再论「多彩贵州，中国酒乡—中国白酒的波尔多」

 

■文/贵州省酒类营销协会常务副会长、贵州醇酒厂市场营销总监 肖进春

关于打造“多彩贵州，中国酒乡”的贵州地方文化品牌名片，我先前作过建议，并就此的必要性和可行性作过阐述，由政府打造这样一个文化平台，企业围绕跟进互动，为贵州旅游和特色文化搭建一个经济载体，不断的推陈出新，全面的提升贵州酒业文化价值。

不过，在最近和一些业内的朋友和专家沟通中，感觉还有很多的方面没有说透，很多专家及领导虽然对这个方向都很赞许，但在定位、战略和操作方面都还在各自的方面各执一辞，因此，想就这个定位再把它的目标、优势、可行性作进一步分析，以明其理，否则有的看上去很好的提议，光定位就乱成一堆了，不免差之毫厘，失之千里。

关于“多彩贵州，中国酒乡——中国白酒的波尔多”，这个对于贵州省区隔于其他省份的文化和特色定位，打造成功后对产业的推动作用显而易见，其优势肯定，很多人都明了，就不赘述了。但有几种说法，想一一就此分析一些得失的理由：

有的提出就光叫“中国酒乡”。但这个提法忘了件事，中国酒乡的版图很多，今年生活周刊做中国酒的地理版图，还把浙江黄酒拿来重重着墨。光“酒乡”这个概念，就只是泛泛而论，没有比较价值，也无高下之分了。

也可以叫“中国白酒圣地”之类的直接介定地位的宏大称号，但一琢磨，其中的空洞和自卖自夸的小农心理，不免给人直、土、空、俗的味道。而实质的文化价值提升却看不到什么。

现在贵州也在做“贵州白酒地理标志”。事出好心，但提醒的是有几个问题，“贵州白酒”这个标志是要大家都认同贵州白酒作为一个地方特色产业大多数产品很值钱了，这个标志才值钱，好象我们还没有能很好的告诉大家贵州白酒值钱的理由，就先想着拿这个标志来卖钱了。何况就算有了这个标志，由谁来认定该给谁的产品上？会不会没成为贵州好酒的标志，倒多了权利寻租的空间？

直白“中国白酒的波尔多”，恰恰是要给贵州白酒一个未来的目标和规划，为贵州白酒的方向树一面旗帜。要把中国白酒的贵州定位放在世界酒类的文化版图，作为自有特色和明确行业地位的东西。就象提到葡萄酒，就让大多数想到波尔多，而葡萄酒作为欧洲法国文化的载体，其符合法国文化的高贵、典雅、浪漫、品位等等情感符号，都在红酒的消费文化中体现的淋漓尽致，成为葡萄酒最大的消费理由。而中国白酒最终也可能将成为中国强大的文化符号之一，承载中国在世界心目中的传统、神秘、饮食起居、生活方式的想象。探究中国白酒的文化源地，由于酿酒这个传统产业的特殊性，象波尔多之于法国一样，应该是个神秘、原生态、有技术传承和符合消费想象的地方，国酒之乡贵州，无论其原生态、优质山水、技术传承、神秘地域风情，为什么不是中国白酒文化的“波尔多”？而贵州文化，要是能在中国文化中，用白酒文化这一载体如同波尔多丰富法国文化一样，成为中国文化的一大特色，相信将是贵州文化的一大幸事。

近两年贵州遵义也在就产业和地方文化相结合打造整体品牌方面做了很多事，对此有着清醒的认识，但操作多是从产业布局、技术支持、产品品牌打造等方面，虽然也提出了“中国酒都”的概念，不过都如上所言是地区特色的总结，而不是文化价值的提升。其实，“酒乡”、“酒都”、“酒城”都是一样的概念，在原有的产业基础上做总结，但想给贵州白酒业做产业文化在全国的定位和提升，靠地区或城市来做显然是不行的。“中国白酒的波尔多”，不可能只是茅台，或者是遵义。“多彩贵州”，才能全面承载白酒传统、地理环境、文化特性、产业包容、消费习惯等等在中国白酒文化的集大成者。

