■公司：隐型冠军

乡巴佬：极限工业精神

■文《CHINA酒类营销·研究院》案例研究中心

■人物档案

张方利

第三届贵州省遵义市人大代表

第四届贵州省仁怀市人大常委会委员

仁怀市酿酒工业协会副会长

仁怀市工商联合会副会  长

贵州省仁怀市茅台镇乡巴佬酒厂董事长兼总经理

贵州百年台乡御罇酒业有限公司董事长兼总经理

 

■企业档案

贵州省仁怀市茅台镇乡巴佬酒厂

创立于1985年，位于中国优质酱香型白酒之乡和中国酿酒之都—贵州茅台镇。凭托于贵州得天独厚的文化和传统优势，依托于茅台镇独特的酿酒环境和茅台镇地域品牌优势，结合乡巴佬酒厂全新的市场观念和谦虚谨慎的经营风格，秉承于“天道酬勤”的企业理念和“谦虚做人、笑看人生”的品牌精神，经过一代乡巴佬人的精心耕耘和奋力开拓，企业已经发展成为一家占地150余亩、拥有在职职工300余人，年储酱香、浓香和兼香型基酒12000多吨的仁怀地域知名酿酒企业！

乡巴佬酒厂，建有优质基酒厂3个（包括2个优质酱香基酒厂和1个优质浓香基酒厂），拥有传统酱香发酵窖池63个；拥有现代化的勾兑、过滤、灌装设备和一流的产品检验、化验设备；拥有占地面积余20000平方米的现代化成品酒厂包装厂1个，配有5条现代化灌装生产线，2008年12月，斥资建成一套无菌白酒包装生产线，在仁怀市属酿酒企业中率先建有具备完全检测、分析和技术创新能力的酿酒科研所1个，拥有1名国家级评酒委员和6名具备大专以上学历的酿酒技术骨干，为确保一流的产品质量奠定了坚实的技术基础！

2008年12月，贵州茅台镇乡巴佬酒厂全国营销中心，成功地迁入贵州省会城市——贵阳市标准A级全职能商务中心——中天商务港。成功完成在贵州、云南、湖南、山东、江苏、河南、河北、安徽、重庆、四川、甘肃、陕西、天津、湖北、辽宁、吉林、黑龙江、闽赣、广东、浙江、上海等区域市场建设20个营销中心和大区市场管理部建设，为更好地服务于全国市场营销！

乡巴佬酒厂，于2004年通过ISO9001：2000国际质量体系认证。先后被中国食品工业协会评为“中国知名白酒品牌”、“国家质量达标食品”、“国家权威机构质量认证信得过好产品”，以及被仁怀市授予“仁怀市纳税10佳企业”、“仁怀市十大规模工业企业”、“仁怀市十大规模白酒企业”以及“贵州省绿色企业”；2003年通过国家计量免检C标认证；2006年，“乡巴佬”被贵州省工商行政管理局评选为“贵州省著名商标”！2007年，“乡巴佬”被贵州省质量技术监督局评选为“贵州省名牌产品”！

贵州百年台乡御罇酒业有限责任公司

前身为始建于1958年的仁怀县商业局所属国营仁怀县食品公司台乡窖酒厂。由贵州省仁怀市茅台镇乡巴佬酒厂于2007年1月9日对其整体收购（包括库存达30年以上的原生酱香老酒、位于仁怀市鲁班镇和茅台镇的基酒厂以及“台乡”注册商标等资产）进行改制而得的独资营销型企业。主要承担和负责除“乡巴佬”以外的品牌，包括“黔酒一号”、“台乡”、“越来越好”、“福寿长”、“天外飞仙”、“大师级年份收藏酒”以及OEM品牌等全国市场推广、传播和营销。

 

■乡巴佬：向福特学习“工业精神”！

我最近读了一本由曾经“给美国装上车轮子”的汽车之父，美国福特汽车公司创始人——亨利·福特先生著的《亨利·福特自传》一书。他在书的扉页写下了这样一句话：“消费者是我们工作的中心所在，我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务。”

