经销商问题3：

我是做西凤酒的地级市代理商，但是我市有一个很强势的地方品牌，请问我怎么能成功地招好县级代理商？

万杰·千策/万兴贵：建立和传播西凤酒与地方强势品牌与众不同的消费价值取向，是决定您在该区域市场，能否招到县级代理商的关键所在。就“西凤酒”对区域市场来讲，它的优势在于品牌号召力和市场影响力，以及酒厂给予的强大市场推动力和营销辅助力，包括在区域市场的广告支持、促销支持以及对经销商的返点支持等等。而地方强势品牌的优势在于本土市场的控制力和消费情感优势。比较地方强势品牌后，就不难看出成功完成县域市场招商的关键所在。第一、找到说服县级经销商“动心”的理由。这种“动心理由”就在于“西凤酒”与地方强势品牌的比较优势，这种优势是能够被县级经销商看成是实现赢利的基本条件。因此，有效的产品卖点提炼和组合策略，有效的广告创意和营销推广组合策略以及合理，有效和有比较竞争优势的招商政策至关重要，包括首批提货量、退换货机制、合理的价格、丰厚的利润空间、合理的返利，以及酒厂和区域总经销商所能为下游分销商提供的市场支持、营销辅助计划和策略等等，都要具有可操作性和让县级经销商信任。第二，制定帮助县级经销商“赢利”的方案。这包括与地方强势品牌以及其他竞争者品牌具有比较优势的价格策略、广告推广策略、市场营销策略、市场辅助计划等等；第三，实施有效的招商策略。县级招商能否成功，与市级代理商的招商策略也有很大的关系。就传统的招商方式而言，绝大部分都是依靠其已有的下游渠道资源优势，完成对新品的招商。但随着酒类市场渠道重心下沉愈演愈烈，以县级市场为重心的招商，愈来愈成为许多酒厂和区域总经销商联合招商的重点，因此招商的难度与日俱增。因此，准确的、有效的招商策略显得十分重要。具体到西凤酒的地级市场代理商，要成功完成下游县级市场招商，除了以上两点比较优势的建立外，招商策略和招商方式显得十分重要。我以为，首先选择一个到三个具有区位比较竞争优势和市场控制能力的县级市场，建立“西凤酒”的县级市场营销样板效应；其次需要建立起专家招商体系和意见经销商群效应。通过样板市场的建立，聘请有影响力的营销专家、白酒技术专家，有针对性地组织目标县级市场的经销商参与，通过会议营销的形式，或共同分享样板市场的成功经验，或由专家意见影响，达到影响和刺激潜在县级经销商，最终完成目标市场的招商。