做咨询多年，大部分时间都一直围绕具有中国特色的渠道在操作，在操作的过程中发现一个很有趣的现象，大多数二三线的产品都极其强调渠道的作用并极其依赖渠道，而对于渠道的管理却仍然停留在压货和催款的简单层面上，渠道操作业务员最擅长的也是压货和催款这两大技能，然而经过多年的体味，大多数业务员都没有能很好地把这两大技能融会贯通，简单来说就是到底如何压仓也存在明显的不足。在此，我结合多年的营销经验，将自己的亲身经历的实践经验总结一下，提炼为十大压仓秘笈术，以供友人参考。

在渠道操作和管理过程中，压仓是必须的，也是所有业务员的使命。为什么要压仓的理由也很简单，原因如下所述：

n 压仓可以占满经销商的仓库，使得竞争对手产品没有地方放；

n 压仓能有效地抢夺经销商的资金资源，使得经销商无力去进其他类货；

n 有效地压仓能迫使经销商去全力推广该产品，间接的成为该品牌的核心经销商；

n 压仓可以让经销商从心理上认同该品牌，逐渐忠诚于该品牌；

这些原因的存在使得压仓一直成为渠道操作厂商的不二法门，主因就是操作简单且极其有效，在我实际操作日化企业过程中曾多次看到这种情况发生，无论是一线品牌的宝洁、联合利华还是二线品牌的舒蕾、蒂花之秀等产品，概莫如此。你今天采用请客吃饭的压仓方式，我明天采用旅游的压仓方式，他后天采用赠送汽车的压仓方式…，花样翻新，不枚胜举。其实不仅仅是日化行业，广而泛指，只要是渠道操作的企业又有哪一个企业不是如此操作的呢？

除了上述缘由之外，还有一些压仓的原则容易为厂商所忽视，因为业务员在具体操作的过程中最容易忽视的一个原则是全方位的压仓，如果对于强势的品牌产品本无可厚非，但如若对于二线类的品牌容易遭到渠道经销商的强烈反弹。为了更好地解决这个问题，我建议厂商在制定渠道策略的时候应该对经销商进行分类和区分。如分为ABC三类经销商，每一类经销商根据各自的类别进行区分并给予精准定位，对于优质A类经销商就是没有任何道理的压仓，必须抢占该类经销商的资源；对于B类经销商采取的策略应该是部分产品为封闭式的压仓，部分产品采用放任流通式的销售，不做规模的限制；而对于C类的经销商一般不采用压仓模式，因为这类经销商的分销能力是有限的，如果强制压仓容易导致“渠道消化不良”，形成渠道阻塞，影响品牌的口碑。

明确了上述的一个大的原则和方向，那么在具体操作过程中的一些技巧的应用就可以灵活多变，依据每一个经销商的心理特点和性情采用针对性的策略，从而实现“渠道压仓”的目的。

1. 产品优惠政策；

利用公司的现有政策对经销商诱之以利，从而实现压仓。优惠政策也就是工厂为了有效控制渠道经销商而制定的有针对性的渠道策略，用行业术语来说也就是政策支持的点数和返点数。这两个指标应该是经销商最关心的话题，也是所有一切技巧的最原始的驱动力，应该是工厂最应该引起重视的内容。需要注意的是，该政策有三个关键点，第一，要找到竞争对手的政策，不宜和竞品间形成直接的冲突和碰撞，而应该走差异化路线；第二，产品政策的制定要有限定，包括时间期限和内容量两个方面的限定，这两个限定的目的是让经销商感觉该政策并不是想吃就能吃到的一种心理感觉。因为有的时候，太容易得到的东西往往都不会被珍惜的；第三，产品组合政策要形成套餐模式，让经销商去选择，一般套餐的数量不宜超过三个，超过了三个容易导致经销商选择的困难，增加交易成本。而工厂在做预算的时候应该重点考虑中间那个套餐，因为该套餐往往是成交率最多的选择。

2. 产品组合策略；

工厂的产品不宜以单品的方式去放政策，因为单品政策掌控不好容易造成企业亏损的状况，建议在放政策的时候以产品的市场销量为依据，对产品形成四种分类，既有战斗机型产品、规模机型产品、利润机型产品和形象机型产品。该产品组合销售的时候可以让战斗机型产品成为强有力的吸引，但如若想进货，必须搭载一定比例数量的利润或规模型产品，只要总体不亏损，那么该组合方案就能实现既实现有效压货又能实现让工厂和经销商盈利的目的。

