一个优质展会对经济的带动效应是1∶9的关系。一个优质展会带给参展企业的利益更是吸引无数优质企业的“磁铁”，那么，成功的展会该如何推展？又有哪些共性？我很庆幸，至今，我所服务中国-东盟博览会迄今已有38位中国和东盟国家领导人、1300多们部长级贵宾出席。26.54万名客商参与， 98.83亿美元贸易成交， 417.52亿美元国际合作项目投资额签约， 4027.92亿元国内合作项目签约投资额。180多个高层次论坛及文化体育交流活动，务实推动了多领域合作。
    期间阶段性的成功经验总结，我很愿意为您解密。

 

                   中国-东盟博览会，让10+1＞11

                                 

                                               刘建恒  王孟龙  高振凤

    改革开放以来，中国经济快速发展的30年，也是展会经济迅速成长、发展、成熟的30年，大型、成熟、持续举办的展会，往往会带动当地经济的发展，会展的持续成功举办，也与当地政府的努力息息相关。会展经济之所以备受重视，是与其强大的连带效应分不开的。
政经交融，人文互动，一个优质展会对经济的带动效应是1∶9的关系，展会收益10元，其带动的交通、旅游、餐饮、住宿、通信、广告等产业的收入将有90元之多。不仅如此，展会在拉动地方经济的同时，也彰显了地方执政者的高瞻远瞩，深交会、广交会、世博会、大连服装博览会等都成了一个城市甚至一个区域的标杆，因此也越发让政府层面重视会展业的龙头效应。
    每个展会都有不同特色和资源，有的双管齐下、会展互动；有的以会促展、彰显高端；有的以展促会，凸现专业；地域、文化、经济水平等因素决定了展会经济的不同形式，彼此难以借鉴，这成了会展经济的痼疾。

    有没有规律可循？如何把握会展经济的神韵？笔者以位于广西南宁的中国-东盟博览会为例，将6年来服务一些大大小小展会，“诱惑”高质量客商的心得体会逐一揭秘，以飨读者。

                中国-东盟博览会：扬长避短纲举目张
    中国-东盟博览会在诞生之日，虽然“政治”地位和气势有足够的影响力，但其他方面并不占优势：
    第一，产业链配套不够完善。环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部形成了五个各有特色的会展经济产业带，这种会展经济产业链的完善不仅仅提升了会展档次，同时也大大增强了品牌影响力。而中国-东盟博览会不在会展经济带之内，产业链配套也不完善。
    第二，经济效应还处于“养在深闺人未识”阶段。一衣带水、华人数量占全球最大比重的东盟各国，是最适合中国企业走出国门的区域。而现状却是中国企业花费大力气去欧美做市场，大多出力不落“好”。中国和东盟各国推出诸多零关税政策，贸易环境非常好，但这些情况，企业知者寥寥，对中国企业来说，东盟市场可谓是一片不为众人所知的大好市场。

   东盟个别国家的经济发展现状导致某些本土企业的短视,孰不知，日本的索尼电器、雅马哈摩托等产品在这些国家的中高端市场，已被顶礼膜拜。先天的不足并没有扼杀中国-东盟博览会的成功举办。八桂壮乡，得天独厚的地缘优势天然成为东盟10国5亿人口和中国13亿人口经贸往来的核心支点，具有相似的文化背景也成为各国彼此相互沟通和认知的良好润滑剂；并且，中国-东盟独特的政治平台更让博览会在诸多会展中独树一帜。而要让这些优势释放辐射出去，才是成功举办一个会展的关键所在。
                   

