凉茶之战：黄振龙叫板王老吉

 

凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。

2006年5月28日，国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语将受《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的永久性保护。这让凉茶作为非药品的普通饮料，可以继续其“清热解毒”的宣传。

此后，2006年至2008年，凉茶行业发展得十分火热，随着王老吉的大红大紫，众多凉茶企业纷纷涌现，其中最突出的是广东。“去年广东凉茶产销破600万吨，今年预计增幅高于30%，继续向省外扩张。”广东省食品行业协会会长张俊修表示。

某知名凉茶企业总经理告诉媒体，红罐王老吉2003年的销售额是6亿元，2008年增加到120亿元，可见凉茶业的市场潜力确实很大。但是，并非所有企业都能赚钱，去年广东大部分凉茶企业是亏损的。有调查报告指出，除了领头羊，2008年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多企业连工资都发不出。

据了解，许多凉茶企业在宣传上都和王老吉靠拢，不仅在品牌宣传上都打“不上火”牌，产品包装和色调也和王老吉相似。比如，和其正的广告词是“喝了不上火”，和王老吉的“怕上火，喝王老吉”异曲同工，其产品包装、色调也与“王老吉”相差无几。上清饮的卖点是“好喝不上火”，再加上“怕上火就喝潘高寿”、“淡爽不上火”的万吉乐，这些品牌的宣传都没有离开王老吉“不上火”的踪影。

 

同是来自广东的凉茶品牌黄振龙，决定走差异化道路，与王老吉区别开来。

根据销售渠道的区别，广东凉茶分为在餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式。

红罐王老吉是采取终端销售的代表。这种模式最大的好处就是可以走量，同时采用罐装销售，销售半径和储存时间都比较长。但是这种模式投资大、需要有专业团队，前期市场推广费用也比较高。

黄振龙是店铺型销售的代表。黄振龙虽然已经推出自有罐装品牌，但还以凉茶铺销售方式为主。凉茶铺可以分为自建和加盟两种，其比例一般在三七开。店铺销售的优点是满足了部分消费者喝道地道凉茶的心理，凉茶浓度比较高，口味选择较多。另外店铺销售扩张成本较低。其缺点是走量较小，受配送限制，销售半径较小。

除此之外，黄振龙将定位为“健康保健饮料”，准备与凉茶业的龙头老大王老吉一争高下。广州黄振龙凉茶有限公司董事长黄富强表示，黄振龙是一个品牌，而不只是凉茶，不像王老吉是一个单一产品品牌。黄振龙旗下的产品也是多种多样，比如龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等，都是针对不同的消费者。与王老吉的定位不同，黄振龙凉茶主打的是“功效”，主推健康保健饮料的概念，消费对象主要是40以下的人群。他希望黄振龙凉茶能成为人们在开会、活动时要喝的饮料，甚至是年轻人喜欢喝的饮品。

“黄振龙将把走向全国作为未来的发展目标，推广健康保健饮料，我相信，很快大家在面对黄振龙和王老吉的时候就要好好地选一下了。”黄富强表示。

 

走饮料路线还是走保健功效的路线，一直是凉茶行业争论的焦点。红罐王老吉依靠“把凉茶当成饮料卖”一举成名，后来者纷纷跟进但是成功者少，而且又陷入了同质化的怪圈。在此背景下，一些凉茶品牌回归保健功效之路。如邓老凉茶就是“要把凉茶做回药”，其诉求为“清火不伤身，喝就有感觉”。而春和堂凉茶的诉求是“健健康康春和堂”，外包装为黄色，产品较为时尚，主要针对青年人，走大健康路线。

黄振龙更是将自己定位为一个综合性的健康饮料品牌，不仅有凉茶，还有罐装凉茶和其它饮品，以提供给消费者更多的选择。但是，这种综合性的品牌定位，如何打造自己的品牌个性，如何吸引消费者？

对黄振龙的做法，您有何高见？

 

 

案例：黄振龙凉茶

 

为啥不能将“凉茶”当成“茶”来卖？

不得不说，因为有了王老吉，凉茶行业成了一个令人关注的大行业。王老吉的出现不仅仅成就了一个近百亿规模的品牌，而且还有如下三个附带的功效，首次是帮助凉茶行业由先前一个地方性特色的产品变成了全国性的产品；就是把凉茶由先前的保健品变成了一种大众化的饮料，完成了产品概念的升级；最后就是王老吉眼花缭乱的市场操作手法也让业内人士开了眼界。在我看来，王老吉的成功除了上述影响之外，最具有价值的是告诉国内企业，行业无大小，只看你是否找到适合于企业自身的市场操作方法。

本案例中所述及黄振龙品牌，也是在广东以凉茶为主营品项的地方性企业，这和凉茶行业的老大王老吉的背景有了一定的契合度，也具备一定的市场条件，关键看企业下一步的市场将如何操作。

倘若从案例所介绍的资料分析，笔者认为案例中所介绍的黄振龙品牌的做法尚有很多值得商榷的地方。

第一，   黄振龙品牌定位是尚未形成系统性思考。从资料分析，黄振龙凉茶试图主打的是“功效”，主推“健康保健饮料”的概念，消费对象主要是40以下的人群。而高层的观点又希望黄振龙凉茶能成为人们在开会、活动时要喝的饮料，甚至是年轻人喜欢喝的饮品。

