地板行业的
昨天、今天和明天












第一章
一个低关注度，高参与度行业

伴随人们生活水平的提高，居家装修、安装地板已被越来越多的人接受。地板可概分为实木、强化、实木复合、竹木地板几个品项，不同的产品属性和性价比，对应着相应的顾客群。
和多数建材家居行业品类相同, 地板消费具有低关注度、高参与度特性，多年来，在原有环境里，成本、质量、时间安排、技术诀窍、标杆产品、雄厚资本，只需一种情形保持领先，竞争优势就会很明显，但上述一切在企业间无情的博弈中已开始黯然失色。
第一节 大气候影响小气候

一、宏观方面，大气候影响小气候
1. 房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业有着根本性的影响。地板行业和房地产成长曲线密不可分，很多投资炒房者并不需要装修，即便是装修也往往不选择品牌的材料，这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是租客居住，所以对地板行业来说，这样的房地产热带来的直接效益并不大。
2. 房地产消费结构的变化对地板市场格局带来新的变化。自住需求旺盛了才可能真正拉动建材行业的销售，在政府“国八条”强势实施、对房地产项目踩刹车时，打击炒房者之际，留给地板业的更是“市场有限，分量无限”的格局。各品牌营销新招迭出、花样翻新，攻势一次比一次凌厉，似乎要创造出一种永不均衡，不断变化的环境。
地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。强化地板在地板经营品项中占70%份额,10余年品类发展，在人才战、策划战、广告战、分销战、价格战中不断血拼的全国数千个强化木地板品牌，增量有目共睹，代价同样不低。放眼四海，品牌多、免检多、形象代言人多、不切实际的概念多、低价出口多、低质工程板之多、伪劣板多、法律纠纷多的“八多”氛围，使各品牌业绩泡沫增多。地板的利润本来就很微薄，2006年上游基材持续涨价，使强化地板这个品类犹如鸡肋。2006年末，“剩者为王”时代到来，行业协会开始预警：2007年强化地板半数以上品牌会被挤压出局，新一轮整合开始。。
4.3. 实力、资本的倾向性导引着行业趋势。全球地板大鳄、国际资本力量静海深流，数年同步，从中国地板发展由起步阶段的产品贴牌供配，已逐步升级到资本融入、技术引领、渠道渗透等层面。
5.4. 时机缔造商机，强化地板品类优化整合的薄弱阶段，无疑是实木、实木复合、竹木地板三个品类厂家造势、借势的良机。行业实木资本巨头宜华斥资千万，2007年欲借央视《同一首歌》提升品牌号召力，拓展网点数量，提升终端质量；全球强化地板老大德国柯诺，利用旗下莱茵阳光品牌在中国推广成功之际，信誓旦旦2008年开始强力挺进实木复合地板品类……同样有专家预测：在未来的5－10年内，实木地板企业将有一半以上被淘汰出局，至2010年实木地板企业预计将保留在500家左右，实木地板产销量将突破1亿平方米，实木复合地板将以30％－50％的发展速度递增，强势品牌的市场地位也将越来越突出。
二、中观方面，落后就要挨打
1. 作为价值链的重要一环的地板终端，面临着上游的产品设计周期、生命周期的缩短，新技术的凸现，黑马的频繁侵入，外来资本进入重分市场边界，各品牌江湖地位重新排名等不确定因素，潜在威胁存在于品牌起伏、渠道动荡、消费者质疑之中。今天，强化地板国际巨头德国柯诺，具备释放巨大产能，降低成本攻城夺地的能力。实木地板资本大鳄宜华木业，以王者归来的气势，计划开疆破土，渗透地板多个品类。市场上12毫米厚的超实木地板概念，开始被多个企业炒得热火朝天。
2. 有先见之明的决策者开始保家卫国，核心策略是产品在价格和质量基础上不断迅速升级，凭借雄厚实力和精准速度建立更具实力的客户联盟，保护或侵蚀现有产品或地域市场。近年来，国内强化地板领跑者圣象，携手具备良好研发能力的外资企业康树，对实木复合地板品类不断进行造势；擅长营销的大自然地板，在实木、实木复合、强化品类产品线丰富后，结盟卫浴、装饰等互补大品牌，借势媒体，展开市场新一轮攻击。
3. 长期以来，决定地板不同品类市场定位的是产品固有属性。实木地板的日益稀缺，强化地板质优价低，实木复合地板的技术领先，竹木地板的资源丰富, 缔造出“高品位的是实木、增量的是强化、增快的是实木复合、能异军突起的是竹木”的未来趋势。其间，使不同品类间的成本竞争、定位竞争、服务竞争加剧，同样也会使每个企业命运起伏不定。近年行业协会发布的《成本白皮书>>、《质量白皮书》在规范市场同时，同样也会使每个企业命运起伏不定。