                       中国-东盟博览会，让1+1=11
   
   第一，战略层面。
    战略层面最大的问题就是沟通，统一思想，认清目标是多组织跨部门合作的关键。为此，中国-东盟博览会的组织者倾注了大量心血。
    首先是选人。万事人为先，团队的基础就是人，人选对了，事情就做对了一大半。展会上要与不同文化风俗习惯的人打交道，组织者的素质要求非常关键。在中国-东盟博览会各级别人员的选拔中，要求人员必须有谦虚、谦逊的素养，这样才能确保决策者的领导魅力，才能聚焦合作伙伴凝聚力。
     其次就是塑造一个良性的组织环境，让每个人的力量产生相同的合力，从而拧成团队的强大力量。中国-东盟博览会组委会是一个良性的学习型组织，以会代训、以行代言是这个组织的最大特点。在餐厅里，每天不同部门的同事交叉聚会在一起，寻求跨部门交流的机会。谁创意、创疑、创议、创异、创谊过程把握得好，谁得到的互惠就多。一旦智慧变成决议，执行者用正确行动代偿重复沟通，自然起到身教胜言传的效果，团队执行力也因此得到夯实。
    第二，管理层面。
    首先要把握好营销的核心——舒适。 要做好跨国家、跨文化平台的会展，必须从人的基本需求来进行把握。通过5年的摸索，11个国家的风土民情，组委会都可以如数家珍。在这个文化平台上，策划满足大家的精神需求、物质需求的流程，满意度提升很明显，如，充分尊重个人信仰，为穆斯林教徒设立礼拜室。让政治家和企业家们集思广益，筹备11国联手应对金融海啸的主题论坛。让客商效率围绕效益转，举办高规格专场项目配对会。伴随这些人性本源需求的项目累积，量变自然转化为质变。

    其次是抓住新闻亮点。中国-东盟博览会的政治优势是非常值得大书特书的，也是展会的最大亮点之一。每次博览会各国政要都会云集到来，这使得每届的新闻点都能引人瞩目。每年重点突出一个国家，媒体的集中、高度聚焦和持续、深入报道，让博览会的花絮变得丰富多彩，冲击波、辐射力、渗透力大幅增强，彰显了10+1＞11的中国-东盟合作战略高度，东盟10国的媒体称其为亚洲最大的盛会。这种拿着放大镜花每一分钱的思维，最终有了财务价值最大化、品牌价值放大化的结果。
     最后是贯穿一条主线。杂乱而没有主题的会展难以给参与者留下深刻印象。中国-东盟博览会举办以来，博览会始终如一地贯穿着一致的逻辑线索而展开。
     第一届，吴仪副总理应邀到来，和东盟国家领导人出席盛大的开幕式，现场和电视观众看到她对一个小女孩脸颊吻了一下，有力昭示了项目导入期“我存在”的格局。

 

吴仪副总理宣布中国-东盟博览会开幕

     第二届，曾庆红副主席自信挥手，和东盟国家领导人共同昭示的是该项目已到“我精彩”阶段。
     第三届，温文尔雅的温家宝总理非常自信地和各国政要的集体亮相，有力昭示了中国-东盟博览会在会展业“我唯一”的特性。

 

     第四届，曾培炎副总理和各国政要在“同舟共济，扬帆远航”的场景下宣布开幕，为“我永远”的格局打下坚实基础。

     第五届，主抓经济的王岐山副总理出席，和东盟国家领导人共同展现了“我精准”的大未来，这种紧握战略刀柄的思维，有效掌握了营销主动权。
     第六届，政治局常委，国务院副总理李克强在全球金融风暴的大背景下莅临中国-东盟博览会，与东盟10国领导人合作化危为机，信心照亮航程。

 

      第七届，全国政协主席贾庆林出席，与和东盟国家领导人将象征中国-东盟自贸区成果的果汁倾入“成果之杯”，昭示再次水润花开。
      未来，一定还有n个“365里路”，一定会更好…….
    第三，执行层面。
     细节千头万绪，不可胡子眉毛一把抓，这样反而没有了主次之分。要做好落实，必须抓好基础性的工作，比如针对窗口行业的服务规范、形象导入ISO， 诉求人人行为有标准，部门运作有流程，团队成长有模式，连续两年的融入，各种小细节正在逐步规范大团队行为。另一方面就是制造亮点，让与会者感受细节惊喜，为此，中国-东盟博览会做了很多努力。
      比如，该展会在经验总结阶段，“中国-东盟博览会” 八个字符翻译成各国的语言难以记忆，难以传播，最后在“诸葛会”的多次召开下，大家在各个国家易认、易读、易记、易思考的实际价值背景下明确了国际通用的阿拉伯数字组成的10+1＞11概念，围绕此概念，各种执行动作落地，经贸往来会升级。
      东盟10国有很多权威商会，1+1＞2，以各国商会为组织纽带,通过有效的制度设计与协调管理,引领着企业成长，协调着各国商贸往来。这种互助、互惠的方式，“诱惑”客商无数。一件事做到极致就是优势，多年坚持这些原则，今天已有了1+1=11的轨迹，也奠定了中国-东盟博览会在11国展会武林中，“少林寺”地位凸显了。

