与众不同：抢跑「黄山头」

——对话湖北黄山头酒业有限公司董事、执行总经理  杨昌信

■文/万杰·千策品牌＆营销顾问机构  万兴贵

■编者按

为什么是“黄山头”？

从2008年长沙秋季糖酒会，到2009年成都春季糖酒会，“黄山头”以抢占整个中国白酒业“风向标”迅即成为关注的“焦点”。作为“鄂酒”的“新势力”和“鄂酒”的“老劲旅”，“黄山头”以与众不同的思想和方法，在重新诠释中国白酒业的3.0时代，无疑是业界给予最大化关注的理由所在！

黄山头，鄂酒新势力！

为什么这样说？原因很简单，那就是黄山头以一个新势力的姿态，完全以与众不同的思想和方法，颠覆着整个白酒业。新资本的介入，给“黄山头”不仅仅是“硬实力”的“累积”，更多是“软实力”的“叠加”。作为“新黄山头”酒业的主导者——湖北凯乐科技股份有限公司，总资产逾22亿元，占据着中国光纤光缆行业最具竞争力十强企业地位，拥有国内外一流的光缆生产、检测和挤塑设备，产品出口亚、非、拉等各国，集新材料、房地产、教育、白酒等产业为一体大型实业集团，连续27年保持行业领先稳健发展态势。“凯乐科技”的进入，给“黄山头”酒业不仅解决了资金上的“困惑”，还带来新的思想和方法。“领先者”的标准是什么？凯乐科技，作为湖北省领先民营企业，始终保持在某一领域的“先知先觉”，包括远见、胆识以及创新的思想和创造的方法。

黄山头，鄂酒老劲旅！

为什么这样说？原因也很简单，即“黄山头”是“湖北名酒”。据史料记载，“黄山头”酒所在地—湘鄂两省交界处的公安县黄山脚下以东20公里的千年古镇藕池，素有“江南杏花村”之美誉。其酿酒历史可追溯到北宋年间。宋乾道六年（公元1170年）九月，爱国诗人陆游赴夔州通判任时，“过石首而不入，泊藕池，品酒生情”，写下“雨中系舟作”的不朽之作。黄山头酒业的前身为历史悠久的湖北藕池曲酒厂，始建于民国二年（公元1913年），经战乱，历沉浮，仍生生不息，1949年重建获得新生。自1978年获得湖北省浓香型白酒第一名以来，先后多次荣获“湖北省优质酒”、“轻工部优质酒”、“湖北名酒”、“湖北精品名牌产品”、“中国公认名牌产品”等多项殊荣。“黄山头”自1991年以来，先后三次荣获“湖北省著名商标”，并于2008年荣获商务部认定为“中华老字号”称号。这无疑奠定了“黄山头酒”，作为“鄂酒老劲旅”，顺中国名酒复苏和回归之势，角逐未来市场竞争的地位和优势。

 

■与众不同：创造“黄山头速度”

35亿元，速度超越！

湖北黄山头酒业有限公司董事执行总经理杨昌信告诉笔者：“黄山头，要做百年品牌百年企业，争取三年内在湖北市场力压群雄，六年内跨入继茅、五、剑、泸、郎之后的名酒第一军团，年销售目标达到三十五亿以上”！

数字是绝对的。这是一个目标、远景和愿景。作为“鄂酒新势力”，相对于“稻花香”、“白云边”、“枝江大曲”以及“黄鹤楼”而言，“黄山头”是一个抢跑者。它一边要向全国白酒市场看齐，知道自己应该做什么，以及应该怎么做；同时一边要向湖北酒领先者看齐，知道如何保持与本地酒的与众不同优势，快速抢跑。

