■仁怀白酒·1+20名牌战略框架——新锐系列报道（一）

乡巴佬：品牌范本意义

■文/万杰·千策品牌＆营销顾问机构  万兴贵

 

■乡巴佬：始终塑造品牌

2007年12月，由贵州省技术监督局评选的“2008贵州名牌产品”中，作为仁怀地方白酒业中唯一上榜者和获得者的“乡巴佬酒”，被看成是一种“乡巴佬现象”！

提起仁怀白酒业，或许知道的人很少！提起茅台镇，却知道的人很多。然而，提起“茅台镇”的白酒品牌，就犹如人们提起仁怀白酒业一样，鲜为人知。只有“小糊涂仙”、“乡巴佬”、“百年糊涂”、“酒中酒霸”等少数几个品牌，被全国白酒业所熟悉。

乡巴佬，自1998年上市之日起，就始终以品牌为重，极力塑造具有自主知识产权的品牌，就成了乡巴佬酒业自始至终的“使命”。

仁怀白酒的商业模式很简单。或以代加工为主；或以卖基酒为主；或以礼品酒为主，鲜有做品牌的酒厂。但是，乡巴佬酒从来没有卖过礼品酒，这也非乡巴佬酒厂的“特长”。

1998年，第一瓶“乡巴佬”在云南昆明上市。作为当时乡巴佬酒云南总经销的新大龙酒业，现在云南登鸿贸易董事长蓝起先生对此说到：“当时仁怀茅台镇出的酒，几乎一致以XX特制酒的面孔出现，包装基本相同，很缺乏特色。而只有乡巴佬，第一个以返朴的牛皮纸包装，以乡巴佬为品牌。这便吸引住了我们的注意力。当时我们的想法很简单，即与众不同。没想到的是，我们在云南创造了历史，以为乡巴佬走出茅台镇酒不做品牌的困境找到了突破口。在面对包括沱牌、泸州老窖等中低档酒大做广告的压力，乡巴佬只用最少的广告和推广费用，在云南全省各地市场就敲开了缺口，最高峰时年销售额突破5000万元。直到今天，在云南市场提起乡巴佬酒，没有人不知道。在景洪、瑞丽等边陲口岸，乡巴佬酒还是中国中、低档白酒出口量最大的酒之一。在缅甸接壤中国的很多城市，只认中国两个白酒，即茅台和乡巴佬”。

但是，进入2005年以来，“乡巴佬”遭遇了一个“品牌瓶颈问题”，即“乡巴佬”商标被四川某酒厂抢注。面对这突如其来的“考验”，乡巴佬酒业董事长兼厂长张方利做出一个决定，那就是于所有人的意见不顾，坚持要以法律的手段将“乡巴佬”的注册商标权拿回。这一举动，却是决定容易，但非一蹴而就能如愿以偿。“从2005年4月开始向国家商标局评审委员会提出申请，到2006年正式获得乡巴佬商标注册许可。历时两年多，就只为了一个商标所有权的问题，不仅费时，还费势。原本销售红火的市场发展势头迅即被停了下来。很多不解的人，总以为是乡巴佬不行了，或者说是市场出现了问题。殊不知，乡巴佬在品牌塑造的第一步，就遭遇了品牌知识产权的考验。在1998年，乡巴佬酒上市之时，我们就向国家商标局申请注册乡巴佬商标。结果商标局以乡巴佬含有歧视意义驳回了我们的注册申请。为了有效保护乡巴佬的知识产权，我们立即申请了乡巴、黔巴佬、乡巴禧、乡巴福等边缘化商标，试图对乡巴佬品牌达到保护的目的。可是，2004年四川某酒厂却获得了乡巴佬酒的注册商标权。这犹如惊涛骇浪之势。为什么我们在先申请和在先使用，不能获得商标权；而后申请却始终没有生产使用的酒厂能获得？只属于典型的知名商标抢注。于是，一场不能输掉的商标争夺战开始。最后经北京市高院终审判决对方商标注册无效，我们酒厂获得了乡巴佬的商标注册所有权------”，贵州省仁怀市乡巴佬酒业董事长、仁怀市人大常委会委员张方利对此仍心有余悸：“假如当初放弃乡巴佬商标的法律维权，或许我们会在地方白酒品牌塑造上输得更加彻底。如果只是为了卖点基酒，赚点钱，我们没有这么大的压力。但是，品牌是白酒市场竞争中的最后竟技场和话语权。当我们获得商标注册许可时，我们的经销商和合作伙伴都乐开了。安徽合肥的经销商张建国和云南昆明的经销商曹艳红第一时间表示祝贺，并承诺我们曾经的市场立即复兴”。

