脑袋和脚的距离要近 

                       刘建恒  高阳  刘泽翰

 

“老大，有个地区实在扛不住了，你得过来帮帮忙......”。一个私交甚好、天天称兄道弟的公司同事给我打来长途。听完他的讲述，我一个头三个大，骂了半小时的娘才答应去试试。

 情况是这样，这个地区客户原来是搞建筑出身，义气、霸气，有江湖大哥风范，商场欠他的装修款，划给他了一块不错的区域去经营服装，正巧赶上我们的招商会，他参观了省会几个好终端后，性情所致，一挥手，30万的现金打到了公司帐户，随即装修、招人、进货，两个星期一气呵成，开始销售了。

    乖乖，我这兄弟什么人的钱都敢接，什么货都敢发，开业前什么调查、培训、督导都没做。就以为企业强大的品牌优势就能带来市场优势了，这不，市场定位不清，定价合适的产品自然不明，当产品的价值、价格、价差被时间延误后，什么事都出来了。

    开张第一个月销量不错，当然是产品力好的东东都卖出去了，第二个月，销量还可以，惯性销售嘛，第三个月，销量急剧下滑，派个手下去看看，确实发现产品与市场不匹配，根据合同能调换6万元货品，赶快给客户兑现政策，谁知，配货的宝贝换汤不换药，调换过去的货销了2万元，又走不动了。

    季节变换，该地区剩下20万货品眼看就要衣服变抹布了，我这兄弟急了，派培训师培训、派人促销、派手下沟通，催着客户赶快再打款，进些时令货品，维持一下销量。但招数用尽，销量不见长，就见客户义气没了，霸气来了，来人骂、电话里骂，来到公司骂，骂得公司一帮人看到他的电话就发憷，1年多时间虽然逼的公司投了很多人财物资源，但仍改不了死水一潭现状，没办法，服装行业，当然是季节决定产品命运，投入该地区的各项资源，充其量是给客户一个心理安慰而已。

    带着一颗垂死挣扎的心，我来到了这个地区，多了个心眼，没直接去见客户，先买了一兜水果给了两个当值的销售人员，请他们转告客户，我去逛逛市场再跟他聊。两个小时后，我来到了客户办公室，还不错，当值销售人员也把几个我买的水果放了些在他的办公桌上，进门客户就让了根烟，看来我这伸手不打笑脸人的伎俩还能用。

   “刘经理，你看该现在咋办”。这老哥很直接的开谈了。

   “我们得先谈一下后面几个月你先赔多少”。笔者直接接了招。

   客户一下子愣住了，低头深思了5分钟。“就这么办”他一下子把烟头掐灭。“你计划吧”。后面十分钟，我和客户谈好了公司配一些低价位产品、他现有库存一些时令产品打低价，跟商场联系在正门口搞花车促销的活动意向。俩人又抽了根烟，定下来赔3万，换回现金流、再定价格合适、款式适中的新货计划。

     时针已指向18点。

   “兄弟，我请你吃鱼翅”。虽然吓我一跳，但看着老兄神情语气，不去显然不行。“好，咱们边吃边把这个地区产品推广的方案定下来，老兄最好早点派人到公司最好的专柜去培训”。“后天我就把他们都派去，学一个星期，让你嫂子看店。”

    问题迎刃而解，三个月时间，该地区现今流速开始变得正常起来。带个我的后遗症是，一帮子被这大哥骂得狗血喷头的业务人员天天问：“听说他请你吃鱼翅，真的假的？”“你去告我腐败吧。”我说。

    有一个老业务私下里问：“哥们，你怎么跟他谈的？让他这么相信你？”

    “我跟他说，让他考虑先赔多少。”老业务也低头想了5分钟。“是呀，这个地区也只能这么谈了”。

    半年后，合适的产品、匹配的价位使该地区销量开始稳定起步。

  分析该案例：

l        别拿企业品牌价值代替产品价值，消费者没傻子，渠道对了，价位不对、品类不对的结果是所有事情都不对。这个地区是新开发的终端，企业达到了覆盖空白区域目的，但该地区缺少试用、试销环节，哪些产品适销对路，没预估、没调查，就贸然把30万真金白银，眨眨眼就给客户变成了货，客户作为行业新手，什么都不懂。当地的畅销价位、畅销规格、价值链各环节合适的利润差，企业都一无所知、客户无系统规划。盲人骑瞎马，夜半临深池的格局自然就出现了。

l        决定产品定位（价）的权利是顾客钱包支出的money，前期试用、试销，摸清畅销产品的价格、规格才牢靠。该店面第一个月销售产品本可以视为产品试销环节，在第二个月库存其他货品尽快就进行货品调配，将试销对路产品供配上去，这样产品定位就可以符合市场需求了。同步进行员工系统培训、促销支持、店面布置、现场督导等工作，该区域是还是有机会健康发展的，但任其惯性销售行为就等于埋下了定时炸弹，第三个月虽然帮助客户调整了6万元货品，但驴唇不对马嘴的的产品供配，使得货真价不实。30万库存的当季销售优势被前3个月的无人对产品定位(价)、定性、定命虚耗，季节更替使得当季服装销售亡羊补牢，为时已晚；

l        产品的价值、价格、价差有时效性，过了这个村就没这个店。当季节变换使产品马上就要变成无效库存了，才感到产品没销出去的压力，这时去培训、去促销、自然是隔靴搔痒，不解燃眉之急。客户怒气，表面上是卖不出去，其根源在于产品利润空间已被时间无情的消耗掉了，愤怒仅是“逐利”的表象而已。

l        有了定位清晰、价格合适的产品，才有资格做其他策划。笔者硬着头皮跟客户谈降价打折的事，不然，再拖到当季服装循环末期，这些服装变抹布都难有人要了，亏得客户愿意挥刀割肉，相陪到底，形成下一轮循环的现金流。如果当时客户pass了这个提议，什么投入都会是杯水车薪，这个地区就真的回天乏力了。当“经理”的称谓变成“兄弟”时，信任成为厂商间最好的管理，吃着鱼翅把该地区产品推广方案明确下来，客户派人到公司最好的专柜区培训，是笔者完成后续关键，这意味着客户真金白银陪着你玩整体方案了，只要不辜负信任，危机就能变商机，后期也有幸达成了预期。

l        系统思考是关键。笔者对其他小业务们的耍酷行为，是让他们认真思考一下，不要认为客户给钱，你发发货、做做批发就完事的后果，让他们认真思考一下，不能智慧的、通过营销组合帮客户赚钱，你会死得比谁都难看。

l        最核心的原因。我那位兄弟自从升了官，很少从办公室和宾馆里走出来，到一线转一转、看一看、聊一聊、试一试。脑袋和脚的距离远了，也就给了笔者前面胆战心惊、后面摆谱充大的机会。