2008年终将是历史上最激动人心的一年，这一年将承载所有中国人的光荣与梦想，无论是过去还是未来。因为，这一年将在中国历史上第一次举办全球人的共同节日—第二十八届奥运会。然而，对于全体商家来说这又将是一个具有划时代分水岭的一年，因为，在这一年将在这一片沃土中诞生一大批走向世界的企业，无论他现在是什么。所以，对于成功者来说奥运会是一场盛大的机遇，而对于没有搭上这趟星际列车的企业来说，这将是一场噩梦。这种具有双刃剑性质的体育事件将决定一些行业的崛起，将制衡一个企业的发展。为了更有效地表述如何利用这千载难逢的体育盛会机遇，使得企业能顺利借船出海，从这到大餐中也分一杯羹，因此，本文将从白酒行业的角度出发，来探讨奥运一体育营销事件。

诚然，奥运会是一场奢华的宴会，没有相当的企业实力是难以取得合作资格的，每一届的比拼最终都是现有企业的实力较量，可以说奥运会虽然还没有开始但是对于企业来说已经开始了刀光剑影的搏杀。似乎幸运成为奥运赞助商的企业扬眉吐气，而不幸落选的企业则只能眼睁睁看着竞争对手在奥运的平台上翩翩起舞。难道这奥运仅仅是赞助商的奥运吗？非也，正如奥运会绝对不仅仅是参赛者的竞技舞台的道理一样，没有成为奥运会赞助商的企业仍然具有搭乘这趟列车的机会。

为了更清晰表述笔者的观点，在这里需要将体育营销做一分析。

首先，体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。本质上来说，体育营销就是事件营销，且不说诸如三星、索尼、阿迪达斯等国外巨头利用体育营销来对自己的产品推波助澜，就是我国国内的无数企业也因体育这一事件而迅速崛起，昔日的健力宝因一次赞助而名扬天下，近期的李宁品牌也因体育而名声遐迩，现在的联想更是以体育为国际广告宣传的根本。这些企业操作的本质都是通过一个事件来将自己企业的品牌传播给予无限的扩大。

其次，那么体育活动都有那些相关者呢？

运动员

传播机构

体育机构

观众

体育场馆

体育举办者

体育活动相关者关系图

在上图所示的图中，体育结构是一某项体育活动的发起者，而体育举办者则为活动的承办者，也即组织者。由体育活动的组织者在一定的场所组织相关的体育活动参与者进行现场竞技表演，最后通过各种媒体来传播给喜欢此项活动的观众观看。这就是整个体育活动的流程简单描述。在这个流程中，具有六个关键环节，每一个关键环节都将有可能成为是企业进行体育营销活动的关键切入点。

为了能帮助企业有效地找到这些切入点，笔者将该流程中关键点的关键要素提炼出来供读者参考。

n 体育机构：最大的目的是希望该项活动能得到更多的人参与。

n 体育举办者：最大的目的是能确保该活动有始有终，且花最少的钱。

n 体育场所：包括体育器械和竞技平台，这是一个特殊的空间，和话剧舞台本质无二，体育本身就是一种表演，具有较量性质的表演。

n 运动员：包括运动员组织，都希望名利双收。

n 传播机构：希望吸引更多的观众，以便得到更高的顾客关注度，最终吸引厂商投资，需要引起笔者注意的是，当前的传播绝不仅限于电视直播。

通过笔者对于体育营销上述的简单归纳和剖析，表述的主要意图就是体育营销的合作绝非是成为体育活动赞助商这一条路可行，体育活动本身处处都蕴藏着合作的可能，企业需要的是找到一个适合自己的切入点。

笔者想跟读者探讨的第二个问题是“白酒是什么？”

这个问题实际上有两层含义，第一层含义是想表述的是白酒的概念，第二层含义表述的是白酒本身的定位问题。

依笔者的观点看，白酒不过是一载体，一个承载着中国特色文化的载体，酒即文化。酒有质而文化无形，而无形的文化是可以塑造的，也就是说，文化可以通过营销的手段来赋予。这样，通过目标群体的切割即能将产品给予清晰的定位，这种定位即能有效地锁定目标群体，又能将该产品同竞品形成有效的区隔，这是每一个企业必须要给予解决的首要问题，因为这牵扯到该产品将要卖给谁的问题。

白酒的品牌推广流程如下所示：

目标群体

卖点诉求

白酒产品

传播机构

市场细分

白酒品牌推广流程图

受众群体

在上图中，一个白酒企业本身的品牌推广有六个关键点，每一关键点的关键要素如下所示：

n 产品：包含产品的原料、工艺、包装等特点。

n 市场细分：企业要准备在什么地方卖给谁。

n 目标群体：选定适合该产品本身的目标消费群体。

n 卖点诉求：结合产品本身的特点提炼出适合该目标消费群体的卖点诉求。

n 传播机构：通过一定的手段和方式将该卖点诉求发布出去。

n 受众群体：目标消费群体是否能有效地接收到企业所发布的这些信息。

上述关键流程点和关键要素实际上要表述的是企业想要在何时何地将什么样的产品销售给什么样的人的问题。

那么，结合上述关于体育营销本身和白酒活动本身的流程特点分析，我们可以看出这两个流程在传播机构和受众群体这两个环节是局部融合的。也就是说白酒企业和传媒机构的目的都是一样的，希望更多的顾客关注该传播的事件，而体育营销恰好是最好的目标群体传播的事件。

依据笔者多年的营销经验，对于那些没有幸成为奥运会赞助商的白酒企业提供的建议如下：

1、 要找到一位适合自己企业产品特点的体育明星，以其来代言产品，在产品和代言人之间建立起必要顾客想象关联，达到想起该代言人就忆起白酒，提到白酒就想到该代言人的效果，而且该体育明星如果能有可能成为2008年的奥运冠军的话，那传播的效果将更佳。

2、 成为不了奥运组织者的赞助商没关系，可以从奥运会的参与机构入手合作，商谈赞助，如美的空调并不是奥运会的赞助商但通过对国家跳水队的赞助也能起到良好的宣传效果，其本质就是以参赛团体组织为切入点加入到奥运这一事件的。

3、 某些体育场所包括运动员休息地、娱乐场、外围、甚至附近的住宅或者商务会所都可以成为白酒厂商的“制造事件”的切入点，典型案例为耐克在洛杉矶奥运会就是通过包装一个赛场而一炮走红的。

4、 赞助传媒机构，毕竟那些记者或者播音员都是镜头的焦点人物。这里笔者需要提醒的有两点，一点是要注意投入产出比，企业要根据自身的经济状况选择适合自己的传播方式和机构，量力而行。第二点是，传播机构绝非电视台一家，报纸、杂志、网络、短信、邮件等其他跟消费者有关联的方式都算是传播的“通路”。

5、 直接面对顾客的奥运“擦边球”促销，如“xxx企业恭贺奥运圆满成功…”、“喝xx酒，看xx奥运，品xx人生”、“看奥运，赢大奖”…等等。这也是一种品牌传播方式，对于此点白酒企业本身都各有绝招，数不胜数，笔者不再赘言。

综上所述，体育营销不过是一信号放大器，对于企业的品牌传播能起到瞬间放大的效果。而白酒不过是承载了企业文化和追求的一种载体，是一种文化的象征。笔者以多年营销咨询的经验想要提醒白酒企业的是，奥运是一莫大的机遇，您准备好了么？