2007年，当“乡巴佬”的商标所有权获得注册许可时，一向谦虚、低调和理性的乡巴佬酒厂，悄然启动了原本属于自己的市场。

2006年10月，“乡巴佬”回复贵州市场正式启动！

2006年12月，“乡巴佬”复兴安徽市场正式启动！

2007年1月，“乡巴佬”正式进入深圳和广东市场！

2007年10月，“乡巴佬”河南市场正式启动！

2007年12月，“乡巴佬·感恩10年”在云南昆明正式启动！

2008年1月，“乡巴佬”湖北市场、湖南市场悄然启程！

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当我们今天以重新审视的态度，去看乡巴佬现象时，却发现以品牌塑造未来，已经成为包括中小型酒厂在内的所有白酒企业的最后方向和趋势。愈来愈多的酒厂，以跑马圈似地补缺品牌短板时，“乡巴佬”却遥遥领先一步。2007年12月，当从时任贵州省人民政府副省长、现任贵州省人大副主任肖永安手中接过凝聚积累、荣誉和信任的品牌肯定——“2008贵州名牌产品”时，张方利董事长满怀激动地说：“上帝的祝福永远是赐给有准备的人。乡巴佬，虽然出现过短暂的停滞。但我认为是对我们做品牌的一次考验。有了品牌，就等于我们在未来市场竞争中有了一张通行证。这几年，在乡巴佬酒遭遇商标官司的过程中，我们一边在争夺商标所有权，一边在默默地夯实基础条件。目前，乡巴佬酒厂已经分别建了一个浓香基酒厂和一个酱香基酒厂。年产大曲酱香酒的能力已经达到600吨。2008年，我们在茅台镇又征地30亩，正在积极准备再建一个纯粹大曲酱香基酒厂。预计投入使用后，乡巴佬酒厂年产大曲酱香酒的能力将突破800吨到1000吨。这为我们未来做品牌奠定了坚实的基础。没有酒厂，质量没有办法保证。我们敢向消费者和经销商承诺，每一滴酒都是符合产品质量要求的，这种信心来自我们自己酒厂酿造的基酒储备”！

 

■乡巴佬：始终塑造信誉

谦虚做人、笑看人生，不仅仅是“乡巴佬”品牌的核心文化，而且是乡巴佬酒业张方利董事长和“乡巴佬人”的“人生格言”。“困境与逆境一样地快乐；成功与失败一样地坦然，我始终这样看待自我和我的企业。当乡巴佬酒突然间在包括云南、贵州、安徽等市场畅销时，乡巴佬酒从来没有高调过；当乡巴佬酒遭遇商标官司而市场被迫停歇时，乡巴佬酒也曾有过消沉。这是一种精神，始终以积极的心态和平常的心境面对每一天”。张董事长这样说到。

在仁怀白酒业，张方利董事长以公认的“街长”而出名。“因为他以乐于助人而受人尊敬；他以谦虚谨慎而受人尊重；他以信誉第一而受人赞语。当您在仁怀白酒业提及张方利和乡巴佬酒厂时，信任、尊重就是他的名片”，一位与他多年生意往来的朋友这样告诉笔者。“信誉，是一个企业获得尊重的根本。乡巴佬酒厂从来不会因为小利而失信。信守于承诺，乡巴佬酒厂始终不渝地坚持以过硬的产品质量，向消费者和经销商承诺；以诚心的价格向合作伙伴承诺。一个企业或者一个人，只要把信誉做好了，才可能有更多的朋友和合作伙伴”，张董事长告诉我们：“乡巴佬，始终把信誉看得比自己还重要。我很欣赏蒙牛集团董事长牛根生。当遭遇问题奶粉事件，牛根生第一时间向消费者、社会公众和合作伙伴承诺，最大化处理好问题奶粉事件。处理不好，我立即辞职。牛根生看重的是什么？我想，一定是信誉。当一个企业把信誉都伤噬时，也就把生命给舍掉。品牌塑造的终结目标是信誉成就尊重。大凡受尊重的企业和品牌，都是有信誉的企业和品牌。乡巴佬始终坚持不渝，做一个有信誉和道德的企业”。