三、微观方面，精益程度决定最终成败

1. 当前地板工业层面存在的问题是：门槛低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半以上，这导致一个企业发烧，多个企业跟着感冒现象，商业层面发展的不健康，。使每个品牌强大自己时，还要注意弱势品牌产生负面影响时,自己是否具备免疫能力。
2. 当前地板行业品牌运营存在的问题是：还没有像宝洁运营、海尔服务、西门子品质、黛安芬精益的教父级或教科书级的企业。业内标杆品牌、区域领头羊虽已蓄势良久，仍在怒海深流成长中,有待质变。
3. 当前地板消费层面存在的问题是：地板消费是以拖家带口的家庭消费为主体的，如何让消费者树立起对品牌企业的信心，如何引导消费者正确的消费观，如何让一家几口都满意，如何让小企业往品牌方向努力，共同遵守整个地板行业规范的游戏规则……当前尚无人能倚天屠龙，号令天下。

第二节 跨行业优劣态势比对
成交作为营销的核心意图，我们跨行业比对该行业：
一、和多数行业比，有销售现场订购和安装完毕全款结清两种周期。一组顾客中，对品牌取向、终端考量、信用界定、意向定金、安装鉴定、最终全款付清多个程序，从当天安装到1－3年后预约订货者都有。库存周期与销售周期的大跨度，形成了漫长的工商业分水岭,成为该行业运营显著特性。
二、地板业和餐饮业相同点是，进店都是口袋里揣钱的；不同点是，每个店面让消费者变顾客的变数很大。这种大额投入对消费者来讲，多是谨慎谨慎再谨慎，产品力本身能吸引消费者多停留，但满山遍野的店面，单次成交率很低，竞争就在一次价格的谈判，一次微笑间博弈，没有优秀店员后期跟进，企业只能守株待兔，坐以待毙。
三、地板业和服饰业相同点是，每个进店的消费者多愿意品味产品，同一系列强化地板都是同一价格的现象常年未被打破，导致每款单品不能精确对准每个顾客群。
四、地板业和空调业相同点是，都是半成品概念，但地板业行规是“三分质量，七分安装”，因安装质量投诉的也占七成。无论是安装还是质量问题维护，多会对地板拼接卡槽损伤。企业的维护成本，永远赶不上顾客对整体铺装投入的时间、金钱、感情成本，所以，这是一个不能追求质量售后有多好的行业，好的地板品牌同样是好的管家品牌，哪个地板企业敢长期让他的维修工是寂寞的，他就会成为行业大赢家。
五、热、冷、温三盆水，你左脚在热水中，右脚在冷水中泡过后，同时再放在温水中，左脚感到的是凉，右脚感到的是热。与洗化、电器等相对垄断行业比对，地板行业脏、乱、差、累场景居多，同等薪金难以招募同等级职员，市场各个品牌终端挨在一起，像空姐一样温馨服务到赤膊上阵、信口胡言者都有。
终端人员服务冷热不均的高度差异，难怪地板企业联盟2005年度主席沉吟良久说道：“细节、细节、细节，最终决定品牌成败的还是细节”。


