《房地产广告之外的空间》
   画家画花，独画一枝，总要留点天地，让欣赏者去遐想；演员演戏，三五步走遍天下，七八人百万雄兵，并不把什么都搬到舞台上；教师上课，举一反三，并不是把教材完全嚼烂了，一口一口地喂给学生。由此联想到房地产广告，也要讲究含蓄，留有余地，做到言有尽而意无穷，无声胜有声，把思考的钥匙交给消费者。

               
            之所以提出这个问题，是因为随着建设部《商品房销售管理办法》的发布和各地加大房地产市场的整顿力度，新闻媒体对虚假商品房广告穷追猛打，宁波也有不少开发商被逮了个正着。细细推究其原因，除了极个别开发商刻意制造虚假广告欺诈消费者外，大多数开发商并非故意设圈套骗人。问题出在没有认识到房地产广告是把“双刃剑”，没给广告留出一定的空间，从而把话说死了，结果坏了声誉、砸了牌子，弄了个“猪八戒照镜子——里外不是人”。

               
            “真实是广告的生命”。房地产广告必须真实，这是毋庸置疑的。但是，房地产广告如何“真实”，怎样才能把广告做得“真实”，如何处理“客观真实”与“艺术真实”、“即时真实”与“将来真实”的关系却大有讲究。

               
            时下有不少开发商做广告，侧重于细枝末节的渲染，喜欢热炒概念，诸如智能小区、绿色住宅、欧陆风格、水景岸线应有尽有，恨不得把所有时髦的美好的词语都用上。无论是报纸、电视广告还是制作的楼书，总想在有限的空间和时间里，尽可能多地向消费者传递楼盘各种各样的信息，把广告的版面塞得满满的。广告中，大到楼盘的售价、位置、配套设施、开发商的承诺，小到小区种多少棵树、树的品种如何、有多少个体育运动设施、运动场的跑道有多宽、离交通主干道有几米远、升值潜力有多大等等都敢拍胸膛说得言之凿凿，看上去似乎是诚心诚意，满有把握，其实是画蛇添足，自欺欺人。因为房地产项目一般开发时间少则三四年多则七八年甚至于更长，由于存在着交地延迟、规划更改、地价及建安成本涨跌、政策与市场形势的变化等很多不确定因素，倘若开发商不多长个心眼，把广告做得含蓄些、朦胧些，现在满以为制作得不错且能站得住脚的广告，很可能在四五年后成为套在开发商脖子上的绳索。更何况现在的消费者理性得很，维权意识也很强，由不得你开发商信口开河，稍有闪失就有可能被抓住把柄，轻则向你要个“说法”，重则提出巨额索赔。

               
            既然如此，开发商在打广告时就得留心了，与其说得天花乱坠，还不如实打实来，少来点华而不实、花里胡哨的东西，即使真的要说，也要尽量留有余地，不把话说满了、说过了，更不能自作聪明地把消费者当成是什么都不懂的“阿斗”，添油加醋地制作“高贵而典雅”的效果图，让消费者去“画饼充饥”。也就是说，开发商不能当“言语的巨人，行动的矮子”，而是要做到“干得特棒，说得朴实有分寸”，让消费者入住后觉得实景比广告效果图还要好，从而产生意外的惊喜，岂不更好？

               
            给房产广告留点空间，把思考和遐想的钥匙交给消费者，贵在导而弗牵。重要的是在广告内容的选定上，要把开发商先进的企业文化和科学的开发理念通过恰如其分的广告创意表达、阐释出来，引导消费者“用自己的眼光”，通过比较、鉴别和判断，在眼花缭乱、鱼龙混杂的房地产市场中去甄别开发企业的良莠，去选择、找寻适合自己的房子。而不是用美丽的辞藻去构筑陷阱，异想天开地认为“镜中花”、“水中月”能牵着消费者的鼻子走，那可真是打错了算盘，搬头来“扳起石头砸自己的脚”，悔之晚矣！