     为了让这一概念形象化，组委会设计了形象的动画展示。在东南亚的许多地区，水是财富的象征。中国的先哲老子提出过上善若水的概念，在首届中国-东盟博览会上，各国政要把采集来的本国母亲河的水汇集在一起，继而通过技术手段凝聚成巨大的“灵泉”升向数米高空，场面十分壮观醒目，由此揭开中国和东盟间“水文化”的序幕，此后每届展会都以水为聚焦点开幕，久而久之，认同者众，10+1＞11概念自然而然地得到升华。

 

                  成功会展成长的8个梯次台阶
     越知道自己渺小，越有无限的成长空间。笔者归纳诸多长寿企业的成梯次台阶有8个，用于理论并不成熟的展会业同样有效。
    梯次一：趋势化成长。
    不管是英雄造势，还是时势造英雄，项目机会多是机会化产物，当同行多了、竞争激烈了，谁活的久谁就是赢家智者，这时期“剩”者为王。 如国际高端品牌对布展有自己的要求，因展会自身政策过于刚性和政治倾向，中国-东盟博览会曾出现与百年品牌合作失之交臂的情况。
    梯次二：经验性成长。
    经营的艺术和管理的科学在这个阶段萌芽，逐步的升级到用市场化的思维形成绩效的团队，下一轮进化才没有问题，这时期 “升”者为王。
    梯次三：流程化成长。
    经验转化为执行标准期间，只有习惯将竞争对手拉到自己擅长的领域来竞争的人，才可以确保企业现金流的要求，这时期 “胜”者为王。
    梯次四：模式化成长。
    固定的现金流获取模式被总结出来，但两个人挖条沟要两天，四个人挖条沟要四天的官僚现象容易滋生，需要效率围绕效益转的思维来支撑，不然，企业只开源，不节流时间成本、财务成本、人力成本，死的会很难看，这时期 “省（sheng）”者为王。
如本文案例的展会，作为11国参与的展会，经济的利益和11国区域品牌的价值，让众多企业蜂拥而至。执行任何一个策划工作，都需要平衡中国和东盟11个国家的政要、企业、民众几个层面关系，诉求面面俱到，和谐统一。
    梯次五：品牌化成长。
     追求品牌的知名度、美誉度、忠诚度是结果导向的企业所为，不停地提炼企业精神、履行企业责任，才是品牌走向德高望重的过程。如可口可乐注重奥运冠军代言，赋予消费群胜利、成功的潜意识。这个阶段，能抬头看天、低头看路，回头看看的自省类型企业，其价值星系才会逐步完善，不然盛名之下，其实难副，这时期 “省（xing）”者为王。
中国-东盟博览会作为不断渴求品牌、管理、市场成长的一个组织，当前处在梯次四、五之间，还有广阔的空间等待涅。
   梯次六：信仰式成长。
    当品牌的每次活动都能成为目标消费者快乐的节日时，企业就赢了，这段时光，千万不能把自己的品牌做成“奶妈”级的，多费点心把自己做打造的“亲娘”级品牌，企业才会赢得“养儿防老”的模式，这时期 “盛”者为王。如利用因特网让展会永不落幕，24小时为目标客户服务，通过网站逐步打造B2B、B2C模式。
   梯次七：规律性成长。
   目标市场的顾客生理与心理的需求规律被调查清楚，意味着项目固定的利润获取模式形成，如在一颗糖上能插一根棍子使糖的“含”和“嚼”方式演化成为“吸”和“吮”行为，人类的第一个获取动作被挖掘出来，使棒棒糖成为市场上销量最大的产品。企业会长治久安，行为会让人膜拜和学习，这时期 “圣”者为王。
   梯次八：归零式成长。
   如诺基亚在转型期，卖掉了眼前很盈利但可持续发展不佳的电视机等行业，这样的缺少战略利益项目被根绳勒死了，自己手机品类崛起了，才能更长期面对“市场环境唯一不变的就是变”的现实，这时期“绳”者为王。相信，这个梯次是每个展会业“弯道超车”、诉求领先的法门。
     营销管理作为相对成熟的学科，笔者深信，当前国内展会业向很多标杆企业借鉴会发现，策略合适情况下，比的就是谁执行得完善、谁执行得久、谁执行得透。向近期失败企业学习才知，任何一个营销模式想做好，其中必须注入强烈的道德因素才会长治久安。尤其是金融海啸、成本攀高背景下的会展业，如不投入属于自己的主题创新、营销创新、管理创新的资源，深度诱惑住客户，那么，“盲人骑瞎马，夜半临深池”的情境就会悄然而至。

