惊涛骇浪是由Ｈ２Ｏ组成的

 作者：刘建恒　刘　瑞　刘　存

        南方有竹一种，存活前6年，不见增长寸尺；6年后，成长速度令人瞠目，数月即可参天，风雨雷电，难撼其动。闲者刨开地表究其因，原此物盘根错节，根深方有地茂之势。
　　新品推广“爆发力”同理，细究成功因果，无不是在陈列，服务背后，各环节运作。财务核算严谨，产品紧贴顾客利益点。动情处，计划实操缜密而已。
　　
　　南宁的春天，阳光明媚、温暖舒适，是一年中最美的时光。
　　晓畅咖啡馆．我迎来了两位特殊的客人——河南安阳的赵震、贾晓影。看得出，这对中年伉俪生活富足，仍然非常恩爱，但是，他们眉宇间却透露出些许隐忧。
　　说起赵氏夫妇，绝非等闲之辈。10年来，他们接连代理了鄂尔多斯、黛安芬、婷美等服装品牌的区域销售。弹指间，厂方扶助、属下尽力、夫妻同心，公司从万元夫妻店发展为一家有亿元规模专业代理服务公司。
　　“但是”，贾晓影说话了，“‘钱变货、货变钱，’中间细节我们一直把握不好。新品推广，要么几个月不动，积压严重；要么很快售罄，补货都来不及。无论销得好与坏，你都要急白少年头！”
　　“是什么原因导致这些问题屡次出现?如何系统操作合理规避这些风险，”赵震有些心急。
　　“这些年，我们的销售业绩可以确保有些产品，厂家能按需定做，所以，只要有好计划，我们就可以与厂方沟通，数省协调，共同达成目标。”他补充说。
　　其实，他们的这些问题．我早已在来信中得知，并且做了详细且深入的市调。我笑了一下，咂了口手中的蓝山，缓缓说出我和詹璟、杨均到准备多日的答案……
　　“钱变货、货变钱”是最务实的提法，试着分析一下贵公司新品推广，要么“几个月不动，积压严重”，要么“很快售罄，补货都来不及”。原因何在?品牌、渠道、服务关联会内含其中。
　　一、在财务角度，决策者．销售管理层面可能未足够重视每天或每周购销调存、脏残次丢、利润获取等数据信息，引发“赌徒心理”——赌局中每个人都要把钱先换成各色筹码，激烈鏖战时，赌徒们对钱的敏感度会明显降低。某全球服饰领袖品牌也阶段性出现过此类现象，直至把每个店面库存减少1／3，公司主管每天对着账目和终端销售人员分析单品畅销、滞销原因，绩效始见明显提高。
　　二、“两点之间的距离最近”，产品每个SKU初始流速，流向，何时某单品已到了库存“警戒线”，仓库管理人员会在第一时间明晰，他们做好公司内部推销员很必要。当然，仓管最好是从销售一线退下来的优秀职员，对产品的敏感度，有利于让每件单品“生的伟大，死得光荣”。
　　三、“大树下面好乘凉”。下游合作伙伴对品牌拉力高度依赖，对渠道推力漠视，新品推广会策划得“天衣无缝”，执行“处处裂缝”。奖优罚懒、按梯次扶植成长政策．可以对合作伙伴的资金拉力与库存动力深度调控．改变其对品牌过度依赖现象，尽快形成推拉结合的格局，再辅以针对性的培训，就会事半功倍。
　　四、同射击原理一样，顾客利益点。店面推广，广告传播要三点一线，新品推广启动时才可以精益匹配目标消费群。“瞄准星”要对准，需要很多次市场磨练方可，不可否认，这也是新品运营核心所在。
　　五、产品魅力决定销量和钱包，产品推广的原始动力是产品的“性价比”带给顾客生理、心理的满意度，所以，深度挖掘“顾客动情点”、“买后感觉”是我们要做的第一件事，也是最后一件事。
　　六、推广成熟品牌新品，资源投入、时间排序的“孙子兵法”是：先通过试用、培训、产品库存到位、上市促销主题陈列、POP、静态展进行市场预热；再用平面广告(路牌、刊物、报纸)做促销推广，继而通过电视传媒做形象介绍、顾客心理维护；最终以顾客回访意见评估我们活动的价值。多年实践表明，这样的资源梯次配置对公司支出、对消费者购买往往可以起到1＋1>2的销售效果：时间与资源匹配错位．多会刻舟求剑。广告打到空气里，促到陷阱里，出现1＋1<2的内耗事件。
