营销：没有公式、只有创新

——从“善因营销”、“本质营销”向“价值型营销”的理性回归

■文/《CHINA酒类营销·研究院》  万兴贵

2007年11月20日，安徽古井贡2007全球供应商大会在合肥隆重召开。与会的全球80家供应上与安徽古井集团达成新的“合肥共识”。其主要内容大致为：“积极推广最新的环保科技在酒行业的应用，坚决不将含有有害物质成分的材料应用在酒包装上，全面倡导健康、环保的‘友好’产品生产；严格控制每一道工序，在每一个环节都用‘心’做到最好，坚决不将有任何瑕疵的产品推向市场；严格遵守国家有关法规，诚实经营，依法纳税，坚决不因小利而失大义，损害国家利益；阳光竞争，严禁向合作企业员工进行商业贿赂，让产品在不公平竞争下蒙羞；在企业内部积极倡导尊老爱幼、友爱互助的社会优良风气，以人文关怀凝聚团队协作精神，让产品在友爱、温暖的环境下问世；严格遵守中华人民共和国及所在国劳动法规，积极创造条件有计划地提高员工的福利待遇，让产品在员工充满热情、积极向上的工作状态下一步步完成制造”。

认真梳理，其中有几个关键词让笔者深有感触，即“友好”、“阳光竞争”、“团队协作”以及“极限制造”。与其说是一个“共识”，还不如说成是一场“变革”，一场基于产品、市场、思维和方法论的“营销变革”。当市场竞争愈来愈激烈和同质化时，与众不同制造或者说制造与众不同，是一个酒厂和品牌超越竞争者的卓越方法和战略。白酒，表面上的“浮燥”依旧存在，掩藏灰暗元素而构建起来的“供应链”，在当前白酒行业蔚然成风，以损害消费者利益作为降低交易成本的行为大有作在，这自然难以保证一个白酒产品的健康和环保；“团队”，或许在很多酒厂或者企业的“文化上墙”中都有所体现，但谁又真正地以人文关怀的角度来建立和塑造具有协作精神的“团队”呢？2008年初，新的《劳动保护法》开始正式实施，一开始就把众多知名企业推到了“风口浪尖”上，有的企业在“叫苦”，也有的企业在“叫冤”，当然也有企业在“叫好”！“古井贡”作为安徽一家全国知名的大型白酒企业集团，一直负责任的社会意义形态始终指导者企业的未来发展方向，“严格遵守中华人民共和国及所在国劳动法规，积极创造条件有计划地提高员工的福利待遇，让产品在员工充满热情、积极向上的工作状态下一步步完成制造”就是最好的印证。放眼全国所有白酒企业，有谁将遵守劳动法写进企业文化和价值中。

任何一个行业终将实现理性发展和有序竞争，白酒业也不例外。“古井贡”2008年正式启动了着眼于未来10年的营销思维和方向。“友好营销”的宗旨是什么？笔者以为，是“理性营销”的最高境界。“对员工友好、对客户友好、对合作伙伴友好、对环境友好，要弯下腰来做生意”。安徽古井集团新任董事长兼总裁曹杰这样解读“友好营销”之“友好”；“企业在产品制造过程中体现人文关怀，在企业生产经营过程中最大限度地提高工艺水平和技术能力，通过不断的科技创新和工艺进步提高产品质量”。是对“古井贡”又一个关键词“极限制造”的解读。如何做到“极限制造”？离不开安徽古井集团自身的企业底蕴和价值支持。就“古井贡”来将，作为“中国老八大名酒”之一的“古井贡”，有着“中国白酒牡丹”之称。悠久的历史、丰厚的文化和强大的技术创新能力，成就其在中国白酒市场竞争中的“领导品牌群地位”。暂时的内外部因素不足以将这一个底蕴丰厚的企业拉到塔底位置。当然也不可小嘘这种微量因素的影响。凭借古井贡超强的“自我变革能力”和“自我创新意识”，2007年古井贡成功走出了“复兴回归”的第一步。2007年，古井贡实现营业收入24.27亿元，利润1.67亿元，上缴税收3.75亿元，其中上缴亳州市税收3.09亿元，同期相比有较大幅度的增长，预计2007年净利润较2006年同期上升100%-150%。