第三节 手握乾坤,还是引颈刀下

服务好的企业的确寿命长，2007－2010年期间，作为以系统服务为核心战略的销售层面，在腥风血雨的古罗马角斗士竞技场上，企业需宏观借势、中观布局、微观建模，营销需通过战技、战术、战略，矢志不移拓宽如下三个瓶颈，以保证自己未来命运是手握乾坤，而不是引颈刀下：
1.客流量决定成交量，如何让顾客购买地板时第一时间感知到我们的品牌，并高度注意，兴趣盎然，愿意前往。
2.成交频率决定现金流量，如何让顾客购买地板时欲望高涨，评价良好，尽快决断购买。
3.产品使用口碑决定长期成交量，售后如何让顾客买后感觉持续良好，成为品牌的义务传播者，任重道远。
而商家在行业内形成的优势，是由每个职员优势、每件产品优势、每个陈列优势、每个终端优势……集结而成的。在价值链所有博弈中，价值战打法是的销售层面最安全、最容易胜算，也是能保持最持久的策略，于己、于行业都是有百利而无一害。
从1998年到今天，我们以“成交在顾客临店之前”概念为驱动，在借鉴中实践、在实践中总结，逐步拓展出的70余家终端店面，分梯次进行了很多实验性质营销，逐渐成为区域强者。
一、在借鉴中实践。跨行业观察：在实际运作中，达芙妮女鞋专柜多有种令人着魔的魅力，当顾客视觉到达之际，脚的引力就开始出现，离得越进，向心力越强。这符合了一个理论——德国明斯特大学组成一个由放射、神经、企业经济多方面人员组成的专家组，对人脑负责情感冲动和理智的两个区域供血过程进行了观察，判断出了人们在作出购买决定时受感觉驱使与理性支配强弱。该大学公布的最终结果是“名牌商品在人脑中会引发冲动的火焰”，名牌比杂牌更快地促使消费者掏腰包。显然，多学科合作研究消费者行为，能为市场发展起到推波助澜作用。
理论与实际结合，跨行业借鉴.笔者在地板终端做了许多尝试，发现，终端诸多硬件细节设计，必需审美性、功利性一体，具备对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉的深度服务职能，绩效提升效果会很明显.
举一个终端运营很细节的例子：企业LOGO与时效POP互相承载,可以与销售人员介绍形成1+1>2效应，是不说话的销售顾问，将其细分为多种，引发不同层面顾客的消费欲望,能及时传播品牌价值（附件1）。

（附件1）
1. 吸引顾客进店POP：在店面外伫立“品牌故事”、门口张贴“新品到货”等吸引顾客的POP，在心理上给目标顾客方便进入的感觉。通过招牌、条幅、横幅等宣传手段配合，在最远处就开始服务顾客视觉，可有效提升购买力商品力。
2. 引导POP：经常看到顾客进店后驻足、迷路、找不到所需情景，其实，当顾客进入店面时，没有相应引导会淡化顾客购买心态欲望，。以其视线为准，在店面天花板、墙壁、地面等布局显要位置显示商品分类、收银台、休息区、电梯口、安全出口、吸烟处、洗手间各种不同类型POP，请没有到过店面顾客亲身体会其便利性，帮助顾客就是帮助笔者商家的钱包。
3. 新品POP：新品推广能力往往代表一个店面可持续发展潜力高低，新品优先陈列，POP书写厂家、商品名称、Logo、价格与规格（CI要求一致，卖点突出，文字简洁）。POP整体效果醒目舒适，意图明确，会显著提升销售总额与客销售单价。
4. 利益点POP：客流高峰期，销售人员即便“接一待二照顾三”也无法满足顾客服务需求，对每个SKU顾客利益点提炼，进行POP展示，可适当缓解销售压力，如POP内容为“年度销量第一”， “越早越优惠”。客流低谷期，该内容对销售成交率提升也有推波助澜作用。
5. 推荐POP：旺销、库存过大、销售不畅、仅余尾单可以用推荐POP方式解决部分问题。“经理推荐”、“倍受欢迎，每户限购**平方米”字样，激发顾客购买欲望。
6. 价格带POP：顾客消费层次可以用价格带进行区隔。根据每个系列平均价格，笔者可以判断出该系列对应目标顾客，并进行高中低群体分类，如低端顾客适应“超值精选， ***元/平方米”POP，直接帮助顾客进行有效购买预算，以此吸引购买，加快货品流速。
7. 买赠POP：消费中档顾客，商家可利用高档产品买赠推广时，提升其消费级别，如“满***平方米，赠时尚表一块，市值358元”POP。
8. 处理品POP：针对想买而买不起顾客，在正柜以外相应独立区域，选择促销区域进行，如“缺色断码，58元起价”POP悬挂，配合促销人员，广播等工具，对抛售有极佳帮助。
9. 售罄磐/替代品POP：笔者希望顾客能够买到合适产品，但一些畅销商品断档或停产会影响商家收益。此时，在断档商品陈列位设计“售罄磐，5日内到货”、“替代品***” POP，对笔者商家用各种营销资源所努力请到的顾客来讲，会是一个相应补偿。
10. 服务POP：“三分质量、，七分安装”“好地板+好安装=放心地板”之类POP，结合一线人员的可靠服务，对淡化消费者讨价要求，、提升品牌形象有极佳助推作用。
11. 其它其他：如道歉POP，、答疑POP......，……当销售产品质量、价格、服务出现事故时，引起部分顾客质疑，用POP进行真诚致歉有利迅速化解危机，因为——诚信的代价是最低的。当顾客对某些产品使用、保养等问题较为集中时，及时用POP为顾客解惑答疑，真实比营造出来的诚信更可贵，对顾客诚实赢得的是更高忠诚！
常年对终端软硬件细节实践，在顾客购买全程,我们得知：
管好顾客的眼睛,就能管住顾客的腿;
管好顾客的时间,就能管住顾客的心;
管好顾客的利益,就能管住顾客的支出.
让顾客五官舒适，是企业“终端拦截、资金变现” 基础战术。

