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县乡村业务,导入期三法则
刘建恒
一、想跳得高,就先蹲下
想跳得高,就先蹲下。通过商超、零售、地摊等销售通路,了解清楚顾客的买的全程。通过家属区、单位、宾馆等使用目标群,了解清楚顾客的用的反应。才不至于盲人瞎马,夜半临深池。
首先、从双盲测试开始,决策者根据地理区域、消费层次分布,相对均匀选择一些消费者,将当前市场上最畅销的和自己要运作洗衣粉和其他产品的名称、标识、包装暂时去掉,编号后以免费方式请大家试用,其间,负责计划实施的测试执行人员同样对品牌不知情,以此调查出消费者对我们即将推广的产品品质、香型、用量等认可比重。
“存在就是合理的”。笔者在中国北方县乡做农村市场测试,当调查数据显示很多家用量比县城客户用量大一两倍时,很多人主观判断是测试者想占些便宜而以,亲临现场访谈用户才明白,在很多村子,洗衣粉用来炸油条能增强膨化效果、拌农药能增加对农作物的喷洒精细度和附着力,洗锅灶洗餐具、洗脸洗澡洗头洗衣服,其功能被看似不可思议的放大化了。“你们的洗衣粉再多加点香精,应当更好卖”。一位村主任太太的家常闲聊,的确让我们的产品销量递增了不少。
关注顾客买的细节,更要关注顾客用的全程,我们后面各种产品的使用调查时,有意无意发现:
1.洗衣、洗澡、洗头理发,在北方县乡是一种团队行为、是一种乐趣,有组织、有默契、有相对固定时间,洗化用品大家互借互用很正常,所以在河边、在浴池、在理发店做市场调查、现场售卖、品牌推广同样可行;
2.多数男人用袋装洗发水时,一次仅需一半,在每袋洗发水中间多加一道密封线,人性化设计能引发更大市场需求。多数袋装洗发水为5毫升,分成两个连体袋时,我们可以作成3毫升*2袋,每次比别的品牌多销1毫升,九层之台,起与垒土,从单细胞层面开始与同行竞争,胜算几率会更大;
3.香皂在乡村是高档消费品,肥皂起着代偿着职能,加入香精同样可以提升销量;
4.派送出的小包装产品,基层差旅人员普遍喜欢携带,车站、旅馆内的终端铺类似货品,能有效提高市场覆盖率;
5.洗发水空瓶可以存储针线、绿豆、调料等等物件,破烂后可以剪成鞋底,日常耕作时垫在一双鞋底外,加强鞋的使用寿命,所以,洗发水瓶环保、坚固很重要;
6.因为价差原因,散装比袋装洗衣粉更容易被接受,形成销量,加强通路深度,但对品牌形象伤害比较大。
第二、进行原子层级测试,和双盲测试目标群体相同,如能委托第三方操作更好,请消费者对产品的概念、包装、广告、价格、使用效果、一项项从极不满意、不满意、满意、很满意、非常满意逐项打打分,针对性策划调整,有利市场操作避短扬长。
“乡下老汉不识货,只捡大的摸”,笔者亲历在城市消费群认可的浓缩洗衣粉,我们在乡镇市场通过很多营销手段,将其铺货到位,目标消费群的钱包一直打不开,导致大量倒流场景。
在不清晰该层面消费大趋势的前提下的决策,使该项目市场培育先天不良,以终端怨声载道、分销商叫苦连天,决策人折戟沉沙而告终,后任调整为膨化洗衣粉,市场在大量人财物力支出半年后才逐步稳定。
第三、定点试销--选择具有代表性的超市、零售点、乡镇、村组终端进行销售,找出每个消费层面我们试验产品和同行最畅销的价位、型号、包装,归纳好这些钻石级信息资源,网络的神奇在于速度,针对订货或向厂家提出定制,大幅铺市时,能帮助我们的产品流通快速,让销量能缔造出相应的品牌。
小结:本阶段通过一些调研工具积累了大量市场导入数据和使用场景,方便我们关注行业,定位自己,长期坚持使用相关调研工具,能形成永远的“制信息权”的思维,该体系能大幅提升锁定目标市场能力,会让我们占据着竞争的第一制高点。
“三岁定八十”。客户们会像看待一个孩童一样看待一个产品推广,下一步将实验终端各项职能丰富,使之发挥出更大效果,对市场能起到提升一点,带动全面作用。
二、定点引爆,星火燎原