其实，透过安徽古井贡“合肥共识”不难发现，有一个营销思想掩藏其中，即基于为消费者、供应商和经销商承担并共同承担起相应社会责任的“善因营销”。从一个企业的本质关联来看，消费者、客户、员工、社区、政府官员、供应商以及广告合作商等，是一个企业的最直接利益者。白酒，作为一种对消费身体健康有着潜在威胁的消费品，考虑消费者的健康是一个酒厂应该承担起的社会责任。于是，从上游供应商开始，呼吁向古井贡提供不含有害物质成分的包装材料，加上古井贡严格产品质量生产，酿造高品位和高质量的酒品，提供给消费者，本应该是“善因营销”的重要组成部分；同样，倡导产业合作链诚实经营、依法纳税、严格遵守劳动保护法等等，也同样是承担社会责任的表现，也同样是“善因营销”的重要内容和首要任务。“善因营销”，不完全是要与社会赞助、捐赠慈善活动等联系起来，才叫做善因营销。只要是基于社会责任而有的营销活动，都应该是“善因营销”。安徽“古井贡”创新的“友好营销”，从某种意义上说就是“善因营销”，更准确地说是“社会则责任营销”。

其次，就是“本质营销”。什么是“本质营销”？其实回答这个问题，安徽古井集团有这一个观点启发很深：“古井要在传统的产业层面做到国内的领先水平，制造业不要陷入经销商应该掌握的领域，古井只是做一个纯粹的优质产品的生产商、优秀品牌的拥有商”。就“营销”的本质元素而言，不外乎“4P”，即“产品、价格、分销、促销”。其中，“产品”是最为本质的东西。无论是用“4C”中的“消费者”来理解，还是用“4R”中的“关联”来解释，“产品”始终是消费者或者利益关联方最为直接体验到的实质服务。作为制造白酒的企业，提供给消费者或关联方的东西是什么？笔者以为就是“酒”，一种被赋予文化、价值和情感的含酒精饮品。品牌也好，一个企业的文化价值也罢，所有的一切都是建立在有形产品基础上的价值链服务，只要是制造业就应该是这样，白酒业当然不例外。“只是做一个纯粹的优质产品的生产商、优秀品牌的拥有商”，安徽古井贡已经回归到市场营销的本位上来，始终以古井贡擅长酿造一流的产品和塑造一流的品牌，有效服务于消费者、经销商和供应商，以及社会大众。其实，华南理工大学陈春花教授在2006年的一篇文章中，就明确提出：“营销，回归本质”。她认为：“营销，回归基本层面：产品、渠道、消费者、广告。无论营销如何创新，营销最基本的东西并没有改变：对顾客而言，他们最关心的要素还是价格和产品本身，而能够影响顾客的最基本要素依然是促销和广告。因此，我们需要重新审视自己在这些基本层面上的努力是否足够；产品的真实意义在于，它是连接消费者和企业的载体。企业之所以能进入市场，是因为能够提供产品满足消费者的需求，所以不能简单地把价格作为产品的能力，产品的能力应该是对消费者所关注的价值的贡献”。于是，营销的根本在于理解消费者，而非教育消费者。“古井贡”只做一个纯粹的优质产品的生产商和优秀品牌的拥有商，我以为是对近年10年中国白酒业“营销浮燥”和“市场浮燥”的“本质回归”。它们回归到了营销最基本层面，即为消费者酿造优质的酒和提供满足价值消费的品牌。确实如此，白酒业应该警惕“营销浮燥”了。不卖酒，卖包装，剥去包装成本后发现，消费者获得的真正消费价值不多。诚言，包装也是构成消费成本的一部分。但是，超过产品实用价值成本的1/2甚至是2倍以上的包装价值成本，这似乎与市场规律相背离。也许，白酒业过度包装应该从国家有关机构控制月饼过度包装中吸取经验。当某一天将对白酒过度包装进行限制和控制时，仅仅靠包装上的“哗众取宠”来赢得消费者的“心智”，或许就是一种“营销不凑效”或者说“营销失灵”。白酒业的“营销浮燥”不仅于此，笔者不予累赘！