“多彩贵州，中国白酒的波尔多”打造这个口号，看上去借别人的名字有些直白和俗，但它是营销手段里面直白的价值比对，在一定的时期里面，是一个最直接和简单的定位，马上让消费者对贵州白酒有个清晰的市场地位和文化价值定位，不需要权威部门的认定和解释，而是让消费者主动对这个口号进行认知和比较，从而在定位里找到自己的共鸣，自行去找到自己喜欢的贵州酒的理由，在消费行为中和朋友一起分享、比较、争论，从而形成一批从年轻到老年的贵州白酒文化忠实的消费者和宣传者，比较其他的空洞的口号而言，这样可以给到消费市场一个清晰的文化价值地位，是在贵州还没有成为大多数人认同的中国白酒文化标杆之地时，一个阶段性的文化占位口号，同时也是对贵州白酒产品整体地位的核心价值认定。

 

在定位的目的和原则清晰之后，再来分析其利弊和可行性。

首先，好处都能感受了，就看看风险会有什么。有这么几种说法：

贵州酒现在是茅台一枝独秀，而其他品牌在市场规模和档次都还处在二三流，贵州白酒的规模在全国是五、六位去了，怕贵州承载不了“中国白酒的波尔多”的地位。其实我们打造白酒“波尔多”这个概念，就是有意识避免去夺什么“中国酒业大省”之类的靠量和数据来冠名的称号，这样的称呼还要有的权威部门来认定，而且经常是“城头变换大王旗”，明年花落又不知到谁家了。而贵州可以打造的是白酒的文化源地，是国酒之乡的政治统治地位，不管市场潮流起伏变幻，唯有文化之源可以不倒，并历久弥新。而文化至尊源地的包容性，可以把贵州的历史、地理、人文都纳入其中并体现其价值，在白酒这个和历史地理最密切相关的消费载体上体现，最终成就贵州区隔于其他省份在中国文化中所体现出的独特性。

有种担心别人会说我们“夜郎自大”，贵州凭什么可以说是中国白酒的文化源地？其实贵州自古在中国的口碑就是“贵州出好酒”，这本来就是贵州在全国人民心目中对贵州好印象的占位。而在改革开放开始短缺经济的时期，贵州白酒在全国所向无敌，辉煌无比，只不过是进入市场经济的高速发展期贵州白酒在品牌营销、消费引导、人才竞争、企业管理、文化整合等等方面的全面溃败，导致了贵州白酒企业大多消沉，只靠茅台一家支撑。而这个，并不能说明贵州白酒文化不行，到现在贵州出好酒的观念在全国还占据着很多人对贵州的直观印象，这恰恰说明了贵州在自己的白酒文化整合方面做的还很不够，这也正表明了贵州白酒文化在全国人民心目中还有很大的潜力可挖。何况，在前面已经分析，贵州本身的原生态、技术传承、地理和气候、经济落后所带来的绿色环境、国酒之乡的政治地位等等，都能够让贵州在这个产地文化地位的竞争中独具特色，形成优势。

还有认为以茅台为龙头的酱香型白酒是贵州的代表，所以要把贵州的特色定为酱香。我们不能否认的是这些年的酱香型白酒在茅台的引导下在全国的追捧潮流，但就如同波尔多不只有干红，还有很多的香槟、干白、甜葡萄酒等等一样，要成为酒乡，一定要兼容并收，在文化上成为集大成者，做到人有我有，我有人无，这恰恰是贵州白酒业过去在全国的特色所在。而以茅台为龙头的酱香型白酒，其独特的品味和高档的人群认知，毋庸质疑应该成为贵州酒乡皇冠上最耀眼的一棵明珠，但需要的是其他香型和多元化的酒文化的兼容和衬托，而不应该是对其他酒种的排斥，不然的话，光靠酱香的高档和小众性，恰恰可能成为贵州酒业未来最大的风险。