2008年，乡巴佬营销进行时！

在2008年3月份成都糖酒会，人们津津乐道的披着蓑衣、戴着斗笠、推着鸡公车的“传播队伍”，就是“乡巴佬”。“自从我们在贵州市场率先以推鸡公车来推广乡巴佬酒后，愈来愈多的经销商已经认可了这种独一无二的营销思维。当乡巴佬酒的鸡公车队伍在9月19日举办的遵义酒博会上出现时，再次获得了经销商和消费者的赞许。这种以纯朴、纯正、纯真的文化符号价值，与众不同体验营销方式，是未来乡巴佬酒的新营销思维。”作为“乡巴佬酒”品牌总顾问、万杰·千策品牌营销顾问机构营销顾问万兴贵，告诉笔者：“‘乡巴佬’的品牌核心价值在于‘纯真、自然好’。为让消费者感触到乡巴佬的‘纯朴文化’和‘纯真性格’，以返朴归真的鸡公车为核心的体验营销，将成为‘乡巴佬’在未来一段时间内的主要传播方式。这种方式，在很多酒上都不适合。只有‘乡巴佬’最适合，这就是与众不同。这种体验营销，将在云南、安徽、河南、湖南等市场启动”。“乡巴佬酒业营销中心已于2008年9月迁至贵阳，并邀请原贵州鸭溪酒业销售总经理黄学高担纲乡巴佬酒业销售总经理，同时还有多位曾经在大中型酒厂担任过大区经理、营销总监的营销精英加盟。此举标志着乡巴佬酒业的营销创新已经正式开启”。据张董事长介绍：“在未来乡巴佬营销上，将以乡巴佬营销本部和百年台乡御樽酒业事业部分别进行。前者主要负责‘乡巴佬’，包括酱香酒、兼香酒和浓香酒的全国市场运作；而后者则主要负责包括‘越来越好’、‘大师级·年份收藏’酱香酒系列、‘封坛酱香酒’、‘黔酒一号’以及‘封样酒’等系列产品和特渠产品的市场运作和推广。目前，有关乡巴佬新一代包装，包括首次融合云南风情设计的乡巴佬云南专供，正进入设计和运行中。云南市场将作为乡巴佬重点建设和推广的市场，除了更新浓香乡巴佬酒外，以满足中、低档市场消费需求的酱香型乡巴佬酒也将面市。在浓香上，我们主要以三星、五星为主；而酱香上，包括5年、10年、15年以及越来越好8年、15年以及喜宴专供等产品为主。越来越好主要针对喜宴、婚宴市场，主要弥补乡巴佬酒在某些消费领域的不适应问题”。

在品牌推广上，“乡巴佬”将从纷繁的商业社会中，筛选出愈来愈多的人追求的生活方式，即“纯真、纯正和纯朴”，围绕这样的品牌价值定位，“乡巴佬，我喜欢”的感性诉求，与极具亲信消费者的“鸡公车体验营销”结合起来，传递给消费者的是一种“纯真的生活方式”和“纯朴的生活态度”。“纯真的生活元素——乡巴佬”，给消费者的不再是传统的“贬义认识”，而是一种与世无争和纯真的心境。“乡巴佬，是取意传统少数民族语言中的‘乡巴’和‘乡巴拉’之意。‘乡巴佬’在汉语的本意是指‘老实本分的乡下人’。在汉语的引意：指朴实、地道和与世无争的人；现延伸为原生态、土生土长的生活方式和生活环境。乡巴在少数民族语言的本意是‘香格里拉’的意思，被少数民族同胞看作是‘心中的日月’，即就是汉语中所说的‘世外桃源’。‘骑着马我本想走天涯，却发现这里就是我的家——草原上绽放着七彩花，悠悠传来馨香的土泥巴和优美的乡巴拉---’，就是指闲暇于纯洁的草原、骑上马背、随绿色健康的小草、淌漾着纯净的空气和馨香的土泥巴、唱一曲优美的乡巴拉，随心而动、随心而走，这就是我的家。少数民族把自己纯朴的生活环境和纯真的生活方式，看成是自己的‘香格里拉’或‘心中日月’。把生活在马背上的草原家族，因为纯朴、纯真的生活环境和生活方式、尊誉为‘乡巴佬’”。张方利董事长这样认为：“品牌，一定要善于讲故事。让消费者在生动的故事中，第一时间感触到品牌的特征和价值。这样的品牌才有生命力。乡巴佬，来源于中国最古老民族文化，却又取其追求纯真、纯朴和纯正生活方式的精神和情感寄托，本应该是一种生活方式的传承和演绎；白酒，作为中国传统文化产品，历史、文化的传承性，正好是以民族工艺保留和延续下来的。贵州茅台镇，有着上千年传统白酒工艺积累和文化传承。在这里做一个源自原生态民族文化的白酒品牌，不仅仅对传统民族工艺和文化的延续，更是对一种原生白酒工艺的传承和延续。乡巴佬，源自原生，恰如其分，不可复制”。

