梯次操作决定单品命运

                                                                                                           刘建恒 高振凤 邹家声 

即使摆在最角落的货架也能卖疯的产品毕竟可遇不可求。大部分产品没有那么强大的自然销售力，能否顺利进入市场，走完正常的生命周期，有赖于完整而系统的销售推广。

而眼下的现实是：大部分企业的销售推广既不完整，也没有章法。他们投入重金打的广告，由于没有终端销售的有力支持，往往都成了炮灰。前期投入无法回转，板子不由分说打到销售队伍身上，导致地面部队士气低落，于是又一个新的恶性循环开始了。

产品销售推广有没有一定的运作规律可循呢？如何才能使每件产品“生的伟大，死的光荣”呢？

引子： 匹配错位，有如刻舟求剑

尽快“钱变货、货变钱”，是每个企业的发展之本。当钱的周转频率快到一定程度，企业就能“快鱼吃慢鱼”；货的流速快到一定程度，市场份额可以形成“大鱼吃小鱼”的格局。企业的行业地位高低，稳定性强弱，就在顾客付款的一刹那。

但市场上诸多品牌，产品畅销者寥寥，积压者甚众。以服装和地板行业为例，我们常常看到，产品试用、试销、培训、推广等环节排序不妥，导致资源投入内耗，影响销售。

1.重金投入广告，倒是加大了客流量，但终端场景营销、体验销售缺乏物料支持，销售人员能力不足，成交量低。

2.产品陈列后再做一线培训，其间的销售机会被白白浪费。

3.销售一线培训、复训、督导不到位，销售人员介绍产品时“口乱”，顾客到达每个店时接受的服务不一致。

4.导购员“偏食”，根据个人爱好销售产品。看着销售数据，发现大家主推的产品五花八门，一线库存管理难度大。每每会议，“会叫的孩子有奶吃”，要货声不断，公司难以协调。

5.产品力好，终端很快售罄，补货都来不及；产品力弱，要么一线人员在公司的广告和促销品形成的炮火下坐享其成，要么几个月不动，积压严重。

6.导购员卖惯了老产品，对新品熟视无睹。好不容易将一款产品推广造势成功，销售趋势惯性增长，没留神却成了下一款新品的绊脚石。

7.浏览几分钟终端账目，即可判断出当前主推产品的流速情况，现场即可予以指导和支持。可销售和财务数据收集分析不及时，错过许多成长机会。

8.企业没有忠诚的顾客群能招之即来，产品推广、资金投入难免胆战心惊。

多年实践表明，时间与资源匹配错位，多会刻舟求剑，广告打到空气里，推广推到陷阱里，出现 1+1<2 的内耗事件。

笔者以为，成熟品牌的产品上市，其推广环节应按如下排序：

1.试用；

2.试销；

3.确定推广计划；

4.培训一线销售人员；

5.市场预热；

6.管好门店终端库存；

7.发展顾客做督导。

这样的资源梯次配置往往可以起到 1+1>2 的销售效果。