酒乡的概念和文化靠企业自己来做。如果这样的话，没有一个企业能托起贵州作为中国白酒的波尔多的文化地位，茅台也不行。茅台这些年深受周边小酒厂假冒、仿冒之累，有实力后实在是恨不得把其他所有的酒厂都关掉停掉，这两年在贵州白酒的发展规划中更是凭借其雄厚的政治经济实力，从产业规划到香型标准都想按自己理想的标准来制定行业准则。从它保护自身发展的需求来说固然无可厚非，但从贵州酒业来说则失去了过去贵州在中国白酒业所体现的多元化兼容并收的文化特性，也不利于发展作为贵州白酒业基础的更多的贵州中小酒业。而由政府来组织提升贵州白酒的整体文化价值，首先就能在整个行业形成共同的价值观，这对茅台和贵州所有的白酒企业来说都将是受益者，这是不管大小白酒企业都该认识到并为之添砖加瓦的一份贵州白酒文化百年大计。相信就算茅台也看得到这样的提升，将是从根本上帮助很多小酒业在贵州酒乡这个大品牌下，借势做大自己品牌，走自己的路，减少吃茅台品牌现象的根本途径，而不是一味的围堵，抹杀小酒业的生存空间。

 

理清楚分歧达成共识之后，再来看看这条路该怎样走。作为“中国白酒的波尔多”这样的文化高地的打造，当然不是一个活动或者是一个口号就能解决问题，要靠时间和很多方面的积累和完善。庖丁解牛，如何做到游刃有余？关键是看第一刀怎样下：

首先，当前最急迫的就是要先做到文化占位。所以我们提出了“多彩贵州，中国白酒的波尔多”的战略口号。

所谓“以无厚入有间”，我们不可能和四川正面去比拼经济实力，当然得先从我们先天的文化地位优势去着手和占位。而以什么样的方式让全国人民对我们的定位先有个直观的信息接受？贵州又可以在哪方面抢先四川呢？从我们得到的消息，四川政府开始打造“泛长江上游的白酒波尔多”地区，08年就由省政府研究室形成了“打造中国白酒波尔多，建设川酒千亿产业调研报告”，宜宾要“打造世界顶级白酒基地”、“中国酒都”，到泸洲市在谋求做白酒波尔多的中心区“谋求泸州在中国白酒波尔多中的主导地位”等等，去年四川在白酒产业布局和产业配套延伸的战略规划上都传出很多动作，动不动都是什么上千亿的大手笔，贵州很明显在这些方面已经远远掉在后面。

但我们看到，四川的动作都是在产业的基础上做规划，而没有在地区文化的占位和品牌打造上做文章。而贵州可以做的是，用很少的投入，率先在品牌和文化上先入为主，先把贵州是中国的波尔多这个文化口号占位，然后再对贵州的产业规划、企业帮扶、市场开拓方面进行梳理，这样的话可以变被动为主动，先占位造市而后来谋划产业，反过来让四川被动迎战，它们虽然是中国白酒的经济老大，但是否有资格做中国白酒的文化老大？何况先入为主后，四川不太可能也去打这个口号，那它将失去用这样的占位在消费者心目中率先拥有的文化源地的价值印象，这样贵州可以在消费者的地区文化引导中起码抢得先机。

想象一下如果四川先意识到这点，率先在全国做个什么“寻找中国白酒的波尔多”的主题，然后把五粮液、剑南春、泸洲老窖、水井坊等等包括他们的酱香郎酒来做个波尔多类似的白酒版图分析，凭着川酒在全国的经济和市场地位的号召力，在这轮的地区文化引导消费潮流的竞争中贵州又将失去主动权，从产业更新到文化引导都处处受人钳制，被动跟进成为跟随者，那将又是贵州白酒业的最大遗憾。

如何尽快开始这个工作？首先贵州可以在三个方面开始布局：1、贵州的外宣口号可阶段性的提出“多彩贵州，中国酒乡——中国白酒的波尔多”（比如央视的广告）；2、在省内报纸和外省权威报媒上开始打这样的主题，并就这个主题给贵州酒业出谋话策，共商黔酒掘起之道；三、在网络上率先发出“多彩贵州，中国白酒的波尔多”的文章，先入为主，在多个知名网站引暴热点，开始争议，为贵州白酒的文化价值发现造势。

 