 

附件

中国—东盟博览会:

    中国—东盟博览会是由中国国务院总理温家宝倡议，由中国和东盟10国经贸主管部门及东盟秘书处共同主办，广西壮族自治区人民政府承办的国家级、国际性经贸交流盛会，每年在广西南宁举办。博览会以“促进中国—东盟自由贸易区建设、共享合作与发展机遇”为宗旨，涵盖商品贸易、投资合作和服务贸易三大内容，是中国与东盟扩大商贸合作的新平台。

自2004年以来，中国—东盟博览会已成功举办7届。同期成功举办7届中国—东盟商务与投资峰会。

  中国—东盟博览会是目前中国境内唯一由多国政府共办且长期在一地举办的展会。

中国—东盟博览会以展览为中心，同时开展多领域多层次的交流活动，搭建了中国与东盟交流合作的平台。

2005年，中国—东盟博览会被评为中国十大知名品牌展会，博览会常设机构——中国—东盟博览会秘书处荣获中国会展业特别贡献奖。

2006年，中国—东盟博览会荣获“2006年中国十大最具影响力的政府主导型展会”称号。

2007年，中国—东盟博览会获得“2007年中国十大最具影响力的国家级品牌展会”称号。

2008年，中国—东盟博览会在第六届中国会展节事财富论坛上被评为“2008年度十大会展”。

2009年，中国—东盟博览会在第七届中国会展业高峰论坛上被评为“2009年中国十大国家级品牌展会”。

   

 中国—东盟自由贸易区：

    2002年11月，在柬埔寨金边召开的第六次中国—东盟“10+1”领导人会议上，中国与东盟领导人签署了《中国与东盟全面经济合作框架协定》，共同启动了中国—东盟自由贸易区的建设进程。 

  2010年中国—东盟自由贸易区建成，拥有19亿人口、接近6万亿美元GDP、4.5万亿美元贸易总额。中国—东盟自由贸易区是发展中国家组成的最大的自由贸易区。

 

中国—东盟自贸区建设进程:

　　·2001年11月，“10+1”宣布十年内建成自由贸易区的目标。

　　·2002年11月4日，《中国与东盟全面经济合作框架协议》签署，自贸区建设正式启动。

　　·2004年1月1日，中国—东盟自由贸易区早期收获计划实施，下调农产品的关税。

　　到2006年，约600项农产品的关税降为零。

　　·2004年底，《货物贸易协议》和《争端解决机制协议》签署，标志自贸区建设进入实质性执行阶段。

　　·2005年7月20日，《货物贸易协议》降税计划开始实施，7000种产品降低关税。

　　·2009年8月15日，《中国-东盟自由贸易区投资协议》签署，标志主要谈判结束。

　　·2010年1月1日，中国-东盟自由贸易区正式建立,惠及19亿人。