第二四节 在实践中总结
“如果你不能为行业负责，那么将无人为你负责”。当前行业格局鱼龙混杂，维护产品品质最好像呵护自己双眼一样平常，悉心服务顾客最好像对待自己呼吸一样自然。每家企业只有这样，在这个运作要求日渐提升、竞争日趋强烈的市场上才可以具备“剩者为王”的基因。
我们的地板专卖店面销售与服务到了第五个年头，我惊奇的地发现，许多顾客来到笔者的店面，签单速度明显加快了,买卖双方的友谊和信任，已成为成交最重要的驱动力。
2007年元月,在广西一建材大卖场,我们对306名目标顾客群进行问卷调查（附件2）, 分析得知:

（附件2）
1、.对于您打算考虑的某个建材品牌，您是通过什么渠道认识它的？
a. 自己用过 14.4%
b. 亲友、同事用过推荐 46.4%
c. 装修公司或其他权威人士推荐 21.2%
d. 看报纸或网上的装修栏目对该品牌的介绍 24.5%
e. 通过逛建材市场认识该品牌 23.5%
看到过该品牌的广告：
f. 电视广告30.4% g. 报纸杂志广告20.3% h. 电台广告6.9% i. 户外广告牌 16.3% j. 互联网广告13.1%

2、.什么样的品牌您认为可以信赖？
a. 大品牌，有知名度，很多人用过 70.9%
b. 专卖店形象好 19.9%
c. 店面管理规范，人员训练有素，待客周到 33.0%
d. 售后服务口碑好 46.1%
e. 经常搞推广活动，有生命力 7.2%
f. 广告多，宣传做得好 8.2%

3、.您认为选购地板最应关注哪些方面？
a.品牌知名度 38.9% b.价格是否实惠55.6% c. 质量与环保 70.6% d.耐用性45.4% e.花色 11.1%
f.安装质量如何28.4% g.售后服务保障如何43.8% h.是否能够保证如期供货安装9.8%

4、.关于选购地板的知识，您主要是通过什么渠道获得的？
a. 通过向店面人员了解 33.0%
b. 听装修过的亲朋好友介绍经验 47.1%
c. 自己查阅相关的资料或看报纸或网上的装修栏目介绍 47.1%
d. 到安装过产品的现场看实际效果 30.4%