为了这个目标的实现，杨总和他的团队，始终以与众不同的思想和方法在推动着“黄山头”的市场抢跑。以招标的方式招商，对白酒业来说，还是一件新鲜的事。招标，讲究对称性。就白酒业的传统招商而言，根本不注重对称性。在招商的对象和资格上，随意性和机会性很强，缺乏目的性和针对性。“黄山头酒业”引进“工程招标”思想，针对湖北本地市场的目标规划，进行有的放矢的招标规划和谋取，重点选择与黄山头酒业市场目标一致、营销思想一致、营销愿景一致的经销商，作为黄山头重点选择的对象。如何选择？杨总认为：“选择，要讲究方法和逻辑。白酒业在选择经销商时，更多侧重于短期利益。不顾市场未来发展潜力，随意性地将某一市场的经销权交给一个经销商。我认为，这不仅是对自己产品和品牌的不负责，更是对经销商的不负责任。这是导致白酒业厂商关系维系时间短、矛盾突出的根源所在。黄山头为了避免这种情况的发生，以招标的方式，进行区域市场的经销商选择，目的在于以负责任的态度，找到适合于自己品牌和产品长远发展的经销商，也为经销商找到能够带来相对长远经营利益的产品和品牌。公安县作为黄山头酒业所在地的一个县级市场，首单招商金额突破308万、荆州市场首单突破650万，荆门市场300万，湖北县级市场首单最少的都是30万。从产品2008年9月上市到2008年年底，仅三个半月我们的招商规模就突破6000多万元，这在白酒业来说，是一个震撼的数字。我想，这个数字，首先得益我们创造性的招标式招商。为什么这样说？以招标的对称性看，我们给经销商的条件和要求经销商具备的条件是对等的，这个对等的逻辑是服务于未来市场发展的，是基于市场竞争应该要有的市场运行条件。经销商在黄山头看到的是一种市场成长潜力，而不是短期利益；黄山头看待经销商，不是纯粹意义的上、下游关系链，而是共同成长的上、下游利益链，是一种渠道利益共同体。在这种逻辑思维的支持下，黄山头与经销商达到了门当户对的目的和境界。具备这种境界，就为黄山头酒业未来市场高品质和快品牌成长，创造和奠定了可控的市场支持要素，也只有这样，才能保证黄山头市场的发展和提升”。

渠道利益共同体，是由上、下游利益关联方，构建起来的一种渠道驱动模式，并共同获得利益和成长机会。白酒业，厂、商关系日益恶化的深层原因在于无法建立起利益共享关系。刚加盟黄山头酒业的著名实战营销专家姚晓黎先生认为：“黄山头酒将始终以利益共同体建立渠道驱动营销。渠道网络健全与完善，是黄山头酒渠道驱动营销的关键所在。作为渠道利益关联方的经销商和分销商，是黄山头品牌联接消费者的核心。选择一个好的经销商，是建立渠道优势的根本。因此，我们很注重对经销商的选择和培养，以诚信为标准，以资源共享、市场共建、利益共赢为原则，共同建立和提高渠道竞争力和控制力”。

 

■与众不同：创造“黄山头品质”

中国楚文化第一酒，是文化的象征，更是品质的意义！

楚文化，博大精深，悠久传承。

酒文化，丰富多彩，弥漫传颂。

自古酒与文化相得益彰，酒以文生辉，文以酒生动。作为源自荆楚大地的“黄山头酒”，自然有着悠久的酿造历史文明和丰厚的荆楚传统文化。正如湖北黄山头酒业有限公司董事执行总经理杨昌信所说：“必须为黄山头注入文化基因，用先进的文化理念来引导黄山头走出市场的沼泽地”。

