营销入冬，我想到的都是错的

 

 

刘建恒  高阳

 

“可怜之人，必有可恨之处。”这是笔者和一些今天活的挺滋润的中小企业主侃大山时，谈及当前许多中小企业面临困境时，不少决策者的一针见血语句。

 

正在面临巨大困境的老板们，您别急着拎菜刀上来砍，先多从几个角度看看“市场有限、分量无限”的格局下，那些照样可持续成长的企业是如何操作的，可能您在营销寒冷的冬天，年三十的饭会吃的顺畅点。

 

笔者分直面现实、相信自己、具体策略三个梯次论述。

 

直面现实：

 

当前很多行业整体购买力的下滑，导致的是多米骨牌效应，现金流速放缓、渠道萎缩、员工收益下滑、上游政策支持开始打折扣、合作伙伴的信心缺失……,搞的很多老板叫天天不应，叫地地不灵。

 

相信自己：

 

面对困境，很多企业决策者就像掉到深海的一群海员，像玻璃瓶的苍蝇一样的心中极度恐慌、乱闯乱碰，碰不到出口的无疑就完蛋了。

另外一群能定下神的老板，把心理压力丢在脚下，镇定的找寻着出路。越危险、越冷静、越思考的企业在此刻胜出，成为了很多旁观者看起来情理之中、意料之外的事情。

 

具体策略：

 

 

 

从做人角度：这年头没傻子，员工们都知道当前的形势，你为企业生死存亡，员工也要为一家几口的嘴能填饱。和大家讲明白现状，一起分析一下下一步，诚心换诚心的氛围是容易形成的。

组织智慧大于个人智慧，一条条列下来大家提出来的建议，谁策划谁实施，新的市场突破点是容易形成的。笔者服务的一家地板企业，在终端客流量减少情况下，大家集思广益，密切分析每个终端人流量、客流量、成交量、重复购买量、忠诚顾客量五个数据占比，把以往对忠诚顾客群的售后维护，通过节日问候，礼品赠送、上门拜访等项目升级为售后呵护，形成口碑传播面的宽度深度，促使人流量、客流量有了明显增长。在销售现场，果品、饮料、小吃的提供，顾客驻留时间的明显延长，确保了每名销售顾问有足够的时间把顾客想的问题说透、产品利益说够，成交比重得以明显提升。

现实面前每个中小企业的决策者要明白，今年是营销入冬，明后年可能的寒冬，过冬的棉袄够不够温暖，是顾客决定的。优秀的员工永远不缺吃饭的地方，企业把人品做好，才是起点决定终点的法门。

 

从做事角度:内急，蹲在洗手间，视觉所致，一幅美丽的图画上突出了一个杯子，杯子右上角有标价，并表明了具体销售位置。方便完毕，伸手触及卫生纸， 一个标题提示您，这种产品特性是易溶的，直接投入便池即可。当然还有一个小标题，注明了该产品在何处陈列。店面每件事情都诉求价值最大化的表现，有着1+1〉2或者1+1=11的效果，就像木炭和钻石的组成成分其实都一样，但排列顺序的不同导致价值差异巨大一样。

顾客进店落座，一盘早已摆在面前的水果旁边有提示：“本果盘每天清洗七次，每次清洗三遍。”这行小字使顾客体验视觉所及，愉悦情感会确保自我价值瞬间升级，对品牌的信任程度陡增是必然。

冬风猎猎，用弱势的心态更容易成就强势的梦想，实施以小见大的资源整合策略布局，同样能决定企业的结局。

 

从研发角度:企业有两条路。

一、从“传统制造”到“制造传统”。韩国奥运，商家利用机会，使其泡菜瞬间享誉全球，畅销不衰。北京奥运同样是一个契机， 笔者相信，“狗不理包子在华尔街被热捧”“北京烤鸭成为西方人主食”之类的大标题，会有一天被这个星球诸多媒体纷纷转载、成为全球资本力量的首选茶资。

二、从“我们制造”到“我们创造”。野蛮创新、疯狂成长的“山寨机”，丰富多样的外观、难以计数的功能，自来水一样的价格、摇摆不定的品控…….，形成的规模被很多企业热议。在大国崛起的背景下，在少林方丈都用CEO的头衔与世界交流、产生佛家经济效益的时候，如果思考清楚为什么西餐厅的薯条价格为什么可以卖那么高的价格，茅台vs轩尼诗、狗不理vs麦当劳、北京烤鸭vs必胜客的时代就到来了，这要求每个企业的决策者动作要更准、更高、更快些了。

 

从竞争角度：信息的高度透明，导致大家该知道营销知识其实都知道了，唯一能比的只能是谁能做得深，做得久、做的透。

笔者服务的一家建材公司，小区、店面两大业务过去是小团队竞争关系，各自为战、各自为自己的利益负责，彼此并不和谐，但顾客不进店没办法产生信任，小区人员业绩无法增长，小区客流量大，但店面销售人员望尘莫及。

