瑞夫斯在50年前，曾对于广告有三个旗帜鲜明的观点。

其一，所有的广告必须要表达一个清晰的主张，这个主张要为消费者带来切实可行的利益。这个利益不是空洞的时尚概念和新潮的名词，而是让消费者一听就能感受到的，具有冲击力的感受。用现在的话来理解，就是为消费者带来切实可行的价值，对此，有效地广告一定要言之有物。

其二，这个主张一定要是唯一的，这个概念若被别人用过，那么你无论多么努力都是为他人做嫁衣。这个目的是要把这个唯一的主张和产品形成等价关系，构成记忆联想，强化消费者心智模式。

其三，这个主张必须具有穿透力，打动消费者。

50年前的观点，至今读来犹言在耳，猛回头，备有一番滋味在心头。