品牌国际化与市场全球化，中国白酒未来“蓝海战略”？

■文/万杰·千策品牌＆营销顾问机构  万兴贵

水井坊，看中“帝亚吉欧”什么东西？仅仅是它的资本吗？不，按理说，作为中国白酒业进入资本市场较早的“水井坊”（原“全兴股份”），有资本市场的融资渠道和能力，资本不应该成为制约“水井坊”做大、做强的外在因素。笔者以为，谋求国内高端酒市场的破局和国际高端烈酒市场的突破，是“水井坊”联手“帝亚吉欧”的最大动因。就当前本土高端白酒市场竞争而言，“水井坊”始终是一个挑战者品牌的形象，紧跟“茅台”、“五粮液”，并愈来愈有成为高端白酒三强的格局。但是，高端白酒市场一直以来难以突破“茅台”和“五粮液”双重控制的局面，是诸如“水井坊”等愈来愈多挑战品牌难以越位的困境所在！同时，“剑南春”、“郎酒”、“国窖1573”、“舍得”、“洋河蓝色经典”、“国缘酒”、“国藏汾酒”等新老品牌的奋起直追，以及被誉为第一代高档酒挑战者品牌——“酒鬼酒”谋划重振，对“水井坊”来说，是不可小看的竞争威胁。从某种程度上说，本土高端白酒市场的集中效应和高端白酒品牌的扎堆现象，注定在未来一段时间内，高档白酒市场的竞争将变得异常激烈。“发现蓝海”，愈来愈启发企业向谋求新蓝海市场转型。“水井坊”联手“帝亚吉欧”图谋国际市场突破，不妨看成是“水井坊”发现国际烈酒市场的“蓝色计划”。“水井坊”董事长杨肇基近日在接受媒体采访时表示：“我们会利用帝亚吉欧的国际平台及国际市场销售网络，将水井坊推向国际市场。目前中国的白酒还没有真正进入国际烈酒主流市场，我们一直在探索中国白酒进入国际市场的道路，水井坊与帝亚吉欧合作有助于‘水井坊’品牌进入国际市场”。

2007年7月20日，由CEO柯博涵博士率领的麦德龙团队拜会了位于四川宜宾的五粮液集团。尽管双方都认为这是一次“促进多层次、多层面合作”的参观访问。但有一个信号值得注意，即白酒愈来愈被国际化市场所关注，是客观存在的事实。正如双方在交流中所表达的看法，柯博涵博士评价五粮液到：“近年来中国的市场环境非常好，中国很多的企业正趋向国际化，五粮液就是其中之一，而且具有非常大的潜力”；而五粮液集团董事长王国春先生则表示一个共同愿望：“希望实现五粮液集团与麦德龙集团在世界范围内配置资源，在优化市场的共同努力中，共同发展，实现双赢”。

国际化，白酒业不可多得的“蓝海市场”！

无论是诸如帝亚吉欧、酩悦轩尼诗、绝对伏特加、麦德龙-----等国际资本向中国白酒主动伸出“橄榄枝”，还是茅台酒、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春等通过直接和间接出口到海外市场，被动接受国际化市场的考验，白酒业都将面临国际化的趋势。当中国消费者完全接受当初被戏称为“马尿水”的啤酒，以及本土消费者愈来愈适应葡萄酒西化消费时，作为与世界众多烈酒品牌同样享誉市场的白酒，应该树立起当初洋酒改变中国消费者习惯的思维和观念。首先，以文化和文化交流的方式，促进国外消费方式与中国白酒的文化融合，从文化的层面让愈来愈多全球市场的消费者感触中国白酒与中国白酒文化，增强他们对中国白酒和白酒品牌的认识和接受程度，从某种程度上改变他们的饮酒习惯和方式，获得对白酒和白酒品牌的接受和认同；其次，要顺应国际化消费时尚和口感，白酒品牌应该最大化地将中国传统文化与国际化流行时尚元素有机集合起来，赋予产品和品牌更多时尚化、流行化和国际化品位特征和品味感触，缩小白酒产品和品牌与全球市场消费者之间的认识、接受和钟爱距离。

国际资本布局，中国白酒业未来5年不可忽视的“蓝海机会”！

无论是帝亚吉欧通过收购水井坊43%的股份，成功布局中国高档白酒市场；还是酩悦轩尼诗通过与剑南春集团旗下文君酒厂组建合资公司，成功进入中国白酒奢侈品市场，都不约而同地在印证着白酒业下一个发展趋势，即“资本，主导中国白酒业的未来”。受中国消费水平逐渐增长和高消费市场活力日益增强的影响，以及受中国白酒传统文化对中国本土消费市场的影响力和渗透力，未来白酒及高档白酒在中国本土烈酒市场，仍将占据主导地位。受庞大的市场消费驱动，资本尤其是国际资本将大量涌入，或收购本土白酒厂，或参股本土白酒企业经营的方式，布局中国白酒业新竞争版图，将成为中国白酒业未来5年发展的一大趋势。正如全球第二大烈酒供应商酩悦轩尼诗亚太区董事总经理贝靖康在谈及为什么要收购文君酒厂时称：“对于洋酒品牌来说，未来10年能够占到国内烈酒市场10%的份额已经很可观了，在国内最大的市场还是白酒。国内的白酒厂家和品牌非常多，但是我们相信不同的产品都会有各自不同的发展空间。”