一鸣惊人，杨总以“先知先觉”，找到了“黄山头酒”进入消费者心智的与众不同基因，即“中国楚文化”。“您可以不知道黄山头酒，但您不能不知晓中国楚文化。这是中华民族五千年传统中原文化的典型代表之一，是华夏文明的一个重要组成。当一个品牌被赋予文化的想象力时，就更具生命力和生动性。不同的历史文明和传承文化，赋予品牌不同的个性特征和文明史。在这种意义上，文化与文明的与众不同，赋予了一个品牌的与众不同性格和特征。自古就以文化作为品牌区隔元素的白酒，对文化的依赖性自然不言而喻。黄山头，是什么？是凝聚中国楚文化的精神液体。相对于湖北酒的领导者品牌——稻花香以及白云边、枝江大曲而言，稻花香以及白云边、枝江大曲被赋予的只是湖北地产文化，而黄山头除被赋予湖北地产文化外，还被独一无二地赋予中国楚文化的特征和意义，自然就与众不同。我想，这是黄山头酒与地产酒建立与众不同竞争优势的关键所在”。

执着、担当、艺术，作为“楚人精神宝藏”，是湖北凯乐科技重振“中国楚文化第一酒”——黄山头的根本所在。杨总认为：“执着，是一种态度；担当，是一种责任；而艺术则是一种境界。凯乐科技始终以这样的精神和态度做事，成就了我们27年连续稳健发展。复兴黄山头酒，我们认为一定要用执着的态度来做酒。白酒，作为老百姓快速消费食品，安全、健康是首要前提，丝毫不容许有任何一点麻痹和疏忽。黄山头酒业，将执着以传统纯粮酿造工艺，始终酿造健康白酒；执着以稳健和永恒的态度，始终酿造纯酿健康白酒。这种态度，是对消费者负责的态度，也是对黄山头和所有利益共同体，包括上、小游产业链、员工、股东和消费者等负责的态度，并且要持之以恒。我想，随着白酒业日益成熟和理性，执着的态度将成为未来获得成长优势的软实力之一”。

执着，是一种品质。从2万元资产小作坊，成长为全国知名上市公司，从“光缆通信行业黑马”到“地产新贵”，凯乐科技始终以“人品铸产品”的核心价值观创造产业奇迹。从光缆通信领域到白酒业，凯乐科技将这一价值观移植进来，又是一次执着的态度。“凯乐，将用以人品铸产品的核心价值观改造黄山头，培植用人品酿酒品，以酒品看人品的酿酒发展理念”，杨总这样说到。

湖北，作为中国白酒大省，尽管近年来在稻花香、白云边、枝江大曲等品牌的带动下，获得了跨越式发展。但是，湖北酒的主导市场依然局限于本土市场，省外市场份额很小。这不利于湖北名酒群的做大和做强。黄山头，作为湖北传统八大名酒之一，自2008年9月正式上市以来，就高起点地把市场目光瞄准全国市场。杨总坦言到：“湖北酒要走出去，才能知道其竞争力的存在。如果所有的湖北酒，都把市场重心放在本土市场，必然要重复陷入窝里斗的恶性竞争泥坑。显然不利于湖北酒的复兴和重振。黄山头，担当一种责任，即复兴鄂酒”。

复兴鄂酒，这是担当者的责任所在。“黄山头，复兴什么？我想，第一是要复兴中国楚文化第一酒；第二是要复兴湖北名酒；第三是要复兴湖北名酒走出去战略”。

责任，让黄山头成为“湖北名酒”的“符号”。杨总把责任始终作为行动的目标和纲领。事实上，透过近一年时间里黄山头酒的整个发展轨迹，不难看出杨总和整个黄山头团队，为了“复兴”这个“责任”，创造性的颠覆白酒业传统的思维和方法，冲破桎梏，获得了与众不同的成长效应。“白酒业，有哪一家酒厂的负责人亲自去跑经销商、走访客户，甚至是铺货？我们黄山头做到了。我在湖北省的每一个县级市场都跑了一次，我带着团队给经销商铺货。为什么这样做？原因很简单，那就是责任。这是黄山头品牌复兴和重振的核心价值。从企业责任到社会责任，是黄山头品牌价值取向。凯乐科技重组黄山头酒业，是一个企业公民应该具备的责任。作为公安县域经济少有的老字号品牌，黄山头曾经为公安县地方经济发展贡献了不小的力量。但因为市场的、机制的或者是其他方面的，让这快老字号品牌被雪藏多年。如今由凯乐科技重新执掌接力棒，首先是要复兴和重振黄山头这块老字号品牌，并为地方经济贡献新的力量，包括提供新的就业岗位、增加税源、为股东、员工和上小游产业链成员创造盈利机会等等，都是责任的具体表现。当责任已经完全融入到黄山头酒业整个经营战略和管理战术中时，我们并更加具有动力和激情。把这种动力和激情转变为一种创新的思维和方法，推动着整个黄山头酒业的发展和提升”。