1. 电视广告占比30.4%占比，；报纸杂志广告占比20.3%占比，；大品牌，有知名度，很多人用过占比 70.9%占比，；店面管理规范，人员训练有素，待客周到占比 33.0%占比，；售后服务口碑好占比 46.1%占比，这告诉我们，人的潜意识＞意识，第一感觉最重要，。任何人消费全程都有感知、注意、兴趣、欲望、评价、决断、买后感觉七个隐形阶段,成交多依托其社会地位、经济收益、情商智商和购买产品的价格高低而作出做出感性和理性决定；。
2. 亲友、同事用过推荐46.4%的占比、售后服务保障43.8%的占比，昭示的是，：顾客买后长期使用的感觉,是否超越心理预期,决定了顾客是否会重复购买或推荐朋友购买。因为我们常年作做顾客对地板保养维护工作，很多数年使用我们地板的家庭,他们的亲朋好友一旦买铺地材料，温馨舒适的家就成为了笔者一个个的样板展示间、专卖店，在家中喝茶闲聊,现场体验同时,顾客就成为了笔者的销售顾问，很热心的地推荐了笔者的产品，新顾客眼见为实加上亲情信任，到了笔者的店面,多是很快就签单,以至于今天，已很难界定买卖双方到底谁是服务者，谁是受益者；。
3. 多个数据表明，今天的收获,源于我们很早就制定的战略原则—“——“两眼关注顾客，余光关注对手”。事实证明，在每个服务顾客的节点,尤其是在顾客使用的全程,建设出的子系统进度模块，精益服务好每个顾客视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉五项潜意识，使顾客在消费全程付出金钱，收获幸福，成为就我们与顾客群合力形成“终生锁定、永续消费”氛围，达到“成交与顾客临店之前”的战略目的。
4．所有的数据验证我们过去的路得失成败， “三岁定八十”。顾客们会像看待一个孩童一样看待一个新品牌项目推广，顾客利益点、产品性价比的真实程度，决定了该项目的成败得失。 “三十以前看父敬子，三十以后看子敬父”。就像在一个生活圈内，周边对一个家庭的态度相同，进门前关注的好品牌，进门后是否能让顾客体验到是否有好服务、好价格、好售后，至关重要。
本章回顾与展望：
一个人问一个算命大师：“您为什么能算得那么准？真的是上知1000年，下知500载吗？”
算命大师从容回应：“上知1000年，源于8个字———学贯古今、融会贯通，下知500载也源于8个字———前事不忘，后事之师。”大师大哲般的回答，同样适合对木地板行业过去、现在和将来评估。
纵观当前地板长寿企业，我们会发现，他们的营销战略核心多不以品牌间竞争为主要目,发展原点虽以企业利益为主,但绝大多数资源和时间,都用在客户购买体验和全程使用体味上,从而成长到今天的。
数年统计资料表明，国内建筑业和房地产业2004年前的高歌猛进，近年地板在外贸出口的绝对额大于进口的顺差，为中国地板行业近10年迅猛提供了外围良性平台。2005年我国木地板产量已达3.12亿平方米，比2004年增长了18%，年产值超过350亿元人民币。2006-2010年，我国地板的年销量增长率将达到15%-25%。2006-2020年间，国内城镇新建住宅竣工面积预计达120亿平方米，年均近8亿平方米，国民经济发展对地板的需求拉动强劲。，地面安装的面积占80%，假定今后5年平均新建住宅面积是今后15年的均值，按近几年木地板在铺地材料领域平均市场占有率为25%计算，2006-2010年城镇新建住宅对木地板的年平均需求量为1.58亿平方米。
显然，对于国内外的前瞻型地板企业、狼性资本来说，中国地板市场是一个聚宝盆，但成功只向那些能预见行业发展特性变化的人微笑，从2007年度央视广告招标预估，地板将不再象像往年一样，把上央视当作品牌升华的唯一途径，从多年搏杀的狂躁狂燥中冷静下来后，每个决策者都会去深刻考虑一个问题——，什么才是地板营销的根本？
未来5年地板行业山雨欲来风满楼，几多欢笑几多愁是现实现状，沉舟侧畔千帆过，枯木前头万木春更是定局。未来10年地板行业浮华褪尽，各品牌从诸侯
纷争到七雄称霸，从三足鼎立到四海归心的过程会精彩于最终结果，其间去伪存精的历史谱写出的，一定会是这个行业最血腥、最激昂、最辉煌的乐章。