这当中可以看出，黄振龙单纯从凉茶这一品项看，消费对象是针对40以下的泛人群还是20岁左右的年轻人？倘若企业试图将40岁以下消费这一网打尽的话，那么这就是徒劳的，任何企图通吃的战略都将面临四面树敌的风险。倘若定位20岁左右的年轻人，那么这批80后甚至是90后的消费群体的主要心理需求和黄振龙凉茶本身所定位的健康保健功效能相吻合吗？倘若要将凉茶卖给开会、活动时要喝的饮料，那么其功效和现场活动人群的心理本质需求时一致的么？笔者不能枉自推断这案例中的隐藏的背后信息，但从案例中所描述的现象看，笔者认为该品牌在将产品卖给谁？给消费者一个购买该产品的理由方面存在明显的不足。

 

第二，   黄振龙品牌的渠道主要是由店铺通路模式和终端销售模式混合的销售状态，因店铺通路模式是企业的主要渠道，所以也限制了该品牌的运输半径和地域，该品牌仍属于一地方性品牌。

鉴于王老吉的成功终端销售模式，通过将凉茶当成饮料来卖的经营思路的转换，完成了一个行业突破的神化，这一变革的本质就是通路模式的变革，将先前店后厂手工作坊式的经营模式通过规模化运作完成了产业规模的迅速扩张。但后期的企业在跟随的过程中，因始终突破不了规模这一瓶颈而很难跟随，使得凉茶行业只存在一个王老吉。

从案例中资料看，黄振龙凉茶试图走差异化路线，而差异化的落脚点选择是店铺营销+终端营销。这虽然从形式上避免了和王老吉在同一通路上面对面搏杀，但却留给企业一个难题，终端销售要求规模效用，店铺销售要求利润空间，首先这两种模式本身存在经营上的冲突，企业如果想解决这个问题，就要有两条战线同时启动的压力，也就意味着企业将加大自己的运营成本。从这点也可以看出另外一个问题，那就是该品牌战略的摇摆和不确定性。企业决策层应该在规模和利润的追求之间不断徘徊探索，这点分析也间接证明了黄振龙这个凉茶品牌消费群体定位不清晰的命题。

鉴于资料介绍的内容局限，笔者尚不能对黄振龙凉茶的价格定位、促销推广定位以及在传播定位上进行更深入的探讨和分析，但仅从案例所述资料再结合笔者从不同渠道得到的资料分析，对黄振龙这个品牌却有另外一种看法，这主要是由于黄振龙这个品牌本身所蕴含的如下特点决定的。

1.         该品牌具有相对悠久的历史渊源，尤其在“癍痧凉茶”这具有显著养生医疗效果的凉茶领域具有优势，在当地具有一定的“口碑”；

2.         当前操作模式以店铺销售为主，走加盟连锁扩张路线，自建店和加盟店三七开比例，有一定的渠道管理体系支撑；

3.         消费者在凉茶铺中看重的是喝地道凉茶的口感体验和喝凉茶的环境体验，其本质是在该茶铺中体验的是一种喝凉茶的文化；

4.         黄振龙的产品线较丰富，不仅仅包含凉茶，还包括龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等以“清凉去火”为主的系列产品，这和竞争对手有一定的区别。

这些不同和差异也许是管理者试图走差异化路线的本质原因。在企业成长过程中，品牌战略的选择无非都围绕聚焦于一点、规模化、差异化这三种路线行进，经过对案例中所述分析，笔者对于黄振龙品牌有三点建议：

第一，   在没有额外资源支撑的前提下不要盲目地跟随王老吉走规模化路线，黄振龙品牌的核心底蕴应该在于消费者“喝凉茶的体验”，其背后代表的是中国传统食补的文化传统。

第二，   黄振龙应专注于店铺销售模式，集中资源走专业化路线，利用其产品线较丰富的优势并逐渐将店铺营销形成标准化经营模式，这点应该向麦当劳和肯德基学习。先聚焦于一点，形成狭窄领域内规模化优势，然后再试图向其他领域扩张。

第三，   黄振龙品牌在区域上应有所差异化，凉茶或以凉茶为代表的都是针对南方市场“清凉、去火、解热毒”的特点，这种越是具有鲜明地方性特点的产品其跨地域扩张的阻力也将越大。因此，笔者建议黄振龙品牌在扩张的过程中，应利用自己产品系较丰富的特点，针对地域特色销售不同的产品。

第四，   黄振龙品牌最具有价值的内容应该体现一种精神，一种对美好生活向往的精神，这种精神源自传统和文化，源自企业的产品，源自企业经营团队的内心世界。这种精神是黄振龙品牌的魂魄，也是所有对外宣传和消费者诉求点的“神”之所在。

当然，任何一种想法的背后都有一整套系统性思维和行动在支撑，鉴于黄振龙品牌的诸多种种的潜在的基因和要素，笔者甚至可以大胆狂想，王老吉可以将凉茶当饮料卖，那是由品质生活的走向粗犷生活之路，黄振龙品牌为何不能将凉茶当成一种新的生活方式，一种享受精品生活的方式？

从这点分析，凉茶完全也可以当成“茶道”来卖？倘如此，那么黄振龙的从产品到渠道继而是价格和所有的营销推广活动，都将在原有基础上赋予新的要素。