乡巴佬：敬畏责任

■文/万杰·千策品牌营销顾问机构  万兴贵

无论是中国人还是犹太人，做生意都有一些共同点：重承当，做事到位，懂敬畏！

——管理学家、世界银行顾问、清华大学长三角研究院中国企业家思想研究中心主任 王育琨

 

贵州茅台镇，因酒而名扬天下！

善饮者，必知贵州茅台酒！

董酒者，略晓贵州茅台镇！

无论是因为贵州茅台酒，而得贵州茅台镇，还是因为贵州茅台镇，成就贵州茅台酒，茅台镇产地与茅台酒荣誉始终一脉相承。也正是这样独特的产地效应和国酒荣誉，白酒业自始至终成为贵州省仁怀市的支柱型工业经济。

在仁怀，有这样一家酒厂，在当地极为“出名”，一是因为它的企业和品牌名称独特，二是因为它的负责人“口碑好”，这就是“乡巴佬”和贵州省仁怀市茅台镇乡巴佬酒厂。“乡巴佬”，是一个什么酒？“纯真的生活元素”。当我们问起贵州省仁怀市茅台镇乡巴佬酒厂张方利董事长时，他这样说到：“当人们愈来愈疲倦于城市的钢筋混凝土时，就特别眷恋乡村纯净、纯朴和纯正的空气、山川、水、生活习惯，甚至是土壤散发出的新泥土芳香味。乡巴佬，源自中国五千年乡村生活环境，气质是纯净的、性格是纯朴的、品格是纯正的。乡巴佬酒，以纯真的生活元素为品牌理念，以谦虚、诚实和淡薄的态度和性格，酿造纯真地道好酒，这是乡巴佬一贯的企业愿景和企业责任”。

张方利，第四届贵州省仁怀市人大常委会委员、第三届贵州省遵义市人大代表，贵州省仁怀市酿酒工业协会幅会长、贵州省仁怀市工商联合会副会长------，这些社会职务的背后，意味着一种“责任”。“承当责任，是社会职务的根本目的。我们不能仅仅把社会职务当成是一种光环，甚至是一种荣耀，而应该意识到社会职务的责任意义。白酒，作为仁怀市区域经济发展的主要支柱型产业和区位经济优势，其良性、稳健发展是仁怀白酒业的根本方向。我们既是仁怀白酒产业发展中的企业成员，积极推动和提高仁怀白酒产业发展环境和水平，是我们企业应该承当起的社会责任；同时又是仁怀白酒行业组织的企业成员，积极推动和提高仁怀白酒产业发展结构优化和竞争力水平，是我们企业应该承当起的企业责任。”张方利董事长这样说到：“乡巴佬，从起步到今天，包括针对食品安全、品牌塑造、市场营销、企业管理以及社会环境等每一个细节上，始终把责任放在第一位。2009年食品安全法的实施，已经把食品安全上升到法律责任的高度。我们就意识到，作为食品的白酒产品，品质安全和消费安全，是任何一个酒厂的命脉。如果不注重食品安全或者对酒品质量不足够重视，就是对消费者的不负责任，也是对企业自身和社会环境的不负责任。三鹿奶粉事件引发的奶粉集体性危机，事实上已经给我们白酒业敲响了警钟。如果不注重食品安全，白酒行业同样会陷入集体性行业质量信誉危机。不要等危机已经发生了，我们再去做公关或者补救。始终把责任贯穿到企业经营的每一个环节，就是食品安全法的全面贯彻落实。欣慰的是，乡巴佬酒厂在2003年就开始了食品安全体系的建设和完善，建立和健全了食品安全和质量监测体系，包括设计符合食品安全和白酒质量管理标准的酿造酒坊和现代化灌装生产线，坚持纯粮食固态发酵生产工艺等等”。

 

