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渠道价值链管理之渠道管理部分（2）

已有 72056 次阅读2008-10-6 19:31 |个人分类:IT/家电营销|系统分类:营销实战

上一篇文章重点阐述了家电行业中在三四级市场的渠道架构和渠道策略部分的内容（详见《销售与管理》杂志第四期“渠道策略部分”的内容），本文将承接上文关于三四级市场的分析和构想，重点从渠道管理入手，剖析渠道当前存在的问题与解决思路，以同读者交流。

如果说每一个区域的消费群体都是一块块的农田的话，那么渠道言外之意就是工厂从生产地到消费群这一块块农田的“水渠”，而区域中心管理平台就是管理整个农田的“农场军团”，其职能定位宛如这每一“水渠”的管理和维护者。至于放什么样的水，这“水渠”中的水到底应该如何有章法地放，以形成一种和谐的节奏，在上文中已经阐述，这里的区域管理中心将承载着如何控制渠道中流通的产品快速流到消费者手中的职责。

1、经销商的选择和管理

A. 经销商的拜访

对于经销商的拜访首先要有一详细的区域拜访规划，将各业务员的日常行动安排明确，对于核心区域核心经销商至少每周要拜访一次，而对于非核心经销商，至少每月要拜访一次。依据深度营销在区域竞争理论，如果一市场的挑战者要想成为市场的NO1，其投入的所有资源至少将是竞争对手的3倍。也就意味着，市场的挑战者要想超越竞争对手，那么在每一项资源投入上都将比竞争对手付出更多，尤其在客户拜访上更是如此。

实例：经销商拜访准备内容表

内容	标准	备注（其他经销商）
拜访的目的	具体目的是否明确
电话预约	预约定了具体洽谈时间
自备资料	名片、样品、产品手册、政策、合同
查阅过去的资料	去年同期、上月和本月销量与目标
拜访路线的确定	对拜访路线要有明确的规划
销量与目标	本月批发、零售和商务客户的销量各多少？完成情况？
市场推广与网络管理	相关的市场推广活动推进如何？需何支持？终端和客户维护如何？
市场动态	了解市场动态和竞争对手情况
公司政策	宣导和解释公司有关政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应等
察看库存	了解本产品和其他竞品库存情况、产品出货实际状况等
经销商门店	了解产品销售实况和观察其内部运作情况
相关终端	商务客户/典型终端门店、推广活动现场等

其次，在拜访经销商的过程中，要清楚经销商的群体范围边界。在这里笔者需要指出的是在拜访过程中，所拜访的客户对象并不一定是现在已经掌握的经销商群体，而应包含正做竞品的经销商，也应包含行业相关者的经销商等，凡是和家电相关的经销商都是该企业所应拜访的对象。笔者就曾在市场操作过程中，见过无数的经销商转型，甚至有先前是做陶瓷卫浴的，而现在也建立了厨房电器专卖店的例子。

实例：周客户拜访线路图

日期	区域	上午	下午	午休点	夜休地
1	绍兴诸暨市	新翔宇家电、雄风家电	鹏城家电、华联超市	诸暨市	草塔镇
2	诸暨西部乡镇	大唐镇、草塔镇	五泄镇、马剑镇	五泄镇	诸暨市
3	诸暨南部乡镇	街亭镇、王家井镇	牌头镇、安华镇	王家井镇	安华镇
4	诸暨西南乡镇	浬浦镇、东白湖镇	璜山镇、陈宅镇	东白湖镇	陈宅镇
5	诸暨东部乡镇	枫桥镇	赵家镇、东和乡	枫桥镇	东和乡
6	诸暨东北乡镇	直埠镇、江藻镇	上下湖镇、阮市镇	江藻镇	阮市镇
7	诸暨北部乡镇	店口镇、湄池镇	次坞镇、应店街镇	湄池镇	应店街镇