成功也是有时间限制的，不能长久。
- 回复 刘建恒
- 又又又写了些内容加进去了，再邀您再看两眼，再给些意见。
邱昆鹏: 我不是唯产品论者，但是产品（也有的是服务）真的很重要，如果一家公司闷头专注搞研发的，它开发的产品有一些权威的认证和光环，那么这个时候它再去做品牌就很容 ...
建恒拜托 谢谢！
- 回复 张瑶
- 刘老师写得好！以史为鉴，夹叙夹议，精辟！
我赞同前面提及的品牌和产品相结合，但在实际研究中，有产品生命周期和品牌生命周期之分。“没有长盛不衰的产品，但可以有长盛不衰的品牌”。 完整的品牌生命周期依次经历导入期、知晓期、知名期(或称维护与完善期)、退出期等四个阶段。
品牌导入期，定位是关键，焦点在于寻找品牌个性特征与消费者需求之间的交叉点和平衡点；知晓期，关键是品牌推广，主要通过公共关系（可口可乐是个很好的例子）和口碑原理；知名期主要是完善品牌个性特征；而推出期则要品牌更新，可以采取品牌重新定位、投放于新市场、收割撤退三种策略。
当然，不同品牌的生命周期不同，同一品牌不同地区、国别的也会不同，有些品牌可能在知晓期就陨殁，而有些品牌却可以长期保持在知名期，关键还是得看企业如何运作，让自己的品牌“常青”。
- 回复 刘建恒
张瑶: 刘老师写得好！以史为鉴，夹叙夹议，精辟！
我赞同前面提及的品牌和产品相结合，但在实际研究中，有产品生命周期和品牌生命周期之分。“没有长盛不衰的产品，但可 ...
如果您的评述单独一篇博文就好了。