据预计，2007年中国白酒市场规模将突破1000亿元，到2011年中国白酒市场（含烈性洋酒）将达到2000亿元的销售规模。预计到2010年中国高档白酒就会达到850亿元的市场规模。消费升级已成为白酒业复兴和发展的关键动因，成为中高档白酒市场增长加速的驱动力。根据白酒业发展现状看，受国家产业政策调控和白酒消费市场理性回归影响，白酒业的总产量日趋饱和与稳定，一般维持在年产白酒总量在400万吨左右。但是，中高档白酒市场的需求仍然十分旺盛，每年按约15%的增长速度保持高速发展态势。这势必驱动了诸如帝亚吉欧、酩悦轩尼诗等在国际烈酒市场有着相当高端品牌运作经验和雄厚资本实力的国际资本，对中国白酒业以及中国本土中高端白酒消费市场的关注。预计在未来一段时间内，全球资本布局中国白酒市场的速度还会加快，愈来愈多的全球资本进入白酒业将成为中国白酒业在未来5年时间内加速洗牌的中坚力量。于是，对有着深厚历史文化和品牌传承，有着中国名酒产业带地域优势，有着相当规模生产优势和在本土市场有着一定品牌竞争力的酒厂，尤其是名酒厂，在全球资本角逐中国本土白酒市场的背景下，都将迎来新的发展机会和成长空间。

资本，加速白酒业“二次洗牌”。

白酒业，“小、乱、差”的竞争格局依然存在，品牌集中度十分低。这显然不利于中国白酒业的产业升级和中国白酒企业参与全球烈酒市场竞争。于是，借助于资本整合的力量，加速白酒业的规模提升和抗市场风险能力增强，是未来白酒业做大做强的必然趋势。“二次洗牌”，就自然不可避免。就当前白酒业的市竞争看，受市场竞争区隔的影响，白酒业市场布局层次分明，一线白酒品牌以超强的全产品覆盖和品牌竞争优势，向全国白酒市场布局；而“地方白酒品牌”以及“二线名酒品牌”则受资金、品牌、规模以及产品本身的制约，以区域性市场为主，偏重于侧翼市场战略，缺乏参与全国市场布局和竞争的实力。随着全球资本逐渐关注和涌进中国白酒业，诸如“华泽集团”（金六福酒业和金六福投资）等有着相当白酒业经营经验、全国市场营销网络和资本实力的本土资本，也将发起对有着相当市场竞争潜力的二线白酒品牌或者地方名酒企业的收购战，众多二线品牌将被一线白酒企业（诸如：“茅台集团”、“五粮液集团”等）收购，从市场竞争中退出；而一线品牌中，缺乏明显国际市场竞争和全国本土市场垄断竞争优势的酒厂，将成为全球资本收购的对象，与强劲全球资本结合，增强本土市场和全球市场布局能力，提高资源垄断和市场竞争优势，成为这些一线品牌的必然选择；与全球资本合作，尤其是与诸如帝亚吉欧、酩悦轩尼诗等在全球市场有着相当网络和资本优势的国际资本合作，将成为一线品牌，甚至是诸如茅台、五粮液等领先品牌借力布局全球市场，促进中国白酒真正国际化的“桥梁”。不可否认，这些全球资本很有可能通过参股的资本合作方式，进入贵州茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等一线白酒品牌企业，成为未来白酒业一道亮丽的新资本风向标。

名酒，中国白酒整合时代的必然集中。

谁主导未来白酒？回答只有一个，那就是“名酒”。当然不完全是“传统名酒”，而应该是“完全意义上的名酒”。随着资本加速白酒业的“洗牌”，具有品牌和品质竞争力优势的白酒产品，将从纷繁的市场竞争中脱颖而出，成长为未来白酒市场的主角，并参以全球化市场视野，与国内外烈酒、葡萄酒、啤酒以及其他酒分噬全球酒饮消费市场。可以预计的是，资本洗牌过后的白酒市场，“名酒”与“新名酒”占据市场主导竞争优势。一是传统老名酒，依靠技术创新、机制创新、产品创新、市场创新、管理创新以及营销创新的手段，激活其悠久的历史和文化积淀，以品质和文化获得新的竞争优势，而占据未来白酒市场的中高档消费领域；二是依托在资本、管理、运营以及机制等方面具有优越性、灵活性和创造性的新进入者或者是白酒业的颠覆者，以创新的思维和手段，重新在市场竞争中塑造和成长起来的新锐名酒，比如说像“水井坊”、“金六福”以及“国窖1573”等等，它们表现为在品牌竞争的建立起来的名牌效应。随着时间的推移，在消费者心目中建立起新名酒概念和新名酒符号意义。