经销商问题1：

想了解一下强势品牌下的贴牌产品如何进行战略定位？以及贴牌产品对强势品牌有何影响？

万杰·千策/万兴贵：所谓贴牌产品，即OEM商业模式，它的实质是酒厂和贴牌商（指经销商或者投资者）以资源优势互补和整合为前提的一种经营方式。因此，我以为要在一个强势品牌下进行贴牌，选择有效的战略定位，是决定成功的前提条件。首先，贴牌产品与母品牌（或者说主导品牌），一定要建立起一种相互映衬的互补关系。无论是在产品消费方向选择方面，还是在市场区域覆盖层面，都不要形成一种对立关系，不要成为彼此对方的“偷袭者”，或者说是“机会者”。这种靠“吃老本”的经营思想，在白酒业的贴牌经营种，已经是司空见惯的事情。这也难怪真正靠贴牌完成从产品向品牌升级的，也只有诸如“金六福”等几个品牌的缘故所在。

因此，笔者认为，贴牌产品在战略定位时，应该思考以下三个方面的问题，第一，所贴牌的产品与强势品牌，是否存在产品、价格和市场需求方面的与众不同。强势品牌，对贴牌产品在市场号召力和品牌影响力方面，具有相当大的影响力和演化力。作为新贴牌产品，要依托强势品牌的这种影响力，有选择性地发掘主导品牌在市场区域和消费需求上的“空隙地带”或者“真空地带”，巧妙地将贴牌产品，定位在强势品牌的市场空隙或者消费真空带，市场潜力就不言自明了；第二，所贴牌的产品与强势品牌，是否具有品牌、文化和消费价值方面的与众不同。绝大部分贴牌产品，都是冲着强势品牌来的。与强势品牌在品牌、文化和消费价值取向方面，都存在很大的雷同性，甚至有些贴牌产品就是强势品牌的延伸产品。只是包装形式和产品形式的不同而也。于是，一些透支强势品牌的信誉和品牌价值、借势强势品牌的市场资源优势，包括在渠道优势、广告优势等等市场行为，就成了绝大多数贴牌产品贯用的经营方式。换句话说，很多贴牌产品更多是“偷机行为”，实施市场招商和产品推广的。这也是为什么绝大多数贴牌产品“一年换个面”的根本所在。还以这样的战略思想来看待贴牌，白酒业的贴牌经营方式是没有前途的；第二，所贴牌的产品与强势品牌，是否具有市场、渠道和品牌传播方面的与众不同。

我举个案例。2007年12月份，由我们负责总体策划的一款贵州茅台酒的贴牌产品——贵州茅台·高尔夫会员酒正式上市，一年的时间，我们就把这款酒的销售运作到一个顶点。但与普通贴牌产品不同的方式，这款贵州茅台·高尔夫会员酒与普通贵州茅台酒有着相当的与众不同。第一、面向目标消费者和市场的与众不同。贵州茅台·高尔夫会员酒以满足以高尔夫运动为消费特点的目标消费群，他们相对消费水平高，对消费品具有高消费价值，包括身份、品牌等方面，有着相当的要求。高尔夫运动，本身就是一种奢侈、时尚运动。贵州茅台·高尔夫会员酒为满足这一消费需求特点，在包装上，我们邀请贵州茅台集团董事长、总工程师季克良先生档任产品形象代言人，通过增加其产品的可信度和与众不同特点（贵州茅台·高尔夫会员酒是所有茅台酒中，唯一将季克良董事长的高尔夫运动形象印在产品包装盒侧面的高端产品），给消费者品牌情感就是高尔夫运动，通过这一巧妙的消费情感赋予，给消费者带来的却是与众不同的价值满足；同时，为突出贵州茅台·高尔夫会员酒的尊贵和奢华价值，产品一上市，它的价格就始终比普通茅台酒要高出50—100元不等；更进一步增强其与普通茅台酒的与众不同，我们在设计市场营销和推广方式时，结合高尔夫运动的时尚和奢华元素，提出“为成就挥洒”的产品诉求，从产品定位的高度提炼出消费者需要的消费心理价值。在渠道选择上，我们紧紧围绕高尔夫，将高尔夫运动场、高尔夫运动俱乐部以及高尔夫文化推广机构等，作为贵州茅台·高尔夫会员酒的主要渠道（至今很少有人看见这款酒在普通商场、专卖店上市），进行有效的品牌推广和传播。我以为，贵州茅台·高尔夫会员酒的成功，最大的利基在于与普通茅台酒既保持了高度的与众不同，又存在着深度的一脉相承和战略互补。

贴牌产品对强势品牌的影响，我认为，主要是对主导品牌存在资源透支和信誉潜在伤害的影响。如果贴牌产品存在“偷机”的经营思想，那绝大部分贴牌产品都会是以钻主导品牌的“空子”，来实现短期的赢利和成长。一旦这些贴牌产品，在市场上出现重大信誉问题，就会殃及主导品牌，对主导品牌的市场信誉和消费信任带来“危机”。