然后，做产业品牌布局。

茅台是贵州乃至于中国酒业的一面旗帜，而要打造贵州成为中国白酒的文化高地，如何打造一批代表贵州白酒文化，又能在市场中占据相当分额和影响力的品牌集群，则是贵州白酒能否重显辉煌的关键。

比如可以就去年的“贵州新八大名酒”做个除茅台之外的“五小龙”成为一个具有相对实力的和全国市场布局的品牌群，目标、实力、定位大致相当，产品各有特色，很容易形成一个相对目的一致的共同体；第二，就是过去贵州的“老八大名酒”，现在有好有坏，但就贵州的老名牌而言，重新梳理其历史文化的积淀，也是大家品牌提升的共同利益所在；其三，可以就贵州的酱香特色做个酱香家族的品牌群，鼓励做自己品牌和产品形象特色的企业，减少仿茅台的现象。总之多方面的引导企业进行品牌打造，并有意识塑造贵州白酒文化的各种特色和优势，让企业在多方面都能有借力之处和共同的利益点。

以后，可以召开一些行业高端峰会等，以贵州白酒企业代表、专家（以地方文化和营销专家为主）、媒体，最好还有政府宣传的部门，就这个地方文化品牌口号的打造进行研讨和统一思路达成共识。开始在历史、技术、地理、气候、传统、品牌等等各个方面对此进行总结和整理，为贵州是否具有“中国白酒的波尔多”这一文化地位，提供更多的理论基础和规划。同时，就政府能做的、企业能做的、媒体能做的，包括专家的建议，都理出一个清晰的指向，在都为打造“多彩贵州，中国酒乡——中国白酒的波尔多”这个产业定位的方向上，各自发力。如政府开始在地方文化和旅游宣传中把酒乡的文化做很多主题和延伸；而媒体也可以就这个问题做很多的主题探讨，为贵州白酒的产业规划、品牌宣传、文化梳理、营销策略等等分析优劣，献计献策；而企业也顺应大势，在自己的宣传和营销策略中更多的注入产地元素、地方文化等等，明了贵州白酒“抱团出击”的共同利益所在即是贵州白酒地位的整体提升，策略一致对外，而且对手要挑就该是向川酒这样市场老大，从质量到品牌、从技术到环境全面和川酒做整体的文化PK，赢不了川酒也能和川酒一起，利用产地的标准之争来把名优酒的标准相对的集中在川贵两省，达到把其他省的酒文化边缘化的目的，从而让贵州酒整体文化迅速上位，提高价值。

贵州白酒文化的得天独厚，可以牢牢把握这几个方面的优势：1、国酒茅台之乡，政治地位无可动摇，酱香品味独步天下，我有人无；2、兼容并收，是全国香型风格最多的省份，且都质量上乘，人有我有；3、历史悠久，口碑良好，是全国人民心目中的酒神青睐之地；4、环境优良，经济不发达造成的清新秀丽的山水、气候都可成为塑造贵州酒业产地独特文化的相对后发优势；5、贵州白酒因品牌、营销、市场、人才、体制等等问题造成的整体水平不高，都可成为贵州白酒的价值重塑和需要提升的理由，成为吸引外资、专家、人才的贵州白酒价值发现之旅。

要做到这些，一是要在政府和企业及媒体之间达成共识，二是需要政府明确一个可以沟通各方，并协调多方述求和利益点，坚持工作的部门，达建一个象行业协会或政府主题办公室之类能长期运行的平台。三是开始扶持贵州白酒业在全国拥有话语权的媒体、专家等等，把握行业走向，掌握舆论主动。

千里之行，始于足下。今年全球经济危机未消的大环境，和这几年全国白酒行业都探讨突围和创新的市场氛围中，同时这几年也是外资加紧进入中国白酒业作布局的关键时期，贵州白酒业更需要政府全面整合，统一谋划。而率先提升贵州白酒产业的文化和行业价值，把产业和地方文化相结合，将会是政府、企业和地方多方共赢的局面。做好这第一点的文化占位，理顺政府和企业共同的利益所在，再顺势做产业布局、技术指导、企业管理提升、规模扩大、营销策略、人才引进、体制改革等等贵州企业的内功建设，则贵州白酒产业的复兴之路，将会更加的清晰明了。