乡巴佬：2008＇新营销速度

——以荣获“2007年贵州省名牌产品”为起点

■文/万杰·千策品牌营销顾问机构  万兴贵

■“乡巴佬”荣获“2007年贵州省名牌产品”称号，迈步向全国白酒市场最有竞争力品牌进攻

2007年12月28日，由贵州省人民政府、贵州省质量技术监督局在贵阳召开的“2007年度贵州名牌产品颁证大会”上，贵州省仁怀市茅台镇乡巴佬酒厂生产的“乡巴佬”牌“乡巴佬酒”，凭借长期一贯制秉承“质量第一、诚信经营、稳健发展、持续增长”的经营原则，严格产品质量领先制度、深化品牌决定市场原则，经过近年来不断发展和壮大，在全国各地市场的知名度和美誉度不断增强，率先在仁怀市所有地方白酒产业中脱颖而出，成为继“贵州茅台酒”之后，仁怀市地方白酒品牌唯一获得“贵州名牌产品”的品牌和企业。贵州省人民政府副省长肖永安为贵州省仁怀市茅台镇乡巴佬酒厂董事长兼厂长张方利先生授牌并合影留念。

乡巴佬，今天又是个好日子！

这是从颁奖会场出来后，张方利厂长向笔者说的第一句话。他喜出望外的表情，似乎暗示着什么？“做品牌真不容易。乡巴佬，在很多酒厂看来是最傻的做法。因为做品牌需要时间和资金的积累，并非像做产品那样简单和轻松。但是，2007年对‘乡巴佬酒’来说，可谓是‘三喜临门’。首先是持续三年的乡巴佬商标官司有一个阶段性的胜利，国家商标局正式批准我们注册；其次是乡巴佬继2006年获得‘贵州省著名商标’之后再次荣获2007年‘贵州省名牌产品’；最后就是乡巴佬酒厂新酱香基地正式投入生产，目前酒厂窖藏的陈年酱香酒已经突破600吨”。咋一天，笔者隐隐约约觉察到了张厂长的一点“苦”，即“三年商标争议”。

对比当前仁怀市所有地方酒厂来说（除贵州茅台酒厂集团以外），“乡巴佬酒”是唯一获得“贵州省名牌产品”的品牌。张厂长对此表示：“这一荣誉的获得，可以说是对我们投入大量资金和时间去培育和保护商标的肯定和安慰。假如商标争议不能获胜，贵州省名牌产品也就自然不会获得；因为贵州省名牌产品的前提是授予品牌的荣誉称号。离开了品牌，自然也就没有贵州名牌的肯定。从这种意义上说，我们做品牌是值得的，也是很十分荣耀的。但是，我们现在要思考的是，如何将这一荣誉回馈给我所有的经销商和合作伙伴。尤其是前几年为乡巴佬在全国市场精心运做的经销商朋友，让他们与我们一样获得乡巴佬品牌的利益。那就是坚持用品牌的思维和方法，生产一流的产品，认真重起市场和品牌传播，为所有的经销商和合作伙伴创造新的经济增长点。我要特别感谢我云南、安徽、河南、湖北、广东、湖南、江西、重庆等地的经销商和合作伙伴，他们中有的因为乡巴佬商标官司，市场受到影响却没有因此中断与我们合作；有的却是在商标官司进行中选择与乡巴佬酒厂合作的。道理很简单，那就是乡巴佬始终以品牌思维做酒厂的精神和信念感动着他们，乡巴佬始终坚持谦虚做人、诚信做事的理念和价值观感触着他们。乡巴佬，不属于乡巴佬酒厂，而属于消费者和所有的合作伙伴”。

位于“中国国酒之乡”——贵州仁怀茅台镇的乡巴佬酒厂，创立于1998年，位于中国优质酱香型白酒之乡和中国酿酒之都—贵州茅台镇。乡巴佬凭托于贵州酒得天独厚的文化和传统优势，依托于茅台镇独特的酿酒环境和茅台镇地域品牌优势，结合乡巴佬酒厂全新的市场观念和谦虚谨慎的经营风格，秉承于“天道酬勤”的企业理念和“谦虚做人、笑看人生”的品牌精神，经过一代乡巴佬人的精心耕耘和奋力开拓，企业已经发展成为一家占地150余亩、拥有在职职工300余人，年储酱香、浓香和兼香型基酒12000多吨的仁怀地域知名酿酒企业！

做自己的品牌，乡巴佬一开始就锁定目标！

做自己的酒厂，乡巴佬一开始就认定趋势！

当浮华退去，白酒业愈来愈趋于品牌成就竞争力的时候，乡巴佬犹如一只有着丰厚资源积累的“成长股”，以超前的成长，释放出品牌的力量！

当浮燥不在，白酒业愈来愈需要品牌成就市场竞争优势的时候，乡巴佬犹如一只准备就绪的“足球队”，以超规模的自我酿造基地和足够的自我酿酒生产能力，凭托于乡巴佬10余载品牌和市场积累，愈加释放出新的市场竞争优势！