3. 利用对方“怕后悔”的心理压仓；

要让经销商不得不进货，就要有明确的利益导向和风险分析。比如针对日化行业来说，随着石油的价格暴涨，行业产品涨价的趋势是异常明显和可以预测到的，尤其是当行业龙头老大宝洁说要在某时月开始全面上调价格的时候，必然引起行业整体性的涨价浪潮。可以针对这种情况，对经销商晓之以理，动之以情，分析个中利害，只要能把这种趋势讲明白且明确告诉经销商过了这个村可就没有这个店了的时候，那么渠道经销商的信心都会被动摇的。因为渠道经销商的本质特点就是低价买进高价卖出的一种贸易性行为。这就是利用经销商典型的“怕后悔”的心理特点。当然还有更多的怕后悔理由，不一而足，需要业务员在实战中结合当地的实际情况进行有效的谋划和分析，然后提出针对性地能有效打动经销商的一种战术。

4. 赠送额外超过期望值的东西；

这属于一种典型的谈判技巧，也是利用所有人的正常心理反应来处理事情的。压仓或者交易的本身和谈判从本质上来说是一致的，都是一种双方的博弈。在谈判中最忌讳的就是一上来把自己的底牌全部提供给对方，因为这样将瞬间把自己逼入下一轮不得不退让的地步。在压仓的同时也是如此，所有的经销商都知道业务员过来都是要跟自己口袋里掏钱的，本身就很是警惕和提防，如果业务员一上来就把自己的底牌全部亮给经销商看，那么结果将导致经销商心有不甘，增加彼此成交的难度。另外，经销商也是一个消费者，其本人的心理和消费者的心理没有太大的差异，都希望在交易的过程中得到满足，什么是满足？满足就是在对方不知情的情况下得到超过预期的东西。因此，在压仓的过程中，除了政策外，还要有一些其他的方式和的手段来作为政策补充，让经销商不断地得到“实惠”或“好处”，这样成交的过程将减少很多成本。如在跟经销商谈压仓的时候，可以赠送一些市场物料或赠品或人员的市场支持等等内容，关键点是这些内容是经销商先前不知道且没有预见的，越是这样，那么效果将越强烈。

5. 利用彼此攀比心理压仓；

正如有人的地方就有江湖的道理一样，所有的行业都存在着竞争，经销商也是如此，而且尤其激烈。主要原因就是所有的经销商的商业本质都是一种贸易模式，都是典型的“坐商”行为，都是拥有相同的商业经营模式，略微不同的就是规模的大小。这种商业形态必然导致彼此间残酷的竞争，尤其是在同一地域面对同一客户群体的经销商，已经到了你死我活的白刃化阶段。正因如此，如果在压仓的过程中，可以通过一些诸如“xx店已经进了多少钱的货，估计是要大搞一场了…”，“xx店刚才吃了我们C套餐政策，我们送他xxx….”等等的话语来刺激当前经销商，主要目的就是激起其内在潜在的争斗心理，从而达到吃下这批货的目的。需要注意的是本秘笈术需要充分的把握住火候，稍有不慎就有谈崩的危险，容易导致经销商反感从而拒绝交易。因此，非功力深厚者宜慎用。

6. 利用同情心压仓；

该策略适用于老业务员，老业务员经过多年的辛苦耕耘和奉献已经与经销商建立起一定的感情基础，如果在任务很大而经销商还有能力吃货的前提下，业务员可以跟经销商诉苦，申诉自己的压力和困境，以期博得经销商的同情，甚至关键时刻掉几滴眼泪将更增加悲情色彩，古时三国刘备从某角度讲都是在关键时刻通过“哭”来达到目的的。该策略最适用的是那些平时诚实忠厚，不“忽悠”经销商的业务员往往有奇效，能在关键时刻起到压仓的作用，但本策略的缺点是不宜多用，只能在关键时刻作为背水一战的时候采用。

