自2007年国家启动“家电下乡”活动以来，越来越引起家电行业的重视。随着2009年经济危机的来临，这块新兴的市场已经成为各厂商增量的源泉。在这如火如荼的大潮中，对于零售商而言如何应对家电下乡之局，如何能发挥自己的优势扬长避短，在三四级市场中快速扩张和渗透是众多零售商值得关注的一个话题。

笔者结合多年的家电操作经验，对零售商家电下乡提出如下建议：

1、家电下乡供应产品线的需要重新梳理。家电下乡的主要市场是广阔的三四级市场，是以县乡为主要消费的区域。在该区域中消费者的消费能力和消费习惯都和一二级市场的不同。因此，针对这部分群体应该有所不同。笔者提供如下产品分析工具以便厂商参考。

该工具将产品分为四大类，分别是战斗机类，规模型类、利润型类和形象形类。战斗机类的产品主要是指价格非常低但产品质量一般的产品，这部分产品主要是面对对于价格极其敏感的消费群体，对于这部分群体来说，没有品牌的概念，只要价格便宜，能用就行。其主要作用是起到冲击市场抢占市场份额的作用。规模型产品是指价格中低档质量中等的产品，该产品主要以性价比取胜，只要价格差不多，质量又“皮实”，那么就能很好地冲击市场。其主要作用是起到支撑零售商销售规模的作用，面对的消费群体是中档和抵挡群体。第三类就是利润型产品，该产品价格较高，质量较高的产品。主要作用是针对中高端和高端的消费群体，该部分产品主要是赢取利润的作用。第四大类就是形象机产品，这部分产品主要是树立其高端形象，针对高端消费群体。这部分群体往往是不在乎钱的，但因其数量的有限，所有并不能作为企业产品销售的主力。

2、零售商的下乡模式需要重新布局。先前大多的零售商都属于典型的“坐商”，其主要营业模式都停留在店面销售的打理层面上。这对于一些强势的家电卖场到说的过去，而对于一些集客度不高的企业来说，这种模式就需要重新改造。笔者建议走出去，到农村中去，到三四级消费者常去的地方去促销，既拉动消费者的需求又教育了消费者，对于零售商的品牌传播也起到积极的影响作用。

笔者曾在河南新乡遇到过“胖东来”卖场的“下乡模式”很值得学习。店面固定每周周末两天为针对农村市场“促销日”，在这之前，每村都有专业销售代表将促销的信息和海报POP等发到各村消费者手中，而且每期都推出不同的降价产品。这种活动坚持下来，影响是相当大的。笔者就曾在一周六中午十二点左右从胖东来的二楼看到楼下人群汹涌的消费者！

3、针对三级市场要重点关注新建小区和老小区的“小区营销”。现在小区营销已经在建材业成为必须实施的一种手段和方式，在家电业也有部分企业开始进驻小区。因小区营销属于典型的“终端拦截”模式，也就是说消费者在刚出家门口的时候就遭到了厂商有针对性的拦截。小区营销的特点是区域小，客户集中，采购集中，影响面大，口碑传播快，往往是一家采购后左邻右舍会跟风采购。

4、零售商的上下游资源需要重新整合。零售商的本质就是低价买进，高价卖出的一种贸易活动，所以要有效的整合上下游的资源。

上游都是家电厂商，零售商需要跟厂家协商，捆绑一起“下乡”。厂商的资源往往都是随销量配额下发的，这些资源如果能集中到一起，那么一些大型的路演、定点促销、或专场促销活动办的就会有声有色。零售商需要的是刺激消费者，需要销量的拉动，需要人气旺，需要集客，而厂家需要的是其产品的热卖，共同的利益驱使二者能达成战略合作，节约彼此间交易成本。

下游资源是要重新整合批发系统。根据零售商所在区域，划定自己的商圈系统。在一些偏远地区，或自己辐射不到的区域，发展当地百货店或零售网点，实行代理制，将产品快速分销下去。笔者在这里提醒的是，渠道分销体系的价格管控和让利体系是不能缺失的。因为这两点一旦出现问题，那么势必引起渠道混乱和冲突。

5、下乡销售团队成员需要重新培训。

农村的消费者和城市内的消费者是不同的。中国是典型的二元结构性市场，一二级市场相对较成熟，而三四级市场是相对的不成熟。这种不成熟表现在对于产品采购知识的不了解和家电基本常识性产品的不了解。

笔者曾在县级市场中仔细观察过消费者的购买燃气灶的消费行为，大约有80%的当地消费者不知觉的有一习惯性动作，就是把该炉灶拿起来，用手掂一掂。因为，对于他们来说，并不了解什么环保、节能等等复杂的功能，也了解不了，在其信息相对不对称的前提下，他们能做的就是亲手掂掂分量，只要沉得往往都是好的。而更有意思的是，这种消费行为间接导致凡是卖的好灶具，其炉造支架往往都是粗笨的生铁铸造。

所以，对于销售团队需要从销售资料、产品讲解、电器应用常识、销售心态等角度去重点培训。在这点笔者建议销售员要进行角色的转换，由先前单纯推销的角色向“家电专员”的角色转变。顾名思义，家电专员就是在家用电器从安装到使用一直到维护的专业人士。三四级市场的消费者最关注的是质量和使用安全，很多消费者连英文字母都不认识，所以团队成员的知识结构和讲解方式需要重新梳理，如能标准化操作则效果将会更加明显。

当然，家电下乡是一个很大的课题，因限于篇幅在此仅从零售商角度去阐述如何下乡，以及下乡所需要注意的问题。市场是动态的，决不能固步自封，笔者认为家电下乡不过是一种趋势，是整个家电产业向三四级市场纵身渗透的一种趋势，在这个过程中，谁准备的充分了，谁的基础工作做扎实了，那么谁将走在市场的前列。

高春利 于北京