品牌信誉，领先者的姿态

——“水井坊”、“贵州茅台”、“五粮液”、“剑南春”的“领先之道”启示

■文/万杰·千策品牌＆营销顾问机构  万兴贵

说实话，我刚读完《重新认识“定位”：不同于科特勒的竞争营销学》，为什么要把它推荐给大家？我以为，它敢于挑战权威的思维给我印象最深。有着“全球营销之父”的菲利蒲·科特勒，为营销带了许许多多绝妙的思维和方法。但是，当有人以不同于科特勒的竞争营销学提出来时，顿时想读的兴趣油然而生是可以理解的。

其实，透过本期我们准备的这几本阅读精华，不难看出营销成了我们推荐阅读的主线。为什么要谈“营销”？因为中国酒类市场太需要营销了。因为同质化的市场竞争，给原本就有些杂乱无章的酒类市场竞争增添了无数的“变相”。当竞争日益驱动市场环境逐渐成熟和理性时，营销也随之成熟和理性。告别浮燥营销的同时，意味着理性营销的到来。“理性营销”的标准是什么？笔者以为，首先是品牌决定市场竞争力优势；其次是信誉影响市场消费驱动力优势。也就是说，品牌是理性营销的方向；而信誉则是理性营销的趋势。在市场竞争与营销过程中，建立产品与品牌信誉，是赢得未来市场竞争优势的关键。当白酒业愈来愈陷入同质化竞争时，信誉就成了消费者和社会公众认识和认同的唯一。

信誉，决胜企业软竞争实力

有这样一则故事，分别来自古巴、法国和犹太三个不同国家的人，同时进入同一间监狱。当监狱长同时问三个“犯人”，需要一件什么样的必须品时，古巴人喜爱抽雪茄，就选择要了三箱雪茄烟；而法国人最浪漫，要了一个美丽的女人相伴；只有犹太人选择要了一部与外界连通的电话。三年过后，这位古巴人走出监狱，嘴里和鼻孔里塞满了雪茄，大喊“给我火------”；而那位法国人抱着一个小孩和领着一位手里牵着一位小孩、肚子里还怀着一个有待出世的小孩的美丽女人，显得有些苍老；唯一不同的是那位犹太人，走出监狱时，他激情四溢地握住监狱长说：“谢谢您三年前给了我一部与外界联系的电话，使我这三年来我一直与外界联系，让我的生意非但没有因为入监而遭遇停顿，反而增长了200%。我送您一辆劳斯莱斯，以表示我对您的谢意------”！

这则故事说明了一个问题，即不同的民族，有着不同的性格和精神，民族文化首先表现为一种民族精神，它根植于民族而外延为一种态度、精神和文化修养。古巴人嗜烟如命、法国人自古以来浪漫主义伴随而至、犹太人天资善经商。这种民族精神，一代又一代的影响着它们的民族和民族文化。在犹太人的精神力量中，始终有一股独特的创造力影响着他们的思维和行动。即便是2000年的世界漂泊流离，无论是顺境还是逆境，犹太人始终有一种适应生存和发展的智慧和能力。当这种智慧和能力被后犹太人传承和运用于现代商业竞争力时，就自然形成了犹太商人独有的软竞争实力。

事实上，任何一个成功的企业或商人，始终有一种表现为优势的软竞争力，包括制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、商务交往的说服力以及企业与企业家独有的魅力和亲和力。美国哈佛大学肯尼迪政治学院院长约瑟夫·奈于上世纪80年代，率先将这种软竞争力总结为“软实力”，并提到理论研究的高度。

当21世纪在商业变革和创新演化下，企业软竞争力的范围和意义得以无限拓展和外延。除了制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、商务交往的说服力以及企业与企业家独有的魅力和亲和力外，构成一个企业软竞争力的因素还包括一个企业独有的商业模式、组织模式和盈利模式；以及企业的行为规范、价值理念、管理方式、创新能力、企业和企业家文化、品牌战略、公信力和市场内外部环境和谐能力等影响和制约企业长期性、持续性和战略性诸要素。