在市场营销上，“乡巴佬”营销总经理黄学高先生坦言：“我愈来愈感触到最熟悉贵州酒。从鸭溪酒业到孔府家集团，再到浙江善好集团，最后回到贵州的乡巴佬，本身也是一种原本回归。我一直没有放弃过白酒营销。今天再操贵州酒品牌，我的心似乎特别安逸和冷静。因为我本善懂贵州酒。对乡巴佬酒业，结合其酒厂地处中国名酒之乡——贵州茅台镇的地域文化优势和酒厂多年来积累的信誉实力，我们除了要进一步提高原有市场的占有率外，将以三个战略来开局乡巴佬的新营销体系。第一，是在收购始建于1958年的原国营仁怀县食品公司台乡窖酒厂的基础上，通过组建百年台乡御樽酒业，结束乡巴佬酒不能做中高档酒的历史。大师级·年份收藏酱香酒系列、封坛酱香酒、黔酒一号以及封样酒等这些品牌，都将是未来瞄准全国中高档酱香酒市场高涨的重点；第二，是通过以乡巴佬酒业的市场营销管理中心向省会城市贵阳上移为契机，加大对有着实战营销经验的精英引进工作，尤其是要加大对全国营销人才的引进，积极打造值得信誉的营销团队，更好地服务于乡巴佬酒整体市场推广；第三，是加大对贵州、云南、安徽、河南和湖北等重点市场的整合和推广力度，以区域深耕为重点，积极培育根据地市场”。

乡巴佬，以信誉成就品牌！

 

钓鱼台国宾酒：理性标准

2007年11月，在遵义“一大十星”战略中，作为遵义白酒集群发展的重点区域——仁怀，共有四个酒厂被授予“十星”的标志。其中，就有不被人们所熟悉的钓鱼台国宾酒。

为什么是“钓鱼台国宾酒”？

答案，在理性。我们在名酒之乡——仁怀调研时，总有人自觉不自觉提到钓鱼台国宾酒。好奇的本能促使我们不得不对钓鱼台国宾酒现象进行深入研究和探寻。

钓鱼台国宾酒业，成立1999年，系遵义市的招商引资项目。从成立到现在，“钓鱼台国宾酒”在仁怀白酒业，树立起了三个“标准意义”。第一，始终只卖一个品牌，即“钓鱼台”；第二、不求最多，但求最好。坚决捍卫了酱香型酒，尤其是贵州仁怀产大曲酱香型白酒的“稀有性格”和“尊贵价值”；第三、“理性”意义的标准。“做白酒不能浮燥。尤其是在白酒消费理性回归愈来愈强烈的市场竞争环境下，更不能有丝毫的浮燥。做对消费者负责任的酒、做对社会公众负责任的酒，是钓鱼台国宾酒品牌的全部意义”。作为钓鱼台国宾馆在国酒之乡投资的钓鱼台国宾酒，始终按照原本贵州传统大曲酱香工艺，其酱香突出、酒体丰满、细腻幽雅、回味悠长、空杯留香的风格，赢得了包括北京、上海、山东、广东、福建等地市场消费者的尊重和信赖。

品质，是理性的标准。不注重品牌，就无法谈及理性。在愈来愈多的酒厂追赶当前酱香香型白酒市场高涨趋势的背景下，酱香酒市场愈加浮燥的层面被激化出来。但在钓鱼台国宾酒业可以看见的是，丝毫没有浮燥。“每年只有这么一点酒，就只能满足这些市场的需求”。在钓鱼台国宾酒主要辐射市场，包括北京和广东等地市场，“钓鱼台国宾酒”的市场供应量十分紧张。当有人问及为什么不提高产量时？钓鱼台国宾酒的回答很简单：“酱香型白酒受生产环境和储酒年限的制约，不是短期内就能扩大产量的。国酒茅台用了几十年的时间，才把产能做大一万吨。同时，酱香型白酒是资金和时间的价值积累。没有足够的实力和时间来础藏基酒，一流品质的酱香型白酒是做不出来的。必须储藏5年以上的标准，就是酱香型白酒的投资门槛”。确保品质，决不能以催化的方法酿造酱香型白酒，在钓鱼台国宾酒看来，是一个标准。

价值，是理性的标准。真正低价位酱香型白酒是没有的。这是一个标准。5年以上的窖藏年限，不仅仅是对一个酒厂资金实力的考验，而且是对一个酒厂品质标准的考验。“钓鱼台国宾酒年产大曲酱香型白酒已经达到700吨。为这700吨的年生产能力，钓鱼台国宾酒累积固定资产投入就突破了1亿零80万元人民币。仅算单位出酒的资本利用率，就不能发现酱香型白酒的价值所在。为什么说真正酱香型白酒，其低价是做不出来的，关键就在于此”。

钓鱼台国宾酒，稀世珍藏未来！值得关注。（■万兴贵系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，思想·观点·方法——《CHINA酒类营销·研究院》杂志总编辑兼总策划，专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团及“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书酒”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业（山西汾酒）”等；2008年荣誉服务于“贵州老八大名酒”—“匀酒”品牌整合推广、“钓鱼台国宾酒业”全国市场运营和品牌推广、“乡巴佬酒”品牌整合策划与推广、“河南正道酒业”经销商品牌再造与整合营销、“云南登鸿企业” 经销商品牌再造与整合营销、“贵州林酒”整合品牌营销等等！联系方式：13985419927  market-drinksgz9@163.com QQ：609645446）