“没有什么，比消费者对一个工厂来说更重要”！作为贵州省仁怀市本土的一家酒厂的创始人，贵州省仁怀市茅台镇乡巴佬酒厂厂长、贵州百年台乡御樽酒业有限公司董事长张方利这样说到。为了更好地为消费者提供更安全的产品和服务，“乡巴佬”一直在做四件事，第一，努力建设一个能够提供健康、安全产品的酒厂；第二、努力建设一个能够确保消费者信赖的品牌；第三，努力建设一套能够满足健康产品的安全生产体系；第四、努力建设一套能够让合作伙伴和消费者信任的诚信体系。

“受国酒茅台品牌在全国白酒市场的号召力和影响力的直接驱动，与茅台酒厂同属贵州省仁怀市的本地酒厂中，商业精神从某种程度上说，占据绝大部分。而纯粹本着工业精神来做酒厂，似乎很少，几乎找不到太多的范本。但是，乡巴佬酒厂是一个典型，以工业精神酿造极限美酒，是乡巴佬酒厂的一贯的经营价值所在”，万杰·千策品牌＆营销顾问机构负责人、乡巴佬酒业品牌总顾问万兴贵这样说到。

“在我看来，所谓的工业精神，应该是少说空话、多干实事，全心全意关注消费者需求，主动承担社会责任，用企业的力量推动社会发展，所有行为都必须抱着对未来负责任的精神，简单说，就是‘吃亏精神’。有了这种的工业精神，就可以把人的力量和智慧无限地聚合起来，实现最大程度的自主创新，创立民族品牌，推动中国的制造业和经济向前发展，并与世界接轨”。张方利董事长说：“我很欣赏珠海格力电器总裁董明珠关于工业精神的诠释。在茅台镇第一、二次酒风中，绝大多数的酒厂都把焦点聚集在利润短期最大化上，而我们则把重心放在建设酒厂基本条件上。征地建酒厂、花钱建自动、无菌灌装线、斥资建色谱分析仪、烤基酒------等等，很多看来是傻事的工作，但在我看来，却是后商业精神的必然选择。2008年贵州省相关主管部门针对贵州白酒业的规范和管理，印证了当初我们的选择，是完全正确的”。“食品安全是一道责任关。没有过硬的、标准的酿酒厂房、设备和环境，以及严格和完善的安全生产体系，就无法确保生产的酒质量过关。无法确保产品质量，就是一种责任感缺乏，无论是对消费者，还是对战略合作伙伴包括经销商、供应商等等，都是一种不负责任的态度。这种态度，必将在一个行业或者产业整合和规范过程中，遭遇市场的淘汰。2008年的奶粉事件，给我们以关乎老百姓生活与身体健康为主的食品企业，敲响了警钟。你对消费者和社会的不负责，就是未来消费者和社会对你的不负责任。乡巴佬始终以谦虚做人、诚实做事、笑看人生的企业理念，踏实酿酒、诚信卖酒”。

 

■乡巴佬：以“工业精神”谋划“仁怀白酒未来”

所谓“工业精神”，在很多秉承“商业精神”的看来，是最“笨”的做法，有人把它说成是一种“吃亏精神”！张方利董事长坦诚到：“的确用我们这样的办法做酒厂，在很多竞争者看来是一种笨的做法。但我认为，工业精神主张的是谋求长远发展和积累后发优势；商业精神主导的却是追求短期利益和透支性发展。乡巴佬酒厂，自1985年成立至今，始终秉承工业精神，用最笨的思想和方法，从酒厂到品牌、从市场到管理，始终坚持实干和实效，以最好的产品和服务，满足经销商和消费者的需求。在短期看来，我们会吃一些小亏，但当我们真正以超越的姿态走到行业前列时，我们就会获得大的回报。乡巴佬，一直耐得住寂寞，我们沉下心来建酒厂、树品牌、立信誉、布市场、织网络、练内功、积实力，为的就是明天赚取更大的利益。”