■乡巴佬：承当和敬畏责任，为顾客利益代言

责任，为顾客代言，这是乡巴佬酒厂永恒的“经营理念”。安徽辉达酒业作为“乡巴佬酒”安徽省总经销商，张建国董事长很自豪说到：“我从做乡巴佬酒第一天开始，就认定了乡巴佬酒厂，尤其是我们的张方利董事长。他谦虚的态度和诚实的品格，是留住我们所有经销商跟着他走的理由。这些年随着乡巴佬酒在安徽市场略有些名气，就有茅台镇当地的一些酒厂主动找上门来，邀请我们做他们的经销商，并且给出了相当诱惑的条件。但都被我们拒绝了。原因就只有一个，厂商关系可以随便建立，但事业伙伴关系却很难确立。在乡巴佬酒厂，有一个现象，那就是所有的经销商称张方利为大哥，而非董事长或者总经理。这源自他把所有的经销商和客户当兄弟姐妹看待”。

客户，是企业资产。当客户愈来愈成为一个企业的资产时，企业应该考虑如何经营客户，让所有的客户找到财富积累的机会。自2008年起，“乡巴佬”就开始了“二次创业”。“如果说1985年至2008年是乡巴佬品牌建立阶段，那2008年以后就是乡巴佬品牌提升阶段。在这个提升过程，乡巴佬首先启动了规模提升战略。规模经营，是降低成本和提高效率的最好途径所在。随着食品安全法监管力度愈来愈强，以及白酒产业集中度愈来愈高，规模经营是前提。从在茅台镇新增土地建设优质茅台香型酱酒基地，到2009年7月收购原贵州民族酒厂，使得乡巴佬酒业的产能倍增。目的就在于创造顾客价值，为客户和消费者的利益建立最基本的条件”。

“满足顾客需求、创造共有价值”，作为“乡巴佬酒”的企业使命，顾客利益代言，成了每一个乡巴佬酒业员工最快乐的工作。“2005年，突如其来的一场商标官司，给我提出了一道‘算数题’。因为商标注册的原因，乡巴佬酒厂在1998年注册时，失去了‘乡巴佬’整体注册权，却被四川省一小酒厂在2004年注册成功后，给我们两个选择，第一是放弃乡巴佬品牌，第二是夺回乡巴佬品牌。如果是放弃‘乡巴佬’品牌，意味着我们始于1998年就开始对‘乡巴佬’品牌进行推广到现在，累积10年，不仅耗费了时间，而且已经累计投入超过1000万元的广告和市场推广费用将付之一炬；如果是夺回‘乡巴佬’品牌，则意味着还要投入200万元以上的资金，对商标所有权的争夺，况且结局未定。这样的十字路口，几乎所有股东不主张的条件下，我选择了重新夺回‘乡巴佬’三个字的商标注册权。经过2005年至2008年，近4年时间里，我完全投入到了商标权争夺战中。欣慰的是，2008年我们获得了‘乡巴佬’的注册申请权。2009年，我们顺利地拿到了‘百年乡巴佬’、‘乡巴福’、‘金台乡’、‘台乡窖’等注册商标。这其中的艰辛可想而知，但我们值得，原因是我们为所有曾经一道的经销商一个责任承当。他们完全可以放心再起乡巴佬酒的市场推广，这是一份快乐的工作”。张方利董事长感叹到。

安徽辉达酒业的张建国先生风趣地说到：“乡巴佬’商标官司在北京市中院一审时，我们为了庆祝商标官司胜诉，大哥带领律师前去出庭。我则邀请朋友在北京市钓鱼台大酒店准备庆功宴，还专门准备我们喜欢的生鱼片，等待这胜诉庆功一刻。结果等来的消息是一审败诉。我所有的食欲全无。还能说什么？我看着张方利无奈的眼神。我只说了一句，您们吃吧，我去天津了。说吧抽身便走。现在回想起来，当时我的心理比张方利还紧张。如果商标官司真不能胜诉，我投向安徽电视台的几百万广告全打水漂。还好，我们乡巴佬终审赢了，并且赢得很彻底。”

客户的利益，是任何一个酒厂的“生命线”。

如何确保客户的利益？

张方利董事长告诉笔者，“第一、确保食品安全、产品质量信得过和解决供应效率，是确保顾客利益的根本。顾客的利益，最终要通过产品质量赢得消费者来实现。为了确保乡巴佬酒厂每一瓶酒都是消费者放心饮用的酒。我们始终坚持三个原则：一是坚持纯粮食固态发窖工艺，生产贵州典型风格的酱香型、浓香型和兼香型白酒；二是坚持批次必检原则，确保每一瓶酒，都是安全放心酒；三是坚持原产地、原厂酿造基酒，不外购一滴没有质量保证的酒。

