品牌策划的"E-CAP"原则

品牌策划的“帽子”原则

E --ERP  系统的核心管理思想 或 企业资源计划

C--culture 文化   corporate culture 企业文化

A---attraction   market  attraction市场吸引力

P---peculiarity   特色 独特性

一 品牌策划误区

1“出名”的品牌就是名牌   

    刘文彩酒就是一个典型的例子。四川某酒厂把自己的产品命名为“刘文彩”酒，以借“名人效应”来博取产品的知名度。酒是出名了，可惜名声却坏了！难道四川就出了一个刘文彩？把这种臭名昭著的名头按到自己身上，也可谓出奇制胜了！反其道而行之，不怕犯众人之怒，可惜伤了广大民众的心啊，喝了这酒，那心里还不拔凉拔凉的啊！下一次就可能出来“秦桧”肉肠、“汪精卫”糕点了。

这种策划人真该打，一肚子“坏点子”！不过能用这种名字的企业，恐怕也是想名牌想的头都疼了，以至于误入歧途了。                     

2 拼命打广告的就能得到“名牌”

    名牌就等于广告。这是很多人思想深处的毒瘤，包括许多大师级的人物也不例外：见我一面20万，没钱见我您别扯，我的策划几千万，兜里没钱您别找我！没钱做广告，别提创品牌！大师说了：多好的策划啊，这么棒的创意！您没钱做广告，别人没法知道，所以埋没了我的策划，我不做”。其实，每个企业都愿意或者有能力拿出来几千万做宣传，那个策划啊，半个臭皮匠就够了，根本不需要什么诸葛亮！

    山东有一个名酒，叫做“秦池”，据说是个央视的标王，标王以后，就找不到了！用胶东话说：彪啊，那几个亿啊，三辈子也花不完啊，打什么水漂啊！那几个亿啊，建多少希望小学啊，修多少路啊，能帮助多少人创业扶贫啊，可惜啊，偏偏就选择了用来埋葬自己啊！嗨，秦池，秦池，典型的一个短命秦王朝啊……

    盲目的广告投资啊，葬送了了多少发展中的企业啊！

3花钱买“牌子”可以堆成名牌

    曾几何时，花钱就可以买到“著名商标”的牌子，怎么著名的不知道，那个牌子多少钱也不知道，那个单位是怎么注明的也不清楚，反正按掏钱多少看排名，确实想要，大家协商协商就给您做一个！现在协会多了，组织多了，媒体也多了，“牌子”也就更多了，只要您有钱，一万两万，或者三千四千，都可以买个牌子，那牌子，让您的办公室，除了牌子还是牌子！那牌子，创造的效益也是很可观的，外面的人可能不知道，进了办公室您就得晕，我们这儿就是“办公室驰名商标”！这种策划，特别在连锁招商企业，特别的小儿科！

4 名牌就是催倒一切的力量

    以前有个牌子，也曾经辉煌一时：“扬子江畔扬子扇”，扬子集团，当时也是家喻户晓，现在大家肯定是找不到他了，十几岁的孩子可能不知道那是什么！扬子风扇，一点也不比海尔逊色多少的企业，可惜怎么就没了呢？您用的风扇是“扬子”的，如果您坐的“马桶”也是扬子的，您会怎么想？

    一个品牌在一定的范围内是有效的，这个范围就是消费者在思想深处可以承受的范围，如果超出了这个界限，那就等于企业在用一个品牌去强奸消费者的思想，那就是找死了！

    所以品牌的价值附着在一定范围内的产品之上，体现在消费者的认可度之上。

所以明智的企业家会相信：品牌的力量不是万能的！

5 品牌就是定位高端，意味着高价位和高利润

    品牌的本质是品质。品质高，成本相应增加，价位就高，也无可厚非，高到什么程度，那就有讲究了：如果高昂的价格超出了消费者的承受能力，那个品牌不创也罢！

    茅台，发酵期为十几年，产量有限，如果一斤茅台卖5元钱，那么茅台早就老本赔光了！反之，如果盲目追求高价位和高利润，把本地勾兑的5元的白干吹成名牌，卖上几百元，那最后的结果会是什么样子？

    当然，也有特殊的例子：比如奢侈品市场，他具有相对高昂的成本，所以必须着眼于大市场，增加受众的数量以筛选客户，争取品牌的存活空间，否则就容易陷入“孤芳自赏”的境界了。

    所以品牌一定要追求成本、价位和利润的相对统一，才能称得上是成功的品牌。

二 品牌策划的“E-CAP"原则

    什么是“E-CAP"原则？简单地说，就是“一个中心三个基本点”，品牌就像一顶帽子，戴在企业或者产品的头上，所以也可以称之为“一顶帽子原则”。

    一个中心，即E（ERP）:品牌创立要以民牌为中心

    企业管理与经营资源的配置都要以“民牌”为中心。树立“名牌”必须首先是“民牌”的品牌思想，一切以“为民服务”为宗旨。（这里所指的“民”是指一切可能为企业或产品带来利润的消费者。）

    品牌的本质是质量。这个质量的核心是产品品质的质量，其外围还包括售前、售中及售后的服务质量。单纯地把高质量理解成高价位和高利润，这未免背离了品牌本质的涵义，但是质量和价位与利润之间确实存在着内在联系，关键在于如何有效的权衡。而在当前，品牌更多地被引申为“高地位”的象征，把高地位与高价位和高利润相结合，而抛开品质为从属，那么，这个品牌就更加离开他的本质甚远了。比如众多的免检产品受到质疑，众多的高级品牌奶粉频频曝光，众多的品牌家电频频出现事故，这些都是品牌远离品质本质所造成的必然后果！

    品牌的根本是质量，是要在竞争中获胜，赢得更多的客户。如果名牌的发展目标都是朝向高利润或者“奢侈品”方向发展，那么品牌就很快成为少数人的专利了，反而更大地背离了市场原则。

市场流通是为了百姓更好的提高生活品质，而不是天价打造一双鞋，反而不知道是人穿鞋还是鞋穿人的可笑局面了。如果这双鞋是件艺术品，难登大雅之堂，如果是为了市场炒作，那倒是另当别论了；如果这双鞋的目的是拉动品牌下的所有商品抬高价位，那就是可圈可点了。

    所以，企业应该还品牌以本来面目，以高质量争取更大的市场空间和消费群体。并不是定位高端的才是品牌，真正的品牌是以民牌为基础，才能永葆长春本色！

    中国传统的百年品牌，都是在为民服务的思想当中流传下来的。如果把“苟不理”搬入到五星级酒店，如果把“全聚德”作为宫廷御膳，大家想想，怎么能流传到现在？前阵子“宫廷品牌”流行，确实，我就不相信，老佛爷吃的烤鸭就比全聚德的差，我也不相信乾隆就没吃过包子！所以很多企业都在用什么“宫廷御酒”“宫廷秘药”，反正只要与“宫廷秘方”挂上钩的，即使是“宫廷裹脚布”也能卖个好价钱，因为消费者都不知道啊，几千年的传统又都认为“宫廷”的都有是好东西，估计搞个“宫廷流感”炒作一下也是名牌了！但是，都是昙花一现，哪个驰名到现在了呢？所以，百姓的才是真切的，才可以流传的更广，才可以为更多的百姓所接受。再举个例子，世界级品牌可口可乐，如果那一小杯卖到10块钱，脱离开百姓认可的价格范围，最少有7成的中国百姓不会再消费它了！

    所以品牌必须植根于民牌的土壤之中，这也许就是口碑的力量！

                                                                    （未完）