仁怀，作为“中国酒都”，一直以白酒业为主导产业。随着中国白酒产业和市场日益理性和成熟，品牌和品质将是未来赢得竞争优势的“左右手”。但就当前整个仁怀白酒业来说，规模化和品牌化的缺失矛盾相当突出。除了“贵州茅台”、“小糊涂仙”、“钓鱼台国宾酒”、“乡巴佬”等少数几个品牌，在全国白酒市场具有相当区位竞争优势的白酒品牌很少，仁怀白酒业的商业模式绝大部分以代加工为主。“乡巴佬”，作为仁怀白酒的规模化企业之一，一开始就以工业精神，谋求仁怀白酒业的未来，即“品牌制胜时代”！

 

品牌，是根本！

张方利董事长认为：“工业精神的根本在于品牌方向！离开品牌，谈任何一个企业的长远发展，都是虚伪的和无畏的，白酒业在经历了从作坊酒、工业酒、概念酒向品质酒发展阶段后，品牌已经成为品质酒阶段的符号化消费价值所在。

乡巴佬酒，自1985年上市并进入云南、安徽、重庆、福建、湖南、河南、湖北等市场以来，始终以一纯朴、纯正、纯真的品牌符号化意义，沉下心来做市场和做品牌”。乡巴佬酒厂在品牌发展这条路上，并非想象那么容易。首先是“乡巴佬”注册商标权的获得历尽千辛万苦。1998年，乡巴佬酒厂向贵州省商标事务所申请注册“乡巴佬”商标；1999年被国家商标局以“乡巴佬”带有歧视意义驳回。此时的“乡巴佬酒”，在云南、安徽市场销售势头正猛。申请注册商标被驳回，无疑对乡巴佬酒厂是一种“打击”。

说时迟，那时快。张方利董事长为了保护“乡巴佬”的合法权益，立即申请了“乡巴”、“百年乡巴”、“黔巴佬”等边缘商标的注册。随着“乡巴佬酒”在区域市场销售渐长，一些商业精神很浓的人把目光聚焦到“乡巴佬”三个字上。2004年，贵州省茅台镇乡巴佬酒厂收到四川绵竹一小酒厂的法院起诉书称，贵州省茅台镇乡巴佬酒厂构成对“乡巴佬”商标的侵权。原本自我经营多年的品牌，怎么一下子却成了别人的商标呢？天生就有一股不服输的张方利董事长，立即带领律师从贵阳、四川再到北京，展开了持续5年的“商标回夺战”。2008年7月，国家商标局评审委员会正式向贵州省仁怀市茅台镇乡巴佬酒厂发放注册商标证书。“5年，对乡巴佬来说意味着时间和资金的积累，完全都赋予和贡献给了‘乡巴佬’三个字。为了乡巴佬三个字，5年时间累积直接投入约200万元的资金，旨在为夺回乡巴佬三个字的品牌法律话语权；这5年，乡巴佬酒厂完全停止了原本销售很好的云南、安徽等市场，间接经济损失在亿元以上，全心全意投入到‘商标回夺战’上。当2008年7月，国家商标局正式注册公告‘乡巴佬’商标权属于贵州省茅台镇乡巴佬酒厂时，我们总算对一向被业内人士看成是‘傻劲’的努力，有了一个结果。这个结果是令我所有经销商和合作伙伴都极为关注的圆满结果”，张方利如此感叹到。

工业精神，是一种“吃亏精神”，但它是吃小亏赢大利。2007年，“乡巴佬”系列酒被贵州省质量技术监督局、贵州省工商行政管理局分别授予“贵州省名牌产品”和“贵州省著名商标”。这在仁怀白酒业来说，“乡巴佬”是2007年度唯一获得“贵州省名牌产品”称号的企业；2009年3月9日，被贵州省消费者协会授予“贵州省创建保护消费者合法权益示范企业”（注：被同时授予“贵州省创建保护消费者合法权益示范企业”，除了“乡巴佬”外，全省只有贵州茅台酒股份有限公司、中国贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司、贵州董酒股份有限公司以及华润雪花啤酒（贵州）有限公司等7家示范酒类企业）。