“没有什么，比消费者对一个工厂来说更重要”！作为贵州省仁怀市本土的一家酒厂的创始人，贵州省仁怀市茅台镇乡巴佬酒厂厂长、贵州百年台乡御樽酒业有限公司董事长张方利这样说到。为了更好地为消费者提供更安全的产品和服务，“乡巴佬”一直在做四件事，第一，努力建设一个能够提供健康、安全产品的酒厂；第二、努力建设一个能够确保消费者信赖的品牌；第三，努力建设一套能够满足健康产品的安全生产体系；第四、努力建设一套能够让合作伙伴和消费者信任的诚信体系。

为满足提供更安全、消费者信赖的品牌和产品，乡巴佬酒厂近年来累积加大固定资产投资，现建有优质基酒厂3个（包括2个优质酱香基酒厂和1个优质浓香基酒厂），2009年2月，由在位于中国优质酱香型白酒之乡和中国酿酒之都—贵州茅台镇开工建设新的酱香酿酒基地；2009年7月，再次斥资收购位于茅台赤水河上游五马镇的原贵州民族酒厂（由贵州省民族委员会投资兴建），目前乡巴佬酒厂已经拥有传统酱香发酵窖池达到100个；拥有现代化的勾兑、过滤、灌装设备和一流的产品检验、化验设备；拥有占地面积余20000平方米的现代化成品酒厂包装厂1个，配有5条现代化灌装生产线，2008年12月，斥资建成一套无菌白酒包装生产线，在仁怀市属酿酒企业中率先建有具备完全检测、分析和技术创新能力的酿酒科研所1个，拥有1名国家级评酒委员和6名具备大专以上学历的酿酒技术骨干，为确保一流的产品质量奠定了坚实的技术基础。

为了满足日益增长的高档酱香型白酒消费需求。“乡巴佬” 2007年1月9日通过收购其始建于于1958年的原仁怀县商业局所属国营仁怀县食品公司台乡窖酒厂（包括库存达30年以上的原生酱香老酒、位于仁怀市鲁班镇和茅台镇的基酒厂以及“台乡”注册商标等资产），在茅台镇新基地组建贵州百年台乡御樽酒业有限责任公司，承担中、高档酱香型白酒的生产和市场运营，诸如“大师级年份收藏酒”、“黔酒一号”、“封样酒”、“金台乡”、“百年台乡”、“越来越好”等品牌。

 

第二、诚信，是确保顾客利益的根本。

什么是诚信？

在乡巴佬酒厂的企业价值理念中，把“诚信”理解为“谦虚做人、诚实做事、笑看人生”。在乡巴佬的每一个酿造基地，都可以看见醒目的八个字：“谦虚做人、笑看人生”。“谦虚，需要低调。这在乡巴佬酒业是一个原则。无论是过去酒厂生意小，还是今后生意做大，只要是来乡巴佬的，都是客人。在合作，是客人，不再合作，也是客人，切不能有任何的一点骄傲或者自满；谦虚，是一种尊重。懂得尊重，是乡巴佬酒业的一个信念。尊重员工、尊重客户、尊重消费者和社会公众，在乡巴佬酒业已经形成一个价值主张。我要求从我自己做起，把尊重作为一个企业高品质成长的价值观。”张方利董事长说到：“懂得谦虚，才能诚信，这是一种境界。在乡巴佬看来，诚信是一个价值体系，包括产品诚信、价格诚信、市场诚信、服务诚信、社会关系诚信等五个诚信价值体系。以产品诚信来看，乡巴佬酒业把它理解为是对消费者和客户的质量承诺。2009年，食品安全法的实施，已经从法律责任的角度对我们做食品的酒厂提出了要求。乡巴佬酒业在产品质量和食品安全体系上，可以说起步早、起点高。食品安全，是一道责任关。没有过硬的、标准的酿酒厂房、设备和环境，以及严格和完善的安全生产体系，就无法确保生产的酒质量过关。无法确保产品质量，就是一种责任感缺乏，无论是对消费者，还是对战略合作伙伴包括经销商、供应商等等，都是一种不负责任的态度。这种态度，必将在一个行业或者产业整合和规范过程中，遭遇市场的淘汰。2008年的奶粉事件，给我们以关乎老百姓生活与身体健康为主的食品企业，敲响了警钟。你对消费者和社会的不负责，就是未来消费者和社会对你的不负责任。乡巴佬，始终以谦虚做人、诚实做事、笑看人生的企业理念，踏实酿酒、诚信卖酒”。