7. 以退为进压仓术；

谈判是一种心理博弈的艺术，而博弈的本质就是彼此之间斗智斗勇。从某种意义上来说，谈判没有严格的输赢界定，只有彼此间是否感觉到满意。在压仓的过程中也是一种博弈的成分，而且是彼此间不断试探和校正的过程。如果一味地采用强压策略，极容易遭致对方的强烈反弹，因为压仓这个话题太过于敏感，以至于经销商在月末一看到业务员就知道他们来的主要目的是什么了。所以，在压仓的过程中，业务员应适当营造一种放松的氛围，有时候甚至要先后退通过让利给经销商来达到进货的目的。

8. 巧设悬念把对方“将”住；

“将军”属于象棋的术语，就是通过步步为营的话题预设把经销商最后定格于不得不进货的地步。该战术通过我亲身经历的一个小案例来说明。

曾有一业务员在乡镇对某一零售店老板推销一很杂牌的洗发水产品。他刚开始推销的时候那店的老板根本就不理睬他，令人意外地是这个业务员并没有放弃而是有了如下的一段对话。

“我知道这产品您没见过，我首先想说的是，这产品质量本身一点问题都没有，你看我的头发就是用这洗发水洗过后的结果。”说完，他向该老板用手婆娑了自己的头发。

然后，该业务员又说出下句话，“您认为我们这个产品假如摆在您的店里能卖多少钱？”

老板沉默会，接口说道，“我看大概也就13-15块钱左右。（注：400ml）”

那个业务员笑了笑又说道，“您觉得我们这款产品进货价大概多少？”

老板有些不屑地说道，“我做了这么多年了，就你那产品也就１０块钱左右。”

那个业务员又笑了笑说道，“假如按照１５块零售，每售出一瓶您能赚５块的利润，毛利率约有５０％啊！”

看着老板有些意外的神情他接着说道，“老板，如果您进我一件货，我给您按照８块的进货价结算，让您一瓶就能赚７块，这可是接近１００％的毛利啊。”随后他又紧接着说道，“反正您可以先进一件卖卖看看，万一不好卖，凭您这店的客流量和您的推销能力，也不能存货很长，反过来说，这要是万一卖火了呢？假如到那时您可一定要照顾照顾我生意啊！”

．．．．．

就这样，这位小心谨慎的老板进了这位卖杂牌产品业务员的一件货。

该策略的应用是针对一开始就抱有拒绝成交心态的那部分经销商，本质就是通过种种预设让经销商自己去思考权衡来改变其决策的一种手段。

9. “最笨”的压仓术--多次拜访；

这是最笨的压仓术，我在培训的过程中屡次讲的最多的话题就是，“当你在言语上无法改变你的顾客的时候，就用你的行动来感动你的顾客。”其实，经销商本身是否愿意进货这件事并不是很重要，在多次压仓经验过程中发现一个很有趣的现象，很多经销商并不是手头上没有钱，他们除了担心货不好卖占压库存之外，还有一种不愿意轻易将口袋里的钱付出去的心理因素。要解决这个因素最笨但是也是屡试不爽的策略就是多次的拜访，在每一次拜访过程中除了要解决补货的问题外，还要关注其动销状况，每次拜访都能让经销商感觉到安全，至少从心理上感觉到安全，那么成交的概率将大大提高。最忌讳的问题是，该业务员平时不见，只有在月么出现，倘若如此，压不了仓也不足为怪。

10. 以促销方式压仓；

促销也是一种手段，压仓的同时可以通过一定的促销活动作为后续补充和捆绑，声明，只要经销商按照要求打款进货，则工厂一定程度上可以协助其搞促销活动来促进终端销售。所有的经销商都是贸易经营模式，而贸易的本质就是资金的快速周转。因此他们都异常担心自己进的货卖不动从而导致资金的长期占压，所以如果能以促销活动的来捆绑压仓，则该次交易的成交率将大大提升。该策略的弊端也是显而易见的，就是促销成本的问题，但是从长远角度考虑，促销本身带来的连动反应和效果也是需要客观评估的，这就要求工厂在捆绑销售的过程中能很好地销售费用控制能力。

十大压仓秘笈并不是终止，而是本人在此抛出的几块“砖头”，目的是希望能引出更多价值不菲的“宝玉”出来，倘若此，则善莫大焉。

高春利 2008年于北京