缺乏自主品牌，是贵州仁怀酿酒工业发展的一个瓶颈。乡巴佬，自诞生之日起，就率先确立以“乡巴佬”为核心的品牌发展模式，本着“品质、品牌”与“营销”协调发展的原则，致力于培育和壮大“乡巴佬”品牌。“只做乡巴佬自己的品牌，以质量赢得天下客的信赖和青睐，是我们永恒的价值取向”，乡巴佬企业本着这种朴实的态度，不仅赢得了市场和消费者，不仅赢得了行业的认可和首肯，还赢得了同行和竞争者的尊重。企业于2004年评审通过ISO9001：2000国际质量体系认证。自2001年以来，先后被中国食品工业协会评为“中国知名白酒品牌”、“国家质量达标食品”、“国家权威机构质量认证信得过好产品”、“仁怀市纳税10佳企业”、“仁怀市十大规模工业企业”、“仁怀市十大规模白酒企业”、“贵州省绿色企业”；2003年通过国家计量免检C标认证；2006年，“乡巴”牌“乡巴佬”被贵州省工商行政管理局评选为“贵州省著名商标”；2007年，荣获“贵州省名牌产品”------！

荣誉的背后，是一种肯定！

荣誉的价值，是一种力量！

2007年，乡巴佬酒乘风破浪，以一贯的品牌坚持和营销突破，向新的市场发起营销进攻：贵州市场“卷土重来”、云南市场“重整旗鼓”、安徽市场“加速发展”、河南市场“重拳出击”，并向广东、湖北、江西以及其他市场吹起“乡巴佬集结号”，一切犹如一头沉默不语多时的“狮子”，猛烈扑向新的征途。

 

■乡巴佬：2008＇新营销速度

乡巴佬，2008年如何营销？

这是乡巴佬酒业及张方利董事长所要思考的问题。可惜的是，这个问题不是他一个人在思考，而是许多人包括他的经销商和供应商都在思考。一个超级团队在思考，将成为乡巴佬酒出击未来新营销的关键所在！

乡巴佬，因为“纯真”，就从“真营销”开始！

2007年12月，一个由50人组成的“队伍”，在贵阳的大街小巷穿梭并引来路人和旁观者的阵阵叫好声和好奇心。“这是谁”？“原来是乡巴佬酒的促销队伍”。在一阵仔细揣摩和悉心观察后，才得到认识和记忆。“这种方式最能让消费者记忆犹新。出奇的思维和真实的行动，让产品和品牌动销起来，是乡巴佬酒2008年贵州市场营销策略的重要组成部分。这是基于乡巴佬品牌的个性而有的独特行销方法。乡巴佬是什么？并不重要，重要的是给消费者一个什么样的品牌认知。纯朴的文化与纯真的酒品结合起来，将中国几十年没有使用过的‘独轮车’（在一些地方叫‘鸡公车’）重新搬出来，穿上簔衣、戴上斗篱，身着土布服装，推着一米多高的乡巴佬酒盒，配上‘感谢党中央给我们农村减免农业税’等口号，庞大的行动场面和动态的广告推广，纯朴而自然，将‘乡巴佬’酒的品牌核心价值，即‘纯真，自然好’真切地传递给目标受众群，并深深地将乡巴佬很好地烙在消费者的心目中”。据乡巴佬酒2008年度全国市场营销总顾问万兴贵先生介绍，这样的活动在贵阳市场一经推出，立即触动了消费者、二级批发商和零售商的“神经”。仅仅离行动促销不到20天，就完成了整个贵阳地区二级市场布货，销售量短期内就净增长80%以上。目前酱香乡巴佬酒在贵州市场的增长速度相当可观。据贵州市场总经销商徐泽令介绍，当前市场增长潜力被彻底激活，接下来的工作就是如何更进一步地把市场做细和做透。在高、中、低档酱香白酒市场，乡巴佬有望成长为贵州市场新的“潜力品牌”。

乡巴佬的成功是“推出来的”！

当广告愈来愈成为白酒市场营销中的一把“双刃剑”时，我们不得不重新思考未来拿什么更好的营销思维和方法去征服消费者，并从愈来愈同质化的产品和营销中脱颖而出。对此，乡巴佬酒业张方利董事长认为：“回归本质营销，是未来白酒营销制胜的基本策略。就乡巴佬品牌而言，在新的2008年营销战略上，我们将以本质营销为核心，围绕乡巴佬品牌的特点，大力推进行动营销、社区营销、口碑营销等新营销策略，以获得消费者对乡巴佬酒的全新认识和接受。本质营销强调的是回归到产品本质的层面上，回归到以品质取胜的营销时代”！