产品诚信，需要一种工业精神。“工业精神，简单说来就是一种吃亏精神。比如说，乡巴佬2004年开始的大规模投资兴建酒厂、无菌灌装生产线、窖藏基酒、做自主品牌等等，很多酒厂很不理解，认为乡巴佬是在做‘笨重活’。以窖藏酱香基酒为例，根据茅台酒窖藏年限标准，就是一种资金和时间的积累。很多酒厂不愿意在这方面做大投入，因为资金占用巨大。但我认为，却是对产品质量承诺的一种价值累积。没有自己窖藏年限的基酒，对消费者和客户都无法做到100%承诺。乡巴佬，从2004年在茅台基地和鲁班基地建成茅台香型大曲酱香基酒酿造基地以来，目前自主酿造和窖藏的酱香酒已经有超过5年以上的酒。这对我来说，就是一种产品质量承诺的‘底’。酱香型白酒真正掀起高增长趋势，还是2007年以后的事。在这之前，很多酒厂都是以搞浓香型白酒为主。但我们做乡巴佬品牌就清楚，搞低价浓香型白酒不是仁怀白酒的优势。为酱香型白酒未来高增长储备，是乡巴佬酒业2003年确立的战略规划。根据规划，首先建立自主酱香白酒酿造和窖藏；其次是通过收购本地老酱香酒厂，为年限较长老酒提供储备。说实话，收购始建于1958年的原仁怀县商业局所属国营仁怀县食品公司台乡窖酒厂，我看中的不是它的厂房，看中的却是它的老酒和老窖池。这些老酒，在2006年以前，很多酒厂都没有发现他的价值。但今天看来，当是的抉择是正确的，这些收购过来的老酒，已经成为乡巴佬出击中高档酱香酒市场的调液酒，为品质提供了可靠的保障”。张方利董事长坦诚到：“的确用我们这样的办法做酒厂，在很多竞争者看来是一种‘笨重活’的做法。但我认为，工业精神主张的是谋求长远发展和积累后发优势；商业精神主导的却是追求短期利益和透支性发展。乡巴佬酒厂，自1985年成立至今，始终秉承工业精神，用最笨的思想和方法，从酒厂到品牌、从市场到管理，始终坚持实干和实效，以最好的产品和服务，满足经销商和消费者的需求。在短期看来，我们会吃一些小亏，但当我们真正以超越的姿态走到行业前列时，我们就会获得大的回报。乡巴佬，一直耐得住寂寞，我们沉下心来建酒厂、树品牌、立信誉、布市场、织网络、练内功、积实力，为的就是明天赚取更大的利益。”

“其实，产品质量诚信承诺，就需要一种工业精神，舍得在产品质量体系上，包括夯实生产基础、窖藏老酒、健全产品质量检测体系等等，就需要用一种‘笨’的做法，敢于‘吃亏’。因为这些都是基础性工作。没有基础，一切皆空。只有踏实从基础做起，累积实力，从技术、产能、规模等方面，把一个企业做实，才能把质量标准做好，才能在未来的白酒市场竞争向品牌化、品质化、集约化方向发展过程中，赢得新的市场竞争优势”。万杰·千策品牌＆营销顾问机构负责人、乡巴佬酒业品牌总顾问万兴贵这样说。

