煤炭，也有品牌

——“山西煤炭品牌效应”对贵州白酒的营销觉醒意义

■文/万杰·千策品牌营销顾问机构 万兴贵

品牌，是什么？“品牌，是综合竞争力的体现。现代市场竞争在很大的程度上，表现为品牌之间的竞争，没有知名品牌，就没有竞争力。品牌，不仅是企业的生命线，也是一个地区、一个国家经济实力的重要象征”。2007年6月6日，山西某领导在“2007年信用品牌与山西科学发展高层论坛”上这样说到！

山西，在人们的印象最深的是煤炭和煤炭工业大省。在今天看来，可以理解成为山西省区域经济品牌的标志化符号意义。

其实，什么是品牌，在品牌大师的释义中愈来愈变得简单，即品牌就是深入消费者心智并对其生活方式和生活态度产生影响的标志性载体。喝酒，为什么选五粮液、茅台酒和金六福？在消费者看来，其实很简单。首先，这些品牌以足够的广告和营销攻势，强有力占据消费者的记忆空间。当这种记忆以排它性而成为一种个性化价值的东西时，它并成为消费者首要选择的对象；其次，这些品牌以营销和传播的手段被赋予一种生活方式和生活态度的标志性意义，并反应在满足消费者获取个性化价值的层面。喝五粮液，是身份和价值的彰显，其消费驱动因素为五粮液高品质的酒、高附加值的消费价值和高雅的消费文化。

山西出煤、四川出酒、云南出烟，贵州酒有烟、有酒亦有煤。这是资源地域品牌的记忆符号。不可否认的是，这些年来具备资源优势的产业带，经济发展的速度和高度令人信服。尤其是山西，依托煤炭资源丰富的优势，不但形成了以煤炭开采为主的煤炭工业圈，而且还建立起了全国配套技术最为完善的媒体资源产业链。除了煤炭开采和销售这一主要产业模式外，围绕煤炭工业而建立起来的煤炭深加工、煤化工等精细产业链，极大地提高了山西煤炭工业的资源利用效率和经济效益。当一个产业以产业集群的方式成长为一个地区主要经济发展支柱时，产业品牌或者说资源性品牌，得到了很好的塑造和提升。这种以资源为黏点的品牌，直接影响和决定消费市场的趋势和方向，更有甚至，决定和影响者资本进入速度和厚度的关键所在。掘金煤炭及煤化工产业的投资者，扎堆山西足以印证了这一趋势的客观存在。我有一位以煤炭深加工为主的朋友跟我曾聊及过煤炭。我说：“贵州除了产酒和烟外，也盛产大量的优质煤炭资源。近年来涌现一大批投资者前往贵州掘金煤炭产业。不妨思考投资贵州煤炭产业”；但他却说：“贵州不妨有优质的煤炭资源。但光有资源而缺乏将资源有效转化为产业优势的外部环境，包括投融资环境、产业政策以及对外交通条件、传播影响力等，实际等同于资源贫瘠。论酒，贵州老是说我的酒比其他地方的酒好，但始终没有卖赢过四川酒；论烟，贵州老是说浙江、上海、福建等地的某烟厂是用我们的烤烟，但贵州烟很难超越云南烟也是事实；论煤炭，能与山西的煤炭相比吗？比的不是谁的煤炭资源储量大；也不是谁的煤炭品位高。关键在于煤炭开采出来了卖给谁？这需要用营销的思维来剖析资源产业的发展。可喜的是，近年来贵州凭借西电东送将煤炭资源直接转化为电能卖给华南和华东地区，不仅提高了煤炭产业的附加值，还降低了产业成本，包括运输成本等等。中电集团、大唐集团、中水集团等等愈来愈大型企业集团进驻贵州，将有效推动贵州煤炭资源向产能优势的快速过渡和提升”。

