话题二、酒类品牌文化营销的误区和方向？
品牌，是什么？我想，理论的高度是“烙印”。在我们看来，是一个“符号”。即给人的记忆符号。但是很多酒厂，仅仅把品牌当符号，而缺乏符号化价值。无论是中小型酒厂，还是各大酒类品牌企业，离真正品牌符号化价值还很远。品牌的符号化价值表现在什么地方？我以为，首先是明显的区隔化价值；其次是明显的消费价值满足感；再次是赢得消费者尊重的程度。“路虎”车与“宝马”车同属世界范畴的高档车。但它们有着明显的符号化区隔价值。“路虎”尊贵在于内敛；而“宝马”尊贵在于外秀。它们彰显出来的同样是尊贵和奢华，但能给消费者一个明显的价值符号。很多白酒品牌，包括葡萄酒、黄酒和啤酒，能给消费者足够的广告吸引力，但不能给消费者最大化尊重的理由。如何赢得尊重？我认为，首先一贯的信誉是根本保障。包括产品质量信誉、服务质量信誉以及社会责任感等。“三鹿”是不是品牌？绝对是；是不是名牌？也绝对是。但当遭遇“三鹿奶粉事件”后的“三鹿”还是品牌吗？不是。理由在哪里？我的观点是品牌的话语权不在酒厂手中，也不在经销商手中。而品牌属于消费者。离开消费者的信赖和尊重，品牌也就不复存在。也就是说，任何品牌都不是真空的，它一定是与一个企业所提供的产品或服务联系起来，并永远影响消费者。综合来看，当前酒类品牌的最大问题在于只注重品牌形象化的层面，而忽略品牌价值化的层面。
文化，是什么？这又是一个矛盾体。酒，自古以来就是文化的符号。从辕人制酒，到杜康酿酒，再到李白斗酒诗白百篇，无一例外地证明了酒与历史和文化的源远流长。但是，愈来愈多的酒厂在追求文化营销方面，愈来愈深入一个误区，那就是一味的掘祖复古和故弄玄虚。或过度挖掘古老文化，而缺乏时代文化气息；或一味故弄玄虚，缺乏可信赖程度。这些我们把它归结为酒的乏文化。除此之外，酒类企业在文化价值塑造上，还有一个问题就是缺乏与众不同的文化价值。历史，愈来愈被酒厂追溯深远。不同的是年代，相同的是窖池、酿酒历史人物等等诉求；文化，愈来愈被酒厂故弄玄虚。福文化、情感文化、历史文化以及很多从来没有过文化元素的东西，都被酒厂冠以文化的成分。似乎离开文化，就不能成就一个品牌。尤其是在白酒业，这个问题很严重。当我们把所有的历史和文化碎片都翻完时，再拿什么给消费者？