品牌营销的心理学应用（5）---首因效应

    三国时期，东吴有一位大将叫做吕蒙，据说此人年轻时尽管作战勇武但却不好读书，甚至瞧不起读书人，一直在同僚心目中属于那种愤青型人物，典型评价就是“轻果妄杀”，以至于大首领孙权评价为“子明少时，孤谓不辞剧易，果敢有胆而已”。在众人的眼中，他不过是匹夫之勇的人物而已。

及至其后，因受孙权的劝解，发奋读书，白衣渡江取荆州后，周围的人群一直改变了对其看法，其中鲁肃的评价最能反映这点。鲁肃说，“吾谓大弟（吕蒙）但有武略耳，至于今者，学识英博，非复吴下阿蒙。”

     为什么对于吕蒙前后竟然又如此不同且差异极大的两种评价？轻果妄杀和学识英博这两个评价如此迥异，其中原因就是心理学中的首因效应导致的。

    首因效应是指人的第一印象，即周围群体通过对其人的衣着、感觉、气质、言谈、举止等外表因素形成的对其一个初步的判断，这个判断一旦形成，就变成对这个人的判断和印象，这就是心里学中首因效应的结果。所以，第一印象是非常重要的，因为信息接受者在很大时候接受的都是这个第一印象的后期影响效果，而且这种效果在大脑皮层中的反应只有第一次刺激是最强烈的，后续的其他刺激效果远不如第一次。当然，为了强化这种印记在大脑皮层中的“信息小道”作用，适当的重复也是有必要的，但首次信息点刺激效果最大。

    在品牌理论中，里斯和特劳特先生倡导的“定位”理论，其渊源就在于此。定位理论强调第一，强调差异和与众不同，其心理学的效果就是通过这些营销的手段完成品牌在消费者心智模式中的首次亮相。所以，品牌调性和定位的不断变化和漂移，品牌调性的模糊，品牌概念的游离等问题都是品牌规划和设计的大忌。当然这里需要阐明的是，定位理论提及一旦提出一个概念后，这个品牌的概念在消费者心目中已经固化，不易改变的观点还是值得商榷的。主要原因是，首因效果固然很重要，但人的大脑是在不断学习和被刺激和强化的，是在不断修正这种印记的。一旦另外一个重大的论据或事实证明了另外一个显著的特质，那么这种固有因第一印象而产生的“首因效果”也会瞬间被摧毁，重新定义。

    非复吴下阿蒙的评价就是一个经典案例。但我想也许定位理论是基于企业品牌资源不能无端浪费的角度去阐释的第一印象被固化的这一特点。

    首因效应很重要，这是毋庸置疑的。