品牌策划的“E-CAP”原则
品牌策划的“帽子”原则
E --ERP 系统的核心管理思想 或 企业资源计划
C--culture 文化 corporate culture 企业文化
A---attraction market attraction市场吸引力
P---peculiarity 特色 独特性
3 P---peculiarity 特色 独特性
吸引力原则关键在于吸引公众意愿,趣味思考、吉祥寓意、高尚情操等都是吸引公众的焦点。而品牌独特性的原则则是要求创造出公众容易记住的品牌,容易让公众快速发生形象的、生动的联想。
曾经接触过一个品牌叫“黉德”,寓意也是很不错的,可是那个黉(音:红)字,却少有人认得,更别说发生什么联想了。公众的精力很快被吸引到“这是个什么字?”上去了,所以很不易于传播。靠这种独辟字吸引眼球的做法,往往容易“事得其反”,。
再看“可口可乐”,他的独特性在哪里?可乐的固化!它打造了一个“可乐”的概念,让公众认为,就是这种口味的碳酸饮料就称之为“可乐”。所以一提到可乐,消费者很容易联想到那种喝了以后会“打嗝”的深红色的液体。这种概念销售对公众心智的影响是巨大的,概念一旦形成,真的是难以撼动。
再看“蒙牛”,销售的是牛奶,一听到这个名字,公众很容易联想到内蒙古大草原上成群的牛羊,看到牛就想到牛奶,看到牛奶就想到牛,简洁明快,百姓很容易记住,那就具备了传播的条件了。
品牌的特色和独特性与品牌的行业和产品属性是分不开的。品牌特性要尽量体现产品的卖点或者是公众的买点,尽可能渗透自己产品的销售主张。比如说医药行业的“黑加白”,”白天服白粒,晚上服黑粒”,黑白分明,产品特色明显,卖点突出,对于消费者而言药粒不容易混淆。还有一份传统的农药叫“敌杀死”,品牌读起来趣味浓厚,联想丰富,很适合在广大农民中传播。
看到“瑞康”,人们很容易联想到吉祥健康,很容易与医药连在一起;看到“飘柔”,容易联想到飘逸的秀发;看到“联通”想到电话,看到“奔驰”,想到汽车,看到“四方”也容易想到物流。我想,没有人会喜欢饭店叫做“太平间”的了!
品牌体现了一个企业或者一类产品的个性或者品位 ,一个名副其实的品牌可以帮助我们招徕客户或者树立形象,品牌策划应该根据品牌所肩负的不同使命来决定取舍和应用。
(完)
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