信誉，当为企业软竞争力表现为一种市场竞争优势

公信力，愈来愈受企业和企业家所关注。如果说一个企业的信誉，是建立一个企业在消费公众中的信任力的话，那公信力背后的信誉将成为一个企业参与市场竞争的优势要素。愈来愈多的人在研究诸如联想集团、华为集团等这样的超级企业的成功密码。我以为，除了联想集团、华为集团等企业，出色的产品质量和超群的科技创新能力，征服了消费者的信任和钟爱外，信誉是不可缺舍的关键因素。“信誉”，由一个企业的哪些因素构成？中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长季克良2004年在一篇文章就谈及到：“一个企业的信誉，决定一个企业的生存质量和生存水平。贵州茅台，强调信誉促进企业发展。政治信誉、产品信誉、市场信誉、营销信誉、客户信誉------成为贵州茅台信誉体系的全部”！事实上，回顾近几年来贵州茅台平均高于20%的高速增长发展态势，不难看出信誉成了重要的支持要素。某媒体在评论贵州茅台为什么在短短几年内重新回到中国白酒顶级品牌的位置，其中最为关键的是承诺经销商能赚钱得到的根本保证。贵州茅台，为保证经销商的利益，严格遵照合约规定供应。而并非基于市场销售前景看好，而肆意变化其销售政策。

诚信，是一个企业和品牌建立信誉的根本。当信誉成长为一种竞争优势时，它自然就成了一个企业和品牌保持持续领先发展的“软竞争力”。诚信，是当今社会最基本的“商业价值观”。如果说“法律”和“法规”是对商业行为的“硬规范”，那么“诚信”就是对商业行为的“软规范”。任何一个企业和品牌，倘若没有诚信的商业价值行为，也就意味着这个企业和品牌末日的来临。“名酒复兴”是近年来中国白酒业最为关键的发展趋势。探索“名酒复兴”的本源，笔者以为是在消费者理性回归的驱动下，“名酒”靠诚信的产品质量，获得了愈来愈多消费者认可所至。纵观当前整个酒类市场众多“出局者”，不难看出其出局的理由都有一条，即企业和品牌的信誉缺失。

品牌信誉，成为品牌竞争的最后区隔

品牌是什么？就是企业价值观的体现，就是对消费者的承诺，就是品质和信誉保证，是最有效的销售武器，品牌的最终目的是缩短与消费者的距离，达到与消费者的深度沟通。知名度、美誉度和忠诚度，是任何一个品牌的“三维”。要建立和提升一个品牌的知名度很容易，比如说广告轰炸、公关炒作等等。但是要建立一个品牌的美誉度和忠诚度，就并非容易。

品质，是品牌的基础。就品牌而言，建立和提高品牌的品质，就是建立品牌的美誉度和增强品牌的忠诚度。这种品质，包括产品质量、诚信的经营行为等等。品牌是靠差异化获得消费者的符号化消费，这种符号消费让消费者产生的联想是具体的、美好的、是可以让消费者信赖并能够产生购买欲望的。当品牌竞争愈来愈趋于差异化的符号消费时，个性化的符号区隔，就成了品牌个性化发展的必然工具。这种区隔就自然离不开包括品牌信誉在内的系统性符号区隔。对照当前整个白酒业的领先者品牌，比如说“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等名酒品牌和诸如“水井坊”、“金六福”、“国窖1573”等新生代品牌，能保持持续领先发展，其中稳定的品牌信誉是最为关键的支持要素。超强的产品质量保证和良好的企业形象信誉，为这些品牌的信誉提供了支持。

无论白酒市场竞争如何激烈和消费市场如何变化，“国酒茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“水井坊”等卓越品牌，始终坚持以产品诚信品质赢得消费者的最终心智。对白酒消费市场的测试就不难看出，如果要问消费者为什么一直选择喝“茅台酒”或者说“剑南春”等品牌，答案几乎都集中一点，那就是始终不变的产品品质。“卓越品质、源于坚持”，这是泸州老窖近年来重点诉求的品牌卖点。事实上，任何品牌要保持永久的品质和永恒的信誉，必须坚持一贯的品质和信誉主张。“名酒复兴”的背后意味着什么？或者说消费者为什么愈来愈忠诚名酒？我想，品质决定了消费者的最终消费方向。