艺术，是一种境界。

黄山头，以中国楚文化第一酒的姿态，经营着艺术和文化，并最终促进其成为一种境界。“黄山头，发端于中国楚文化发展和传承的腹地，理应该是一种文化的有形载体。经营文化，就是在经营艺术。当黄山头酒重新邀请艺术设计大师给予文化的艺术表现时，我们要做的就是依托凯乐和黄山头，这两个从楚文化发源地走出的品牌，对中国楚文化的传承和延续”。杨总认为：“地处荆州腹地公安县黄山以南的藕池镇，自古以来民风古朴，传承着楚人筚路蓝缕，以启山林的故事，屈子行云流水，喷香日月的诗句和爱国情怀也一直激励着楚人后裔在这片热土上生生不息。楚文化，作为中华文化的重要一脉和华夏文化的发源地，从这里走出的凯乐和黄山头企业，与楚人文化同根，与楚人执着担当之精神，具有高度的统一和一脉相承的关系。我们作为楚人后裔，传承、传播、弘扬楚文化，重新擦亮黄山头这张靓丽的荆州名片，也是作为一个楚人后裔的神圣职责。在文化与市场，企业发展与社会责任之间，能得到完美的结合。所以凯乐科技将黄山头定位为‘中国楚文化第一酒’，是与文化的对接，是基于与消费者情感同源，是品牌定位与消费者对品牌认知文化的对接。黄山头，在经营酒和产业的同时，更要经营文化和艺术。这是传承和延续中国传统文化的需要，也是传承和延续中国楚文化艺术的必要。凯乐和黄山头，以责任感担当，我认为是凯乐重振黄山头酒这块地方老字号品牌的企业责任和愿景”。

品质，是一种责任。

从概念到品质，是中国白酒业发展的“最后归属”。杨总对此颇有感触地说：“从业外人士到业内人士，给我最大的震撼在于，白酒业热衷于玩概念，却对品质重视不够。我认为，白酒业在走钢丝绳。2008年突如其来的三鹿危机，击破了乳品行业潜规则，进而推倒了乳品行业诚信墙，给整个乳品业带来了深刻的质量教训。白酒业，如果不重视品质经营和经营品质，一旦危机袭击，必将是坍塌性的破坏，其影响力不可估量。回归近5年来的白酒业，不难看出名酒复苏成为最大的看点。其理由很简单，那就是白酒业的最后保障，落到了名酒的身上。作为地方名酒的黄山头，应该与全国各地的名酒，包括地方名酒，承担起白酒业经营品质时代的责任。不仅是对有着五千年历史文化的传统产业的保护和延续，更是捍卫白酒业与葡萄酒、啤酒以及洋酒市场领先优势地位的必然。黄山头，如何经营品质酒和品质酒经营？我想，有三个途径确保。第一、严格复制和拷贝凯乐科技连续27年稳健发展的品质观和价值观，建立和提升黄山头酒业以人品立酒品的质量管理体系和经营价值观念；第二、严格遵循黄山头传统酿造工艺纯粮酿酒，严格控制生产流程和质量管理系统，确保每一瓶黄山头酒，都是安全、健康的食品；第三、严格规范黄山头酒业的市场运营体系和服务体系，建立和提高黄山头酒业的整体经营品质。这里我要强调的是，经营品质不仅仅是注重产品品质这一硬指标，还要注重包括诚信体系、服务体系、价值体系等软指标的品质化经营和经营品质化。比如说，诚信体系就是一个企业的经营品质，它关系到一个企业能否持续稳健发展的问题。同时，品质观念根植于一个企业的日常经营各环节，并且是持续的、稳定的任务和要求”。