　　七、“种树的少，摘桃的多”，新品推广会遇到麻烦，比如说屡次在上游推广资源(广告，促销品等)形成的炮火下采摘销量。利润果实的合作伙伴，其自我成长能力会日益退化，我们应当痛恨此行为，诉求成长的公司不能长期有这样“侏儒式”合作伙伴。适时优胜劣汰是必然。
　　八、品牌系列组合。通过“天价炒作、高价推广，平价销售”方式，可以令市场聚焦、顾客心理满足、销量递增，品牌与渠道同步受益，此方式需要以上游公司深度研发为盾，完美营销组合为矛方可实施，不然，爬得高会摔得惨。另外。新品推广样板实验，不仅重要，更是必要，违此行规，早晚会搬起石头砸自己的脚。
　　九，资源调配不到位或错位会产生内耗，影响新品推广。比如我们不同的店面，对应的市场消费层面会有分众差异，通过每位销售人员销售平均客单价测算，可评估出我们每个销售人员适合的目标市场，从人力资源角度对应岗位予以调配，定期资源整合于公于私相得益彰。
　　十、竞争对手刻意制约我们新品推广，从品牌间酌战略约束到职员间的互相攻击，五花八门的招数在市场上均可看到。但做事就要花钱，费精力，关键是要算准对方的运营成本，管理等级，这样能判断出对方是强势出击还是孤注一掷。
　　说句外面虚，里面实，耳朵都起茧的话，“诚信立业、和气生财，大舍大得”形成的口碑是可以24小时成为我们保护伞的，这真真切切是我数十年见到多数长寿商家保持不败的“道德经”。
　　十一、新品上市不久，因掌控力度不够，渠道价格错乱会导致目标分众错位，市场混乱，将顾客回访设定为隐性督导，可以适当预防这样的局面发生，进价与售价差距控制好，价格可控性会明显增强。
　　新品推广，惯性销售形成，趋势越好，越会成为下一款新品推广的“拦路虎、绊脚石”，成熟的企业会“自己打自己”，拿自己的新品替代自己的老款。因为，与其让竞争对手这样做，不如我们自己差异化运作，将老产品重新定位、重新定价、重新确认新目标市场，区隔销售。
　　十二、陈列是新品推广、促销品配套的第一步，也是验收其质量的最后一道关口。一个很重要的概念是，质量可以弥补很多服务上的不足，但再好的服务也难以挽回质量的缺憾，此关要把好，不然销出去的产品还会退回来。
　　十三、店面服务。一件顾客需求产品有6秒钟未送达手中，顾客的焦虑就会出现，缺色断码造成跑单的情况在许多店面并不少见，就像为前方战士送军火一样。物流配送，赢在分秒，核心店面在投资与回报允许情况下，以“端对端”配送不仅可提升销量，合理压缩产品周转时间，有利产品流速、资金周转加快，其快捷速度也起到打击周边竞争对手的作用，百益而无一害。
　　十四。通过顾客买后感觉维护，促使其或其友人重复购买力度不够。对顾客而言，购买产品是服务的开始。像一场婚恋，恋爱前的炙热，婚后需要言语、行动的呵护。做好顾客的“及时雨”，商家与消费者的关系可以稳定升温。对商家而言，售出产品和服务是盈利的开始。同样像一场婚恋，通过一方先付出，另一方再付出的循环，在稳固而和谐的氛围中，双方都会成为赢家。
　　“就是说，最基础的是最重要的，最基础的是最难做到的，”我总结说，“惊涛骇浪也是由H₂O组成的，新品市场上表现是‘肥皂泡’还是‘核裂变’，多有赖于诸多基础细节凝聚力量。市场的‘必杀技’，在于自身系统内建立的这些让竞争者不易觉察的细节．难以复制的隐性优势。”
　　一段话说完，气氛陷于短暂的沉默中，看得出他们听得聚精会神，并且在努力地思考着什么。半晌，赵震轻出一口气，问道：“那么，您能给一份拿起来就能用的方案吗?”