差距，在什么地方？比起经济发达地区来说，受交通等客观条件的制约，贵州的经济发展明显地落后于经济发达省份，这可以理解。但是，同样处于西部省份、同样面临交通等客观条件制约的云南，紧紧依托得天独厚的自然资源优势，不仅唱响云南旅游牌，更唱响了云南工业牌。有差距不可怕，怕的是固守传统和固步自封。贵州，就自然资源来讲，在旅游资源、矿产资源和传统工业资源等方面，仍然具有得天独厚的自然优势，白酒业、烟草业、煤炭工业、冶金工业等这些不乏为贵州省的优势资源所在。真正的差距我以为是观念和思想上的差距。认为白酒业是粮食消耗量大的产业，附加值低、市场突破量不大，是不值得大力主张和鼓励发展的产业之一。偏偏四川省就将白酒业做到了全国白酒总市场消费量第一，成为四川地方经济收入的主要支柱型产业；同样，煤炭工业作为贵州省的重要资源型产业，比起山西省的煤炭工业来说，差距在于产业效益比和资源利用率比。通过技术改造和升级，山西省在煤炭工业上已经彻底从资源简单粗犷型向高效、高能、高值转变，极大地提高了山西煤炭工业的吨煤效益。

对比贵州白酒业和煤炭工业，加速总部经济地位和区域经济品牌的提升和增强，是贵州传统产业走出资源利用率低、资源回报效率低和资源附加低的关键所在。以某一经济区域企业和产业集中，并带动区域内相关产业和配套发展的一种区域经济形态，我们习惯称之为“总部经济”。比如说“福建晋江”的“服装之都”；山西的“煤炭之都”；“四川宜宾”的“白酒之都”以及“贵州仁怀”的“中国酒都”等等。这就是典型的“总部经济”。

一个产品，有一个产品品牌；一个企业，有一个企业品牌；一个城市，有一个城市品牌；一个区域经济，有一个区域经济品牌。当一个产业在某一区域发展成为集群产业时，由企业和产业品牌，构建起来的企业和产品品牌群，自然就成为这一区域经济的品牌。白酒业，作为贵州最具区位集中优势的传统经济产业之一，有这悠久的历史和丰厚的文化。有着“国酒”之称的“贵州茅台”；有荣誉“中国老八大名酒”之一的“贵州董酒”；有被开国总理亲自签批发展的，被称为“茅台酒异地实验酒厂”的“珍酒”；以及贵州老八大名酒群——“习酒”、“鸭溪”、“匀酒”、“贵阳大曲”、“眉窖”等和一批新锐名酒——“贵州醇”、“天书酒”、“青酒”、“小糊涂仙”等等。这些产品品牌和企业品牌，共同在全国市场叫响了“贵州白酒”这一区域经济的主导品牌形象。

品牌，是质量、信誉与实力等的综合体现。无论是一个企业的发展，还是一个地区的发展，品牌的作用和潜在影响力都至关重要。对企业来说，企业间的竞争已经从打价格战过渡到品牌的比拼。在产品同质化日趋严重的情形下，只有打造过得硬的品牌，才能赢得公信力和消费者的信赖，最终扩大市场份额和利润空间，在竞争中立于不败之地。

对一个地区来说亦是。品牌是区域经济发展的名片，是一个地区综合实力的象征。品牌的影响力会使一个地区集聚更多更好的项目，并不断累加、优化结构，从而实现又好又快发展。正如人们谈及贵州，就想到白酒；说起山西，就联想到煤炭，白酒成了贵州的区域经济发展的名片；而煤炭自然也成了山西区域经济发展的名片，这个“名片”就是区域经济的品牌。

但是，需要说明的是，区域经济品牌离不开基于区域产业经济品牌群的支持。如果说“晋江”不能创造出诸如“七匹狼”、“安踏”、“匹克”等品牌服装和运动鞋，也就不会有晋江“服装之都”的区域经济品牌；同样，四川白酒如果没有像“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“沱牌”、“全兴大曲”、“郎酒”等“六朵金花”为核心构建起来的白酒品牌群，也就没有今天的“中国白酒大省”的区域经济品牌形象。

因此，我们认为，贵州白酒产业要做大做强，必然通过建立和强大白酒产业的品牌群，并不断强化和提高贵州白酒品牌群在全国白酒消费市场甚至是全球酒饮市场的影响力和竞争力，才能真正将贵州白酒整体做大和做强，并发展成为贵州省区域经济的品牌。

就贵州白酒而言，虽然在整个贵州省经济总量中所占比例不大，但在资源优势向经济优势转型的进程中，通过“贵州白酒”这一“大品牌”，无疑是促进贵州白酒产业从白酒资源优势大省向白酒品牌优势大省的必然出路，也是通过白酒业实施品牌带动、集团带动和规模带动，做大做强贵州省“总部经济”的必然趋势。