就乡巴佬酒的品质而言，包括云南的新大龙酒业、安徽的辉达酒业、河南的正道酒业等在内的所有经销商，都有一个共同认识，那就是乡巴佬酒的品质绝对稳定有保障。这是营销制胜的关键。有了这样的基础，营销的成本就会下降50%。因为营销的本质在于为消费者提供一种有价值的消费方式和消费态度。这种消费方式的核心就在于黏附在产品上的价值最大。其中，良好的产品品质认质和信誉，就是最为重要的消费价值。消费者体验一次，就记住，那就不用反复去向消费者灌输了。唯一要做的就是为消费者提供便利的消费渠道和方式而也。

乡巴佬2008＇：加速营销“最后一公里”

奥美行动营销中国董事总经理郭伟琼在谈到“最后一公里”的品牌管理时曾这样说到：“影响消费者品牌决策的关键在于让消费者获得对产品的切身感知体验，这也是品牌塑造的重要环节之一”。乡巴佬酒业张方利董事长在谈到2008年的新营销思路时称：“好酒，要让消费者在第一时间内感触到，即用我们最朴实的语言表达就是，要让消费者从喝酒的过程感触到酒的好怀。再华丽的促销，也抵不过酒的品质过硬。如果说所有的广告、公关、促销和包装都是让消费者对其品牌产生好奇和吸引力的话，那品质就是留驻消费者心智的根本所在。我们对一贯以酒质取胜有信心和决心。但是，必要的营销引导是传递这种良好酒质的关键所在。为使消费者获得对乡巴佬酒最直接的体验，2008年我们通过行动营销建立起了与消费者的关键接触点，通过乡巴佬流动广告车，搭建起了与消费者最感知的认识渠道；通过在销售现场与消费者体验产品感受店面氛围的陈列，获得了最直接的面对面接触；通过酒店促销和推广，让消费者通过亲自喝酒获得了理性的永久品质感知------，如此这些，无疑成为2008年乡巴佬新营销的重要举措”。

除此之外，“诚信营销”和“价值营销”也是乡巴佬2008年新营销的关键词。“诚信营销”，对我们来说，是经营品质的一个重要表现。自1998年从云南市场起步的“乡巴佬酒”，在经历1998年至2004年短暂的成长和辉煌后，2004年5月后就明显地放慢了市场拓展的步骤。有人说“乡巴佬不行了”等等。其实，乡巴佬的苦衷一直没有对外公布。“乡巴佬”暂停市场大举进攻的脚步，其实与一场关于乡巴佬商标的争议有关。正当云南、贵州、安徽等核心市场做的风起云涌时，有人抢注了乡巴佬商标。迫于商标争议不得不停下进一步拓展市场的步伐，全心身投入到争取乡巴佬商标的所有权中来。历时3年多时间的争议和法律行为，2007年乡巴佬商标终归回到贵州乡巴佬酒厂。张方利董事长坦言：“在商标争议的时间里，乡巴佬酒业始终与各位经销商保持合作，只是明白告诉他们，乡巴佬酒暂停销售。这是我们诚信经营品质的重要表现，我不想让经销商为此有丝毫的损失。今天再此坦诚其中原委，也是经营诚信的一个表现。2008年将是乡巴佬如意实现乡巴佬商标所有回归后的第一个营销年。可喜的是，乡巴佬继荣获‘贵州省著名商标’之后，2007年成为除贵州茅台酒外，仁怀市地方白酒产品中唯一荣获‘贵州省名牌产品’。坚持质量领先战略，我们将向争取‘中国名牌产品’的目标发起新的征程。在这一阶段，以诚善待每一个经销商和合作伙伴；以诚善带每一位消费者，以诚信营销推动价值营销和行动营销，乡巴佬意味着新的发力”！

乡巴佬2008＇：多元产品组合，剑指仁怀白酒品牌

酱香型白酒，是作为以国酒茅台而闻名于世的仁怀茅台镇最具优势的白酒产业之一。独特的自然环境和悠久的酿造文化，与独特的酿造工艺，和谐自然成就中国优质酱香酒发源地和集群地。位于贵州仁怀的乡巴佬酒业，自建厂之日起，就确立了酱香为主，浓香及其他香型白酒为辅；品牌为主，多品种和多香型发展战略为辅的发展方向和重心。经过不断发展和壮大，目前已经拥有年产优质酱香型白酒2000吨及浓香型及其他香型白酒约15000吨的规模酿造企业。在产品战略上，“乡巴佬”确立了以“乡巴佬”品牌为主、“越来越好”、“百年台乡”、“神泥老窖”等其它品牌为辅，以中高档酱香和中低档浓香为一体的多元产品体系，满足了不同地区和市场、不同文化和特点的消费需求，将成为“乡巴佬酒”完成市场新覆盖的重点，旨在创造贵州仁怀白酒的经典品牌！

纯真的生活元素——乡巴佬！