“星星之火,可以燎原”。测试期间起用的终端和顾客群,是我们吸引更多合作伙伴的样板,再市场准备大规模启动前,该类终端必须由专人理货、专职销售,抢占堆头、端头,使销量大幅上扬。同步附加给这些终端的七项职能,超值满足顾客群对产品需求、价位匹配、通路便利、服务优质要求,由此产生的强大辐射力,会让市场拓展锐不可挡。
具体操作如下:
第一、 标杆示范职能—以吊旗、POP、堆头、端头、音乐、店内电视广告、人员推广为资源,布置出每个终端每件产品的影响力是第一,能够冲动消费的销售场景的,为大规模铺市起到吸引力作用;
第二、 各层面培训职能—销售氛围能够培养目标消费群体对品牌的认知,同时我们也可以约请上下游合作伙伴来参观销售场景增强合作信心、培养助销人员的推广时的讲解能力、理货时的动手能力、培养业务人员分销时的数据搜集、归纳、分析能力,为大规模运作时很快达到默契准备到位;
第三、 品牌传播职能—像建神庙一样建堆头、像做婚纱照一样做传播彩页,这样的销量一定是最大化的,品牌传播的力度也会是最深刻的。因为,神庙对于许多人潜意识来讲是令人向往的,婚纱照对多数人潜意识来讲是喜闻乐见的,以此产生的绝对销量缔造出的是绝对品牌;
第四、 资金变现职能--我们的生动化布局,对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉都能在潜意识中感到舒适时,成交会是水到渠成的事,加上促销人员的讲解,旺销并不会困难;
第五、 实验室职能—我们在堆头上插上一个高高飘扬、印有企业LOGO的彩旗,在端架旁视觉自然到达出放一个小盒子,让洗化用品实物的色香味展示其中,都为销量增长起到了不可磨灭的作用……,无论战略型策划还是战术性动作,在部分代表型终端先行测试,再做推广,不失为稳健快速的策略;
第六、 竞合同行职能—一旦激烈的市场竞争开始,具备标杆职能的终端就要起到开路先锋的作用,我们予以重点支持和维护,有利我们的与优秀的同行在竞争中彼此参照,智慧前进,同时共同打压、淘汰弱势品牌,夯实市场地位;
第七、 信息搜集职能--购销调存、脏残次丢,每天的市场变化,每次的推广行为,具备实验室职能的终端都会留下可贵的数据供我们判读,预估下一步导向。
小结:本阶段承上启下,以测试期启动的各层面网点为导火索,将资源聚焦到这些终端,定点引爆,迅速引起各种不同类型终端店主的高度关注,为大规模铺货预热到位。
三、专业的目的是为了舒适
“如果你想专业,首先看起来就要专业”。快销老油条们都知道这个道理,在我们拜访完毕每个乡镇的龙头店面,取得共识后,以“七个固定”模式实施终端永久性拜访计划,形成很好的铺货率,这是积小胜为大胜的战略布局。
第一、 固定拜访路线—一个县级市场有300-800个网点存在,铺货第一个月,我们就要制定出终端网点一个都不能少的拜访路线,第二个月就其合理性予以调整,第三个月必需恒定下来,已此避免东一榔头、西一斧子,像打砂枪一样的铺货现象;
第二、 固定识别车辆—长期维护的客户,大老远看到我们的车来时,会有种亲切感,从而减少了很多沟通成本;
第三、 固定配送时间—头天往车上备货前,已预售制方式给要拜访的每个客户一个电话,记录好其当前存货量和次天的补货量,每个星期定期、定时出现在客户面前,信誉会在潜移默化中建立起来;
第四、 固定铺货职员—客户熟悉的面孔,更方便对其进行利益点推销,我们可以很自然把产品放在客户手上、面前,用计算器面对着他,帮他归纳出做我们产品的投入与回报,激发他更多的合作欲望,道别时,附在终端明显处一个能粘贴的名片,让客户一旦有需求,能抓起电话及时联络我们,方便大家更会方便我们的销售;
第五、 固定产品价差—产品价格体系的极为神圣,一个终端乱价就可能导致一个乡镇通路动荡,固定的铺货价格与各种激励结合,如买一件洗衣粉颂中华牙膏一盒,整个区域销售竞赛时奖励非我公司的名牌产品,实用为原则,以对控价和通路稳定能起到隐性支持作用;