商标权的回归，是乡巴佬酒业新品牌征程的开始！2008年，乡巴佬相继恢复和启动了贵州、云南、安徽、河南、湖北等市场。曾经在安徽市场掀起过“乡巴佬速度”的安徽辉达酒业有限公司董事长张建国先生激情地表示到：“乡巴佬商标权的回归，是所有乡巴佬人包括经销商的信心回归。安徽，曾经的乡巴佬速度，将在2009年重新掀起。5年时间，沉淀了我们更大的信心和以更大的资金，重新布局乡巴佬酒的市场营销。在安徽市场，提起贵州酒，现在消费者只记得两个品牌，一个是贵州茅台，另一个就是我们乡巴佬酒。这是经营品牌的结果。这是我们信心的支持点，这也是我们为什么等也要等上5年，不做其他酒厂的酒，只做乡巴佬酒的起点所在”！随着“乡巴佬”注册商标权的获得，乡巴佬酒业已经构建由“乡巴佬”为主、“百年乡巴佬”、“乡巴”、“黔巴佬”、“父母官”、“村干部”、“乡干部”为核心的“乡巴佬品牌系”，以及由“台乡”、“天外飞仙”、“黔酒”、“百年台乡”、“福寿长”、“越来越好”等为主的辅助品牌系，知识产权保护意识的增强，将不断促进乡巴佬酒业在未来30年中国白酒业发展中“软实力”的增强。

品牌创新，是乡巴佬酒业新品牌成长的关键！2008年，随着“乡巴佬”商标权的回归，茅台镇乡巴佬酒厂邀请万杰·千策品牌＆营销顾问机构作为其品牌总顾问，对“乡巴佬”品牌，进行了新的价值再造和形象塑造。“乡巴佬”是什么？是一种纯真的生活态度。“围绕纯真生活态度和方式，我们给乡巴佬品牌新的品牌价值特征，即纯朴、纯正、纯真。‘纯真，自然好’，将作为‘乡巴佬’品牌主导广告语，而‘纯真的生活元素’，则作为‘乡巴佬’辅助广告语；在品牌市场定位上，‘乡巴佬’将以浓香、酱香两大体系分别满足于中、低档市场消费需要。在产品形象创新上，我们2009年将结合乡巴佬品牌文化和贵州茅台镇千年传统酱香文化，将特别设计和推出具有典型乡巴佬文化特征和中国传统民俗文化特征的—乡巴佬·中国风，以独特的酒瓶和包装，强调个性化消费特征和彰显其纯真、纯朴民俗文化风格”。

 

品格，是基础！

什么是“品格”？是指品质和性格！具体到一个企业的“经营品格”而言，就是一个企业的商誉、价值原则的总结。“谦虚做人、笑看人生”，在乡巴佬酒厂看来，就是其经营品格的具体表现所在。“乡巴佬一贯秉承工业精神，塑造了起乡巴佬典型的踏实、实干、不说空话的经营性格。这是诚信的基本所在。离开诚实谈诚信，那是空话；谦虚，要求每一个乡巴佬人低调做人、高调做事。笑看人生，主张乡巴佬人以平常心看待自己、以融合心对待别人，一切皆自然和谐。只有平常心，才能触动您内心世界的责任感。无论企业大或者小，主动承担起社会责任，是淡化个人得失的具体体现所在”。张方利董事长这样诠释到“乡巴佬”的企业文化。

品质，对消费者来说，是一种“饮酒健康的承诺和食品安全的保障”。2009年2月28日，《食品安全法》正式实施。意味着确保消费者食品安全，已经进入一个法制轨道。作为食品的白酒业，品质是确保食品安全最根本的基础所在。乡巴佬，2008年11月斥资建设无菌包装生产线，这无疑为“乡巴佬”在《食品安全法》的严格监督和管理下，构筑起了一道“防火墙”。为了尽快适应未来食品安全生产的需要，除了在“硬件”上下功夫外，“乡巴佬”自2009年1月起，分别邀请仁怀市质量技术监督局以及贵州大学、贵州省酿酒行业协会的技术、质量管理专家，对生产工人、管理班组进行严格的管理知识和生产安全知识进行培训和引导，旨在更好推行食品安全生产，以高品质满足未来消费者健康饮酒和饮酒健康的需求！

 

■从“生意”到“生命”

