3、品牌营销心理学（3）--蝴蝶效应

    在经济学中有一个蝴蝶效应的理论，该理论的意思是说，在太平洋西岸一个蝴蝶在不断挥舞翅膀的过程中，因为它带动的风力通过不断的叠加可以在太平洋的东岸引发一场海啸。意思是说，不要小瞧了一个微小的力量，倘若众多微小力量叠加在一起就可能掀起一场巨大的变革性的力量。对此，毛委员有过震人发聩的思想，“星星之火，可以燎原”就是最好的解释和完美的证明。这是通过时间来换取空间的经典应用。

    对于市场而言，最终落脚点都将落到消费者需求上来，尤其是进入白炽化的竞争性市场，在崇尚客户细分的年代，市场增长将不再是通过高空广告的狂轰乱炸来实现，因为不仅仅是效果的问题，而且是能否能打的起的问题，企业本来竞争就很激烈，利润比较薄弱，若再在市场中投入空中广告的支持，有可能面临亏损的境况。当然我不否认有的企业因此而胜出，但可以评估一下，因此而成功的企业在所有企业中能占到多少份额呢？关键问题是，因竞争而导致的这一部分市场投入太大，企业很难长久地以这种模式支持下去。这种打法对于一些财力雄厚的大企业来说无可厚非，因为他们有足够的规模在支撑，通过规模的效益可以降低费用率，而对于一些中小企业来说这却可能是一种不能承受之重。

    既然此路不同，那么我们就得另谋他途。集中有效的兵力和有效的资源在关键性的市场中寻求关键性的突破，这种突破不仅仅是销量的提升，更体现在消费者口碑的传播上，最终通过市场占有率和消费者口碑宣传形成正向叠加来完成区域市场的品牌提升。这是一个螺旋上升的态势，销量的提升显示为品牌知名度的提升，品牌的传播体现在客户的二次购买和新用户群体的增加上，即回购率的提高。

    首先，单品突破。在产品线中寻找一个单品量的提升，把这个产品做成一种规模性产品，不求利润最高，只求要有规模。只要这种规模能达到企业运营的盈亏平衡点就达到战略性的目的，这个产品主要是提高品牌知名度做准备的。需要注意的是，在单品突破的同时，要有其他利润型产品捆绑一起销售。这样是为了保证厂家、经销商、零售店、消费者这条价值链所有群体都因之受益。

    其次，聚焦核心店。当资源和力量不足时，不要试图盲目做大做强，而需要集中所有的资源和力量先把核心店做好，做成样板性市场与榜样性店面，只有如此，才能为其他店面做好表率和示范性作用，才具有生命力，100个不盈利的店面效果远不如一个盈利的店更具有市场说服力。

    最后，抓住以核心店为中心的核心消费者。在此所谓的抓住不是绑票，而是要抓住消费者的心。消费者都是感性和理性的混合体，总体而言，感性大于理性，这是和经济学中消费者都是理性的假设有悖，但却是事实。每一次促销活动都不是孤立的，都要为品牌的沉淀做好积累，每个客户都需要呵护，都需要得到企业品牌阳光的沐浴感受到被关注的温暖。这些核心消费者就是企业洒向广阔市场中的星星之火，企业也解决的是如何通过核心店和这些意见领袖形成有效地互动，只有他们参与到这个过程中，知道并了解企业品牌的本质、内涵、意义，那么这部分群体将彻底转变成企业的编外“政治委员”，有了他们的参与，再去影响其他消费者，带动市场消费。因为对于那些陌生的新消费者而言，这部分一已经有了消费经验的群体就是他们的专家，新消费者宁愿相信这些意见领袖也不愿意相信空洞乏味且功利性的广告宣传，因为，所有的消费者都不是阿斗！

    蝴蝶效应不过是一个夸张的比喻，但其背后隐藏的逻辑和命题是，不要小瞧了哪怕一点的营销希望，只要有需求，就可能成为一股不可阻挡的潮流。而最有杀伤力的品牌传播模式不再单纯是铺天盖地的广告，在中国市场中，口碑的传播效果不可小觑！

    一个不容争议的事实是，无数的大品牌都是从小品牌做起来的。

注：因有朋友询问具体的打法的问题，鉴于篇幅所限，不做详细阐述或在销售与市场杂志中搜作者名字即可找到相关文献。（有需求的可以发邮件bjarrower@126.com）