第六、 固定维护程序—货车上最好的出货位、宣传吊旗悬挂到位、POP张贴到位、仓库中最好的出库位、终端下最好的陈列位,明确的价位,终端店员对顾客讲解到位,1.5-3倍销售与库存比重到位,永久性多位一体维护,会有滴水穿石的效果,每每客户打着长途抱怨产品不好销时,笔者千里奔袭到该处,多数原因就是这些基础步骤没完善;
第七、 固定理货方式--单肩背包是销售人员的百宝囊,公司近期政策、胶水、名片、计算器、钉书机诸多物品组成了随身办公室,但一定要记住放一块抹布,每到一个终端,除了把货品理到好陈列位,摆放整齐以外,更要把自己的产品和同行的产品擦拭干净。市场上,多数销售人员对收账后的事情是不闻不问的,这种一次次以实际行动帮助客户打理生意,为客户买后负责的态度,会让多数客户会高度信任你、配合你,专业的目的是为了舒适,一块抹布擦出一个强势市场是完全可以实现的事,这个简单重复的行为堪称《快销圣经》,用核心竞争力形容不为过。
实施这七个固定,把简单的事情重复做对,达到熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路关系营销状态,基础就夯实了,当然想成为业内龙头,将欲取之,必先予之,有三个铺货要领可以借鉴。
第一、 铺“好处”莫铺“好货”。产品的流通速度与微量利润,决定沟通、成交需要快,车到店前,先用吊旗、POP进行外围生动化布置,成交就会容易得多。笔者用这种方式,首次铺货率多在90%以上,剩余10%客户,有无论如何说他没钱的,没问题,易货交易,我买你一箱方便面,现在有钱了吧,可以进我的货了吧,店老板多会笑骂着将你的货摆道货架上。有的无论如何也不要,好,借你的柜台摆会儿货,我们来个现场助销,很快销出去了几袋,这时再做店主工作,多会很好沟通;
第二、 铺“价值”莫铺“价格”。“您那里有脏衣服吗,我给您洗洗看”。初到一个新区域铺货时,我们多采取这种方式,边讲解、边示范,前几次只让客户进两三袋货洗衣粉,帮他做好陈列,用勤进快销方式疏通市场。这样无论春夏秋冬的坚持,销售人员勤劳的双手能洗出向上发展的市场;
第三、 铺“买点”莫铺“卖点”。一件实例笔者多年笑得肚痛,刚把增白皂铺到一个熟悉的乡镇终端,谁都没见过这种货,有一个姑娘来买香皂,店主拿起一块增白皂告诉姑娘,“这东西洗脸白,你看这皂多白呀”。姑娘二话没说就付了帐,显然,店主的销售主张和顾客利益点对应了,利润也会跟着好。
洗衣粉去污力强、洗发水清凉效果好、香皂除菌保健康,把独有的产品功能、正确的顾客利益点培养给终端人员,辅以精神、物质激励,客户的受益点多了,我们的货就一定是好货。
我们把《县乡运作三大纪律、八项注意》顺口溜,作为市场运作全程的概括:
销售人员个个要牢记,三大纪律八项注意;
第一一切行动听指挥,纪律严明才能的胜利;
第二不拿客户一针线,廉洁自律客户才欢喜;
第三货款及时要收到,节约开支注意降消耗;
三大纪律我们要做到,八项注意切莫忘记了。
第一说话诚挚要友好,纯朴礼貌信誉是法宝;
第二手脚口头要勤快,县乡设点要先策划好;
第三条副海报宣传好,突出顾客利益莫忘掉;
第四不要问人要不要,店头营销笑脸来介绍;
第五理货排放要精要,一线培训到位基础牢;
第六促销活动经常搞,电话预售服务很重要;
第七目标责任明确了,现场信息调研最实效;
第八日事日毕莫忘了,日销日高日新习惯好;
重点客户选择最重要,铺货率越高业绩越好;
朴实勤恳勇于挑重担,相互督导切莫忘记了。
这样的长期坚持做市场,与我合作的人都是赢家,期间服务价值产生的吸引力,会远远大于产品价格的驱动力,这样,我们的产品和人格魅力会“无处不在、物有所值、成为首选品牌”,
小结:用诚挚的微笑,把产品放在客户手中来介绍,产生“手摸心会”效果,和店主并排座,计算器摆在他的面前,熟练计算出应得利益,让他“眼见为实”的认可,把售后理货当成职业素养,认真执行,会让大家“鱼水情深”。
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