决策者用一个月的时间经常让两个部门的主管办公面对面，用餐互相请。一个月后，两个部门的员工通过拓展训练、羽毛球比赛、烧烤等活动，建立了深度互信，两个月后，两部门针对每个小区，共同协商好目标达成与利益分配方案，协同执行，1+1》2的效果非常明显。

当然，细节决定差异，供配顾客矿泉水饮用的矿泉水，尽可能多买几个品牌，顾客饮用时会不拿错。这样等级的细节意味着你自己和自己竞争，才有资格与世无争。越把自己看的渺小，成长空间才越大。

 

从趋势角度：我们可以利用、借鉴的案例会有很多，如：

一、我们一向认为今天是人人为己的经济社会，汶川国殇每个中国企业、每个中国人的行为，为我们的国家在世界之林作了强大的公关。“封杀”王老吉的群体行为值得每个企业深思，为什么这个品牌会卖脱销？

二、 周正龙假虎照事件中民众通过网络表达意见的能量体现，民众已经觉醒，并且会越来越觉醒。这预示着摸着自己良心去盈利的时代到来，企业经营不能有半点马虎。

三、 甚至是孩子的父母都认为是在人文教育缺失、道德伦理滑坡、缺乏爱国热情的社会大环境中成长的“80 后”。在民族尊严在海外受到挑战时，个性张扬，强调自我的年轻人们交上了满分答卷。现实告诉我们，优质的国货、性价比很好的民族产品，目标市场会越来越稳定。

四、 新新人类“90后”，对“爱国”有着自己独特的理解。在广州中学生最认可的20种爱国形式中，“吃麦当劳、肯德基、必胜客等记得索取发票”，“遇到外宾时向他们推荐国产品牌”，甚至“爱护环境、节约能源”， “不用一次性筷子”等都成了“90后”所倡导的爱国行为。新世纪的爱国主义教育要与时俱进的声音响起时，优秀的中国企业应该放心了，几十年后我们的目标市场照样夯实。

五、 5月19日14时28分，在我国政府规定的全国人民为悼念汶川地震遇难同胞而默哀三分钟的时间内，谷歌中国的流量瞬间下降接近为“零”。这在告诉每个企业，一旦中华民族精神的元素注入我们的项目，你的起点就是赢家。

 

大事有我、我造大事；大势有我、我造大势。当企业的行为和民族格局、国家格局、区域格局……匹配时，企业与市场“人人为我，我为人人”的格局会油然而生。

从当前角度：管好眼前人、做好眼前事，给每个员工注入本源动力最重要。

2003年，笔者作为一家全球服装领导品牌的主管，负责陕西省整体运营，年底总部在事先不通知情况下，在国内千余家专柜暗访评估优秀员工，从仪容、站位、陈列、问候语开始200个考核项目，每项10分，西安民生商厦一名叫销售顾问已2000分的满分成绩夺冠，这个成绩一时间让中国区舆论哗然，很多高管大叫不可能，笔者处在直接领导岗位同样感到此时炙手。不否认，孟瑶是一个永远充满热情的销售顾问，每当老顾客到来时，她总是用令顾客陡然间产生自尊的小跑方式来到顾客面前，诚挚的问候顾客。当顾客需求某件服装，她也总是用小跑方式为顾客从库房取货，耐心为顾客讲解卖点，悉心为顾客试穿。每当与顾客温馨道别后他都不忘将顾客档案进行细致整理，每季节变换她都不忘电话回访，提醒顾客过季服装及时保养和新品到货。但暗访考核1分不扣，实在让千余个柜台汗颜。总部下达了复审的要求，结果，每一个暗访人员都是一个口径：“各方面都很细腻到位，如扣该员工1分，内心都会觉得很对不起她。”

1分奖1元，孟瑶被嘉奖现金2000元整，颁奖现场，当在场的高管要求她介绍一下是什么原因使她能获得满分时，孟瑶的表现让在场所有人始料不及。现场片刻沉寂后，突然大哭，众人以为获奖激动所致，接下来听到的是：“我有一个儿子，很可爱，但身体不太好，我很爱他，我发誓，要做这个世界上做好的妈妈，让儿子做这个世界上最幸福的孩子，所以，我要努力工作，挣更多的钱，这样，我的儿子才会过得更好、更幸福！”

这则故事告诉我们，作为企业，帮助每位员工找到属于自己的驱动力，企业的核动力就产生了。

 

总结：

营销冬天的雪花飘落初始，也是一道风景线，举目望去，减员增效为目标的企业，很多员工如履薄冰，战战兢兢，企业强势政策的实施，诱发员工心灵契约的背叛，企业最多收获的只能是职业经理人团队，没有人会把这份工作像事业一样对待导致。“一个都不能少”旗帜高擎起来的企业，荣辱共享、风雨同当的情节会在每个员工心中荡漾。

搁笔之际，笔者声明，其实，我正在想到的都是错的，我正在做的都是错的。因为，当前境况是不进步就是退步，不狂奔就会落伍的格局。你正在想的，保证已经有人在做了；你正在做的，保证已经有人做的很好，只有对自己每一刻狠一点，大年夜，你才能饺子就酒，越喝越有。