　　“好的，现在我们结束原因分析与指引方向过程，接下来把各种资源、智慧整合聚焦至新品本身，形成核心力量的过程描述给两位。”
　　第一。新品推广活动主旨要简单明了，让所有人明确记忆、深度理解，当大方向没错时，才会初步保障后面的方式方法正确。
　　第二，明确活动范围，界定推广区域，渠道和店面。这样，一旦存在窜货，乱价情况，公司就好巡查到源头．做及时处理。
　　第三，决策者对活动时间要研究到位，策划内容要以利润为核心，慎终如始地执行，这样有利于公司形象、渠道稳定、消费者认可。
　　第四，让顾客直观意识感受到活动最好只有一个主题，但让顾客潜在意识感受温馨的基础活动则多多益善。
　　举例来说，在服装消费中，一旦顾客愿意试穿衣服对镜感悟，再接受我们的适度赞美，成交几率就会明显提高。
　　顾客在无意识的情况下接受到很多细节服务，推广会更容易。比如：
　　1．现场真人“时装秀”可提升人气，扩大销量。
　　2．职员远距离看到顾客临柜时，必须以小跑速度前往．让顾客先感到自己受到尊重。
　　3．当顾客在听取我们介绍时，能接收到一杯香浓咖啡，在他的潜意识中会提高对我们品牌的美誉，延长逗留时间。
　　4顾客选好一件试穿时，给顾客准备3件一5件不同型号规格备选，提高成交率的同时，顾客满意度必然提高。
　　5在试衣室显著位置悬挂新品POP、试穿要领。合适处摆放一部台秤，随手处放一个能给服装适度加热的吹风机，比家还舒服的地方当然人人喜欢啦。
　　6为顾客带来的儿童准备好玩具筐，吸引孩子兴趣的地方可以吸引顾客逗留，顾客在我们的卖场逗留时间长，意味着在竞争对手处停留时间就会缩短。
　　7．向目标群体介绍网上订购方式，此方式当前订单量虽很小，但作为未来购物主流趋势，需要我们从终端努力培养该群体。
　　只要我们营造出顾客购买的温室，利润的种子就会发芽。“舒适”永远是服装销售的核心中的核心，应该贯穿在销售的每个环节。
　　第五，作为下游客户，关键要做到让厂方宣传“落地生根”，进行地面推进工作，通过配备促销、协销资源。以职员精益培训，自身管理机制为基．形咸顾客口碑传播、重复购买的最佳效果。
　　培训与管理机制以外，在硬件方面我们大概可以实施以下5项措施；1，精心准备与使用广告物料。协销物料也不例外。2，在选定的核心商场。专卖店的高人流量位置设置主题陈列区，配备相应店员进行宣传单页发放，结合店面活动，扩大宣传效果。3，在重要商场的临街橱窗作陈列，对消费者形成视觉冲击。4，在店面客流量最大位置作新品主题，促销品同步陈列，增强顾客对新品兴趣与购买欲望。
　　做完这些，作为公司决策者，执行层最好通过自己的眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴、皮肤、来体验这些配置资源是否能使自己感官愉悦。自己感到温馨的地方，顾客往往会和你有同样的感觉。
　　第六，新品培训是最廉价的产生绩效的方式。将职员分型、顾客分类后在销售现场模拟实操，终端执行时及时督导，新品推广的最终成效应该是最真实的。我们建议对企业销售执行层面，销售支持层面、销售战略层面系统培训。
　　当层面混合沟通时，建议用“无领导讨论”和“头脑风暴”方式讨论，由员工领袖组织。中高层适时引导，最终下结论。近程培训最好把店面作场景教室，根据以往出现的各种销售支持、现场服务案例模拟操作，培训实际价值会很高。远程培训最好按单店绩效梯次依次实施，也可通过邮寄视听教材，阶段学习，定期以QQ，电子邮箱、电话等形式，进行新品推广中近期案例沟通和专业知识考核。“兵马未动，粮草先行”。管理、物流、财务、行政等销售支持层面培训到位可以减少销售战略层面很多苦恼。