乡巴佬，2004年通过ISO9001：2000国际质量体系认证。先后被中国食品工业协会评为“中国知名白酒品牌”、“国家质量达标食品”、“国家权威机构质量认证信得过好产品”，以及被仁怀市授予“仁怀市纳税10佳企业”、“仁怀市十大规模工业企业”、“仁怀市十大规模白酒企业”以及“贵州省绿色企业”；2003年通过国家计量免检C标认证；2006年，“乡巴佬”被贵州省工商行政管理局评选为“贵州省著名商标”！2007年，“乡巴佬”被贵州省质量技术监督局评选为“贵州省名牌产品”2007年，“乡巴佬”系列酒被贵州省质量技术监督局、贵州省工商行政管理局分别授予“贵州省名牌产品”和“贵州省著名商标”。这在仁怀白酒业来说，“乡巴佬”是2007年度唯一获得“贵州省名牌产品”称号的企业；2009年3月9日，被贵州省消费者协会授予“贵州省创建保护消费者合法权益示范企业”（注：被同时授予“贵州省创建保护消费者合法权益示范企业”，除了“乡巴佬”外，全省只有贵州茅台酒股份有限公司、中国贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司、贵州董酒股份有限公司以及华润雪花啤酒（贵州）有限公司等7家示范酒类企业）。这些荣誉也好，认可也罢，是对“乡巴佬”多年来一贯制产品诚信体系的认可。

为顾客利益代言，是一种营销价值创新战略。

万杰·千策品牌＆营销顾问机构负责人、乡巴佬酒业品牌总顾问万兴贵认为：“当顾客消费碎片化时代到来时，消费者的需求信息渠道愈来愈宽、消费者可供选择的产品和品牌愈来愈多，靠传统的一味的取悦顾客式的推、拉营销模式将愈来愈走进迷惘。白酒消费市场，是一个消费碎片化最严重的消费领域。不一样的消费者，对白酒品牌、品位、品质的需求都是不一样的。为顾客谋利益，顾客将用信任、忠诚和消费来回馈给企业，或当即购买、或在将来购买企业的产品和服务。为顾客利益代言，为顾客创造最大化消费价值，将成为未来一种创新营销战略选择”。

乡巴佬，以顾客利益为核心的诚信体系的建设，本身就是为顾客利益代言战略选择。“产品质量，是顾客利益的根本。产品质量承诺，是一个酒厂向消费者和客户传递的信号。消费者选择一个产品或品牌，是基于一个产品和品牌本身质量而给出的价值判断。因此，我认为赢得消费者和客户对一个酒厂产品和品牌尊重的前提条件就是向消费者和客户最大化透明企业的产品和品质信息，健全产品质量检测体现，为消费者提供饮用放心的酒”。

为顾客和消费者提供质量保障，是一个酒厂的责任！

张方利董事长认为：“敬畏责任，就是对经销商、员工、股东和社会公众的敬畏。乡巴佬，自诞生之日起，我就认为尊重消费者是我们的最高目标，少说空话和实干是我们的经营理念，回报社会和富有责任感是我们的愿景。哪怕我们承担责任的能力很有限，只要我们时刻有责任心和敢于承担起责任，我们就能时刻感触生命的快乐意义。生命对我们来说，具有两层意义，第一是身体健康的生命；第二是我们的精神和责任。就身体健康的生命而言，关注健康是未来30年，甚至很远时间，每一个人最为值得关注的东西。离开健康，责任、精神和愿景都不复存在；当然，无论一个企业大小，发展现状如何，要实现稳健发展，离不开我们的精神。在乡巴佬酒业看来，我们的精神集中表现在两个方面：第一，在市场竞争中永远保持快乐生活。透过国际著名的百年老字号企业，不难看出它们无论生意好坏、公司大小，都保持每天生活愉快。一个企业家相对于庞大的董事会和企业来说，始终是一个自然人。既然是自然人，就应该保持着健康、快乐的生活方式，这是最根本的生命意义；第二，在企业发展中永远承担起社会责任。很多人对社会责任的理解有些偏颇，认为社会责任就是单纯地乐施或者救助等等。其实不然，对任何一个企业来说，为消费者的生命健康提供优质的产品和服务，才是最根本的社会责任。企业办到一定阶段的时候，一定要感到消费者缺不了自己、社会缺不了自己、客户缺不了自己、员工缺不了自己，有这种感觉精神上一定幸福。只有保持与股东（合作伙伴）、员工、供应商、客户（消费者）、社会和环境都是友好的企业，才是一个真正意义上的成功企业”。