再次，就是构建起了安徽古井贡新的“价值型营销”，并推动其向“价值型企业”发展。波士顿咨询公司结合2005年对全球12个行业近600家国际公司5年来市场表现研究后，总结出未来全球企业生存和成长趋势，即“价值型公司正在不同行业和全球范围内将赢得市场”。什么是“价值型公司”？华南理工大学陈春花教授在一篇关于“认识价值型企业”的文章中指出：“价值型企业，包括全球的规模，国际化经营核心的技术能力，具有八大特征，第一是持续的成长性；第二是创新性；第三是与环境的匹配能力；第四是领导力；第五是价值链；第六是全球化；第七是产品与技术；第八是治理结构”。对照不难看出，白酒业缺乏太多的“价值型企业”。就与“环境的匹配能力”而言，白酒业近20年以来，经历了一个从优秀到恶劣再到优秀的市场竞争起伏环境。一些酒厂因为“5毛钱的税收”从赢利企业向亏损企业发展，问其根源几乎所有的回答都是税收负担过重。试问，仅仅一个税收负担就足以让一个酒厂瞬间即逝吗？我以为，并非如此简单。这问题还在于企业缺乏与环境变化的能力。食品安全、环境保护等愈来愈成为一个企业要面临的市场竞争和成长环境问题的重要内容，白酒业也不例外。如果白酒业对食品安全、环境保护理解不够的话，未来白酒业将面临环境决定企业出路的“考验”。“健康白酒”，是近年来白酒业热烈谈论的话题。但是令人费解的是白酒业对“健康白酒”理解发生了严重的“偏差”。一方面简单把“健康白酒”理解成是具有治病救人功能的酒，动辄把“健康”与“治病”联系起来，以至于当贵州茅台提出“好就喝出健康来”时顿即遭遇群起而攻之；另一方面简单地把“健康饮酒”是能治病防病，倡导健康饮酒是在隐匿性地传播酒能治病救人的功效。其实不然，我们要塑造的“健康饮酒”，是基于合理保护消费者身体健康和安全的前提下的一种饮酒习惯和方法。这一方面，要所有酒厂要视消费者健康安全为产品生产基础，不使用和添加对人体健康有影响的原材料和添加剂；不用使用对环境污染的原材料，生产健康威胁小的产品提供给消费者；另一方面，要建立起健康传播和营销观念，在传播品牌和产品时，要从关爱消费者的角度出发，倡导健康饮酒，建立健康饮酒习惯等等。古井贡在“合肥共识”中，明确向全球的供应商发出倡议：“坚决不将含有有害物质成分的材料应用在酒包装上，全面倡导健康、环保的‘友好’产品生产；严格控制每一道工序，在每一个环节都用‘心’做到最好，坚决不将有任何瑕疵的产品推向市场”，可见对未来白酒业市场环境匹配的先知先觉。这正是“古井贡”价值营销的真实表现所在。

古井贡，自2007年以来，“创新”在营销上的表现的确值得关注。“友好营销”、“价值营销”、“善因营销”以及“本质营销”，勾勒出了未来古井贡集团的新营销路线图。其实，透过“古井贡”的新营销全过程，不难看出“营销，在于简单”的真实存在。“卖酒”，首先“卖什么”？简单扼要的回答就是“酒”。相同的“酒”，不同的“卖法”，这是营销简单之道。古井贡回归营销本质，要卖好酒，先得酿好酒，把一流的产品和品质提供给目标消费者是最根本的营销起点；营销回归本质在于行动。任何营销的成功，都离不开基于产品价值、品牌个性和企业文化的行动销售，包括广告、渠道、促销等等。

金六福，成功的核心是什么？有人说是它把“福文化”卖到了极致；也有人说它赶上传统名酒集体失言的好时光-----。我想，这些都不是金六福成功的唯一总结。真正让金六福成功的核心是，它始终把握住一个核心，即营销没有公式可言。它没有完全迷信山东酒的广告唯一法则；也没有完全依赖五粮液的品牌渗透法则。自始至终没有人发现“金六福”的包装，像五粮液集团旗下其他有些OEM品牌和贵州茅台集团、剑南春集团等旗下众多OEM品牌一样，将“五粮液集团”放到无限大的程度，售卖的是“五粮液集团”，非“金六福”，而始终强调的是“金六福”，给消费者深深烙下“金六福”的印象，这是“金六福”的简单营销之道。

谁能够更好地学习和模仿“金六福模式”？这些年来，没有谁在“福文化”上面有所超越。问题在于模仿者的速度永远落后于金六福的创新速度；其次，学习者或者模仿者，只能获得表层的战术；而不能获得真正的战略。这永远是模仿者难以超越的桎梏。以每年春节营销为例就可窥见一斑。“金六福”在2007年的节日营销中强调的营销主题是：“春节回家、金六福酒”。而一些跟随者误以为“金六福”2008年的春节营销主题仍然是“春节回家”，便打起了搭便车的准备，提前在全国媒体上做起了诸如：“春节回家、XXX酒”的主题广告。殊不知，“金六福”在2008年春节营销的主题是“年夜饭、金六福”。这让跟随者史料不及。