黄山头，以品质酒领衔名酒复苏。

杨总认为：“在品质酒时代，由产品质量、技术创新等支持起来的品质体系，是赢得市场竞争优势的基本保障”。

据湖北省公安县历史文献资料记载，上世纪80年代，由著名白酒专家周恒刚带领黄山头酒厂的科技人员，对人工培窖技术进行了历时约两年的攻关，用现代生物工程技术研制开发巴克尔合成培养液、己酸菌培养基，选用优质窖为己酸及其浓香型白酒发酵创造了有益的栖息场所，对窖池进行改造，使成品酒去掉了泥腥味，酒质芳香馥郁，风味日益完美，使黄山头大曲超过了100年老窖同样窖期成品酒的各项指标。对此，新华社当时向全国披露：我国人工培窖技术在黄山头取得了重大突破。

专家们一致认为，酿酒是微生物发酵的过程，在发酵过程中，窖池会产生种类繁多的微生物与香味物质，并慢慢向窖池深处渗透。窖龄越长，窖泥附集的有利微生物就越多，酒香就愈浓。在悠久的酿酒历史中，在“黄山头”积淀下来的1800多口老窖里，各种微生物经过遗传、变异、消长等微生物群落的演替，已经形成了酿制好酒需要的微生态环境，是黄山头酒业的宝贵财富。

在国家相关部委组织的鉴定会上，我国酒界老前辈秦汉章、周恒刚及高景炎、粱邦昌、陶家池等老专家齐聚黄山头，由此与黄山头酒业结下了这段剪不断的情缘。虽然周老已仙逝，但与其一道研究人工老窖的弟子关国瑞、刘吉涛、肖爱华已成为黄山头酒业的技术领军人物，担当起振兴黄山头酒业的重任。

2008年，在凯乐科技介入“黄山头酒”之后，中国著名白酒专家和中国酿酒大师高景炎、粱邦昌、陶家池再次亲临黄山头指导，察看老窖池，品鉴新品黄山头，并欣然赋诗：“公安有佳酿，藕池是酒乡，名酒黄山头，绵甜爽净香”。以示对黄山头酒的品质的肯定和赞赏。

黄山头，以品质经营引领中国品酒时代。

品质经营是一个全面质量观念概念。杨总认为，从凯乐科技创立的第一天开始，就试图建立和提升全面质量管理体系，以提高凯乐科技的市场竞争力。“以质为本，诚信经营，以人品酿产品”，作为黄山头酒业的经营理念，事实上已经超越了对品质和质量的传统观念，而是上升到以文化统筹品质的高度。品质是一个企业的生命。这个品质，既有产品和服务品质的内涵，又有顾客和消费者满意度、诚信度以及企业整体经营品质，包括企业道德、企业责任、企业使命、企业价值、企业行动、企业管理等方面的质量评价体系。

管理大师德鲁克曾说：“顾客所买和所思的绝非一件产品。它通常是有用性，也就是产品和服务能够给顾客提供什么”。杨总认为：“建立和提高黄山头酒业的全面品质经营体系，是保持和提高黄山头酒与众不同市场竞争力的必然工具。黄山头，从来不把自己看成是在简单地出售一瓶酒精饮料。我们给消费者的一瓶盛满美酒价值想象力的艺术作品。它是文化的，融合中国楚文化和五千年华夏传统酿造文明的文化艺术品；它是精神的，融合楚人后裔的产业复兴使命和价值追求，敬给消费者、顾客和伙伴一杯美酒，以尊享华夏文明的伟大和楚国先人的智慧；它是传统、健康和安全的食品，融合传统工艺、技术创新和质量第一的价值观的健康酒品”。