工业精神强调责任、愿景和实干！“乡巴佬自诞生之日起，我就认为尊重消费者是我们的最高目标，少说空话和实干是我们的经营理念，回报社会和富有责任感是我们的愿景。哪怕我们承担责任的能力很有限，只要我们时刻有责任心和敢于承担起责任，我们就能时刻感触生命的快乐意义”！张方利董事长说：“生命对我们来说，具有两层意义，第一是身体健康的生命；第二是我们的精神和责任。就身体健康的生命而言，关注健康是未来30年，甚至很远时间，每一个人最为值得关注的东西。离开健康，责任、精神和愿景都不复存在；当然，无论一个企业大小，发展现状如何，要实现稳健发展，离不开我们的精神。在乡巴佬酒业看来，我们的精神集中表现在两个方面：第一，在市场竞争中永远保持快乐生活。透过国际著名的百年老字号企业，不难看出它们无论生意好坏、公司大小，都保持每天生活愉快。一个企业家相对于庞大的董事会和企业来说，始终是一个自然人。既然是自然人，就应该保持着健康、快乐的生活方式，这是最根本的生命意义；第二，在企业发展中永远承担起社会责任。很多人对社会责任的理解有些偏颇，认为社会责任就是单纯地乐施或者救助等等。其实不然，对任何一个企业来说，为消费者的生命健康提供优质的产品和服务，才是最根本的社会责任。企业办到一定阶段的时候，一定要感到消费者缺不了自己、社会缺不了自己、客户缺不了自己、员工缺不了自己，有这种感觉精神上一定幸福。只有保持与股东（合作伙伴）、员工、供应商、客户（消费者）、社会和环境都是友好的企业，才是一个真正意义上的成功企业”。

在仁怀白酒业，“乡巴佬”的张方利董事长，老百姓给了他一个“称号”，那是“街长”；社会给他画了一张“脸谱”，那就是“永远的微笑和谦虚”。为什么是“街长”？因为只要他能帮得上的事，无论对方职位大小、不管对方贫穷与富贵，总是尽其所能。很多时候是“自掏腰包为人办事”，他毫无怨言。“微笑的脸和谦虚的态度”，在整个仁怀白酒业甚至在乡巴佬遍及全国市场的经销商、供应商看来，都是有口皆碑和大加赞赏的！“在仁怀，只要问起乡巴佬和乡巴佬的张方利，哪怕是竞争者，都会说上一句，好人，很讲诚信。跟他做生意，不会亏待您”。仁怀市一市长这样说到。

面对这些赞誉，“乡巴佬”从来没有“高调无边界”。“实干和实事求是，是乡巴佬和乡巴佬人一贯秉承的企业精神”。与乡巴佬酒厂有着近15年合作的云南登鸿贸易有限公司（昆明新大龙酒业）董事长曹艳红女士这样言简意赅地评价到。“在一个酒厂，愈来愈多的经销商称董事长为‘大哥’。表面上看有些‘江湖味’，但实质上是凡与乡巴佬酒厂合作过的人都会认为，乡巴佬人视每一个合作伙伴为兄弟姐妹所致”。

与自然人是公民一样，一个企业作为一名“社会公民”，就应该承担起相应的社会责任，包括与您的消费者、供应商、社会环境和员工等，建立友好型关系和负责的精神，是未来30年中国企业软实力建设的重要内容！随着白酒市场竞争日益理性和成熟，当经过市场竞争“洗礼”过的白酒业，最后只剩下规模型酒厂和企业时，单纯地依靠规模优势、现金流优势建立市场竞争力优势的时代将不复存在。取而代之的则更多依靠一个酒厂已经建立起来的“软实力”，包括“技术和创新领导者优势”、“管理和领导思维优势”、“满足客户和消费者梦想和灵感的能力”以及“成为负责且具有影响力的公民”等四个方面所支持起来的创新力、领导力、品牌力和社会责任感。“乡巴佬”，不以小而停，反而以小而进，以一个隐形冠军的潜力，谋求中国白酒业未来30企业明星的战略方向而无限追求！（■注明：任何人及任何媒体均不能擅自转载或部分摘取。若须转载或部分摘取，敬请联系作者本人13985419927或QQ：609645446，并注明来自第一营销网）