从这种意义上说，我们不难看出“贵州白酒”整体发展的起点就在于“品牌”和“营销”觉醒。只围绕品牌，强化市场营销观念和经营手法的创新，主动去适应白酒消费市场的潜力趋势，并适时满足未来白酒市场的消费需求，贵州白酒的春天才不会遥远。

温州经济模式对贵州白酒业的重振与复兴，有着相当深的借鉴意义。温州，是中国颇具产业集群竞争优势的地区，具有相当规模的产业集群：国内市场占有率达33%的“柳市低压电器产业集群”，占领国内20%皮鞋市场的“鞋革产业集群”，国际市场占有率达70%的“打火机产业集群”以及占领国内眼镜市场80%的“眼镜产业集群”等。这些产业集群不仅培育出了“正泰”、“德力西”、“奥康”、“红蜻蜓”、“大虎打火机”等这些“中国名牌”和“中国驰名商标”，还因为品牌，促进了集群产业区内龙头和领先企业的产业升级和竞争力提高。正泰集团以“正泰”品牌，获得4大银行125亿元的授信贷款额度；“庄吉”以一枚商标，得到了广发银行温州支行4000万元贷款。

对比温州，贵州省的仁怀市，作为“国酒茅台”的所在地，2007年被授予中国百强县的荣誉。目前全市共有酒类生产企业257家。其中茅台镇辖区172家，其它乡镇76家。截止到2006年底，仁怀白酒产量8.7万吨，其中酱香型酒产量3.4（含茅台酒1.4万吨）万吨，浓香型酒产量5.3万吨；酿酒工业及配套产业增加值占整个仁怀市工业增加值比重达90%，白酒业对仁怀地方生产总值的贡献率达到57.5%，白酒行业从业人员2万余人；2006年，仁怀市生产总值71.5亿元，其中酿酒业生产总值达41.1亿元，占整个仁怀市工业总产值的57.5%；地方财政收入4.03亿元，其中白酒业贡献3.2亿元，占整个仁怀地方财政收入80%；财政总收入17.13亿元，其中白酒业贡献15.4亿元，占整个仁怀财政总收入的90%。白酒业已成为仁怀区域经济的重点。白酒业在仁怀市产业经济中的集群效应日益明显。

但是，值得仁怀白酒业重新思考的就是，白酒产业总量增长明显，但市场竞争力不够强大，缺乏产业集群品牌。这对于仁怀白酒业整体做大做强不利。在区域经济发展中，要通过推进以产业集群为载体的区域品牌建设，围绕具有竞争优势产业集群的重点企业、重点产品，大力培育区域品牌。“温州经济模式”的借鉴意义就在于，区域经济的竞争力源于区域品牌的发展。据有关资料显示，温州累计拥有38个“中国名牌产品”、31个“中国驰名商标”和136个“国家免检产品”。这一庞大的产业品牌群，共同支持起了温州经济背后的名牌效应。有了名牌，区域经济的影响力和竞争力自然明显增加。反而促进了温州经济的新一轮发展。

可惜的是，仁怀白酒业只有一个“中国名牌产品”——“贵州茅台”、一个“中国驰名商标”——“贵州茅台”和一个“贵州名牌产品”——“乡巴佬”；“贵州省著名商标”也只有20几个。对比仁怀市257家酒厂，品牌效应的缺失和名牌效应的缺欠，构成了仁怀白酒业竞争力提升的“软肋”。笔者以为，仁怀白酒产业的现状，其实就是贵州白酒产业现状缩影。贵州不缺好酒和好牌，但缺强势品牌群。同样，仁怀白酒业也不缺好酒，也不缺酿造一流好酒的自然环境和悠久文化传统，甚至不缺产能和产量。缺的是在品牌竞争力和在全国白酒市场竞争中的比较优势。要成功跨出这一步，笔者以为，仁怀白酒业要在产业集群发展的基础上，建设和提高仁怀白酒的品牌影响力和竞争力优势。因此，要求地方政府要主动承担起建立区域经济品牌和区域产业品牌群的意识和观念，并制定出鼓励和支持区域白酒企业建立和提高品牌竞争力的观念和行动。在产业品牌群的发展和壮大中，进一步提高仁怀白酒产业在全国白酒市场竞争中的地位和影响力。