　　培训后。优秀职员与弱势职员形成“对对红”机制，这是企业最小的学习型组织、指导型单位，是极富成功潜力的架构设计。
　　第七，人力、产品、促销品，行政用品各项资源动态调整，是追求人尽其才、物尽其用的“一盘棋”方式：
　　1新品上市一段时间后，单店单件均价，与款式、花色结合思考，该店面在周边商圈的适销产品，我们可以做到理性归纳。
　　2．所有单店此类销售数据明晰后，当库存不足时，把单品调配至最合适单店．集中售卖．资源使用的效率会最大化。
　　3长期对每个单品、单店周边商圈需求进行了解，今后配货时，根据其平均单价、习惯性销售款式，花色定向供配。
　　4．自古生意“卖涨不卖落”，对部分畅销新品以季度、年度为阶段予以适当提价，甚至多轮上调价格，有利于增加公司收益、品牌保护，已购买客户的自尊心也得以抚慰。
　　5，财务、销售主管、一线对单店，单品，单人单天同期销量与利润的增长率、综合比重进行阶段性核算、定时评估，及时预警，限时定人明晰成败。整改督导，可适当规避新品投入风险。
　　其他诸项资源调配原理无外乎如此，两位举一反三吧．我也看到过有的公司财务部门系统升级后演变为资源调配中心，效果不错，不妨借鉴。
　　整理一个顺口淄，供两位向合作伙伴们传播用。
　　单店管得细，年年都如意，
　　单品理得透，季季赚个够，
　　单人教得好，月月吃得饱，
　　单价定得巧，天天睡得好，
　　单天算得严，时时盈足钱，
　　资源勤调配，事事会做对，
　　信息会整合，人人都快活。
　　第八，最糟糕的消息老板往往最后一个知道，新品推广各种信息反馈放在公司运作首位，是明智之举。信息反馈有以下有几个方式，
　　1．每位销售人员的姓名，每日(周)销售目标、实际达成。个人收益。提升计划，由一线自行核算，并在第一时间汇报至财务及决策层，效率会最高。
　　2．考量每个人“投进一分钱，赚回两分钱”的能力，新品推广个案申请者，必须提供以往销售数据与同期销售数据，活动结束后，预估达成与实际达成绩效对比讨论，可做到人人为结果负责。
　　3．从一根曲别针的图片、名称、说明开始，为各类资源制定标准沟通语言，保证团队沟通平台一致，许多优秀品牌都有约定俗成的内部语言，确保各层面传递信息会精益。
　　4．新品推广像永不停止的马拉松比赛，根据季节、库存。投资与回报，未来新品上市情况，作上阶段总结，制定下一轮计划，可保步步夯实。
　　5保持通讯畅通，市场表现优劣迅速以手机短信形式进行沟通，一步到位反馈、激励或指导到单人，许多企业对此方式已乐此不疲。
　　6．满意取决于额外惊喜。顾客与职员都需要。与骨干职员打赌的方式完成阶段目标，不失为“痛并快乐着”的企业内部促销。决策者也可随之拉近与职员沟通的距离。
　　第九，在没有战争的时代，商业竞争是最让人心跳的职业，谨防执行层面“情绪升级”、职员家属“心理中暑”等内耗情况。
　　通过观看《红旗渠》、《巴顿将军》之类的励志影片，可潜移默化起到鼓舞士气的作用。适当引导职员。家属去迪厅、游泳池、保龄球场所，可起到心理“减压”效果。
　　第十，日常监控平台捂建，有利于我们少犯的错误。如中高层销售现场轮值，随时作体验式检查，及时校正偏差。深度顾客回访，是隐性督导的一种好方式。通过专业暗访评估，有利下步战略、战术、战技规划。
　　“许多人以，将军不赶兔”的专注心态达成了目标。相信两位也能！我说的这些，二位可看做一块多色彩布，根据企业现状，自我量体裁衣，以求得化繁为简，直指绩效之功。”
　　赵氏夫妇连声道谢。
　　“不客气!其实——”我看着眼前这幸福的一对，“促使我帮助二位的原因，正是你们信中描述的‘夫妻同心’四千字啊！”