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- 从传统品牌管理到品牌战略管理的革命7
- 从外部品牌到内部品牌 传统的品牌管理实质上是外部导向的品牌管理，由于狭隘地将品牌的视野局限于顾客而非利益关系者特别是内部成员，所以传统品牌管理模式认为组织内部与品牌战略无关，误以为任何组织都有可能执行完美的品牌战略，并不了解传统落伍的、未经精心设计的组织会对品牌发展不合时宜。但事实上组织内 ...
- 从传统品牌管理到品牌战略管理的革命6
- 从单体品牌到品牌组合 传统的品牌管理事实上只是单体品牌的管理，其视野局限于单一品牌以及单一产品市场，仅仅着眼于在特定的产品市场上为特定的品牌创建、强化和管理资产价值，几乎无法处理涉及到对多个产品市场以及多个品牌进行管理的复杂问题，然而在复杂的环境和架构中如何平衡和优化品牌资产，却正是品牌战 ...
- 从传统品牌管理到品牌战略管理的革命5
- 从品牌延伸到品牌杠杆 传统的品牌管理当然也同意品牌是最有价值的资产，品牌的利用程度越高则创造的价值也就越大，品牌在更广的范围内发挥作用不仅能够推动业务也能推动自身的发展；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值，所以提高品牌 ...
- 从传统品牌管理到品牌战略管理的革命4
- 从品牌传播到品牌体验 由于传统品牌管理模式视“品牌管理”为“形象管理”，所以倾向于从传播的角度为品牌战略提供解决方案，无论是奥美的“品牌管家”，还是智威汤逊的“品牌全营销”、精信的“品牌个性 / 未来”、麦肯的“品牌印记”、达彼思的“品牌轮盘”、达美高的“领导品牌”、电通的“品牌蜂窝”和 ...
- 从传统品牌管理到品牌战略管理的革命3
- 从品牌目标到品牌远景 传统的品牌管理通常会将品牌建设活动的目标指向“领导者”，然而所谓的“领导者”起码包括十多种不同的涵义，从“实力”、“权威”到“突破极限”、“远大抱负”等等不一而足，如此之笼统、空泛和容易产生歧义显然是无法执行的，这种不能切实产生指导作用的目标又要来何用？更有甚者居然将 ...
- 从传统品牌管理到品牌战略管理的革命2
- 从品牌形象到品牌资产 1955年大卫奥格威提出了“品牌形象说”——“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的总和，同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的体验而被界定”，此说一出遂在“品牌管理”和“形象管理”之间划上了等号，而后又有贝尔的“产品形象—提供者 ...
- 从传统品牌管理到品牌战略管理的革命1
- 尽管以奥美“品牌管家”和宝洁“品牌经理”为代表的传统品牌管理模式风行世界了数十年，不仅牢固地占据了主流的品牌管理意识形态，也在某种程度上使得品牌管理产生了实践成效，有不少创建领导品牌和品牌起死回生的案例可资证实。但受顾客的细分化、市场的复杂化、竞争的白热化、创新的扩散化、经营的全球化、组织的分权 ...
- 原产地品牌：认识和创建地理品牌的资产价值（下）
- 开发和执行原产地品牌战略 原产地品牌尽管源自于历史传统，但若以为历史传统就可以坐享其成那就会大错特错，就像很多“中华老字号”今天早已风光不再奄奄一息一样，如果不能积极主动地创建、管理和保护原产地品牌的资产价值，尘封的历史将是必然的归宿。 原产地品牌战略的开发和执行主要涉及四个方面的工作： ...
- 原产地品牌：认识和创建地理品牌的资产价值（中）
- 地段地段还是地段 由于原产地品牌代表着某种特色的历史传统、资源禀赋以及声望，而这些特色通常是无法复制同时能够持续保持的，所以原产地品牌不仅能够向其对象承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益来创造价值，而且也能够为与之相连的商业品牌提供可信度来创造价值。原产地品牌的资产价值可以分为向目标对 ...
- 原产地品牌：认识和创建地理品牌的资产价值（上）
- 在品牌化的浪潮席卷经济生活各个方面之际，我们注意到有一阵波澜格外瑰丽壮观，那就是正在蓬勃兴起的原产地品牌，原产地品牌实质上是地理区域的品牌化，最早始于法国的“波尔多”（葡萄酒）地理标志，而后由于巨大的品牌价值运作潜力而风行全球，各国政府都视其为创建国家品牌和城市品牌的重要组成部分。新世纪以来， ...
