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贵州白酒：生态圈调查
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贵州白酒：生态圈调查
■文/万杰·千策品牌营销顾问机构 万兴贵
贵州白酒，传统经济的一张“名片”！
有这一个说法，至今让贵州人谈笑自若，即“云南的烟、四川的酒、贵州既有烟又有酒”。的确是这样，随着消费者理性消费升级，产地属性愈来愈成为众多消费者选择的驱动因素。比如说，要卖一包正中的雪茄烟，自然想起“古巴雪茄”；问中国最好的“烟”，当然是“云南烟”；要问中国最贵的“烟”，自然是“中华”-------。贵州，自古以来善酿美酒！因为“茅台”，贵州却有着“国酒之乡”的美誉！
贵州白酒，优势何在？
贵州白酒，要探寻出一条突围之路，先要搞清楚“贵州白酒”的核心竞争力是什么？这是最根本的问题。只有搞清楚这个问题，才能客观地找出“贵州白酒”的优势和劣势，从而有针对性地发展“贵州白酒”。笔者认为“贵州白酒”的核心竞争力主要表现在以下几方面：
第一，“贵州白酒”的悠久的酿酒历史、丰厚的酿酒文化和良好的口碑效应。众所周知，“贵州白酒”的酿造历史可追溯至远古大禹时代，居住黔北赤水河的土著人（又称濮人）已善酿酒，距今已有2000多年的酿酒历史。到了汉代，今茅台镇一带就有了“枸酱酒”。唐宋以后，“贵州枸酱酒”成为王朝贡酒，并借南丝绸之路传播到海外。清代，今茅台重镇酒业兴旺发达起来，“茅台”由此而生。1915年，北洋政府将茅台送至巴拿马万国博览会参展，并获金奖。从这以后茅台酒与贵州酒一路辉煌，茅台酒亦成为“中国国酒”。
翻开茅台酒的酿酒历史，等于翻开了整个中国白酒的历史，这就是“贵州白酒”悠久酿酒文化的有机载体。所以，“贵州出好酒”这一口碑效应是千百年酿酒历史和数代酿酒人留下的巨大财富，也是人们对贵州白酒的一致认同。
除了贵州茅台有着悠久的酿造历史和丰厚的酿酒文化外，贵州董酒、习酒、匀酒、贵州醇等老名酒品牌，都有着相当悠久的历史和文化传统。
第二，“贵州白酒”的独一无二的技术、人文和自然生态环境。“贵州茅台”是“贵州白酒”的典型代表，千百年形成的传统工艺、自然神秘赤水河以及当地的人文环境，注定了“茅台”不能“克隆”。贵州产酒重镇——茅台镇地处海拔400余米的低热河谷地带，气候冬暖夏热、雨量少。赤水河水系两岸高山耸峙，地理特殊，极其适宜微生物的生长和繁衍。酿酒人引自然之物、自然之理为所用，因地制宜，创造出与微生物环境相适应的不同一般的精湛酿酒工艺，在整个中国白酒业是独一无二的。
贵州白酒，受独一无二的原生态自然环境和多元民族文化等因素影响，传统酿酒工艺多元化，好酒产品多样性和白酒香型多样性，共同构成了贵州白酒多元化产品风格和典型特征。有被誉为开中国低度酒“先河”的“贵州醇”、有被誉为“酒中美人”的“鸭溪”、有被称之为“异地实验茅台”的“珍酒”，同时还有曾被看成是走出市场最快品牌的“青酒”。另外，茅台同为中国传统的老八大名酒的国秘董酒，也是我省独一无二的一个优势品牌，并且董酒是中国国家名酒中唯一使用天然植物制曲酿造而没有成为药酒的白酒，这在酿造业是一个创举，国家科技部和国家保密局为保护这一传统名酒，曾两次行文将其配方及工艺列为“国家秘密”。
第三，国酒茅台的品牌价值和品牌文化。谈“贵州白酒”，就首先联想到茅台，这就是著名品牌价值对“贵州白酒”的辐射效应。“国酒茅台”无穷的文化内涵和无限的品牌价值是贵州白酒区别“川酒”、“苏酒”、“皖酒”、“鲁酒”的巨大财富。发展“贵州酒”离不开“茅台”的日益强大。正像“鱼与水”一样，要推动贵州白酒的整体发展，首先要让贵州茅台做得更大、更强。
第四，贵州白酒有着良好的集群效应和产地属性优势。“贵州白酒”不仅是“国酒茅台”，还有老“老八大名酒”之一“董酒”，以及“贵州醇”、“习酒”、“鸭溪”、“匀酒”、“青酒”、“珍酒”等一大批曾经为贵州酒的发展做出巨大贡献的“黔酒英雄”。无论是酿酒技术，还是品牌效应、市场份额，在全国白酒业中都具备一定的竞争力。
但是，贵州白酒绝不能“贵州茅台”的一支独秀。缺乏竞争的产业，其产业链条是极为脆弱和短暂的。
贵州白酒：地域生态圈
◆“国酒茅台”与“国酒茅台循环经济生态圈”和“茅台镇”与“仁怀白酒集群产业生态圈”
茅台镇，地貌结构形成时间在7000万年以上的侏罗垩系紫色砂页岩、砾岩。受海拔高度和岩石风化后形成土母质的影响，广泛发育着酸碱适度的紫色土壤。土体中砂质和砾石含量很高，具有良好的渗水性。当地面水和地下水流渗过紫色土壤，既溶解了红土层中蕴含的多种对人体有益的微量元素，又经过层层过滤，滤出了纯净无毒、甘甜可口的清洌泉水汇入赤水河中，为茅台酒酿造提供了取之不尽、用之不竭的优质水源。
赤水河，水质之好，实属少见。根据有关资料报道，赤水河的水，不仅酸碱度、硬度适中，而且由于受地质地貌及土壤成分的影响，水中含有多种有益微量元素。茅台河至今没受到任何污染，这要感谢已故总理周恩来的关心，他生前曾作过批示：“在茅台河上游100公里范围内不能建工厂，特别是化工厂。”；同时也要感谢历届中央政府及赤水沿岸的各级政府和人民，几十来始终铭记周恩来总理的批示。有一个故事至今让人记忆犹新，赤水河流域有一纸浆项目上报中央，前两次因没弄清该项目是在茅台河的上游还是下游而被搁置，第三次事情弄清楚后才被批准。
赤水河从源头云南省北部的镇雄县沿川黔边界流至茅台镇，整个流域内的干流上没有建设水电站，没有大型污染工业，也未进行大规模破坏性开发，是一条自然生态保护比较完好的河流。
与茅台酒季节性生产工艺特点一样，酿造用水，任何时候从不作处理，也是完全顺应了大自然客观规律。赤水河每年从端午节至重阳节期间，河水因雨季而变成了赤黄色，重阳节后到第二年的端午节前夕，河水又变得清亮起来。非常巧合的是，在河水浑浊的季节，正是只作冷却用水的时节；而当河水变得清彻透明的季节，则是茅台下沙、蒸煮糟赔大量用水的时节。此种摄取自然神韵为我用的酿造活动，体现了茅台人真正实现了人与自然和谐发展的境界。
“离开了茅台镇，就生产不出茅台酒”。这个科学结论，已为曾在全国各地开展的茅台酒易地仿制和试验不成功所验证。传统固态发酵白酒生产工艺，是一个开放式自然发酵过程，依靠的是自然环境和气候，利用的是环境中的微生物群，而不是简单的纯种微生物发酵。环境中的微生物群生长、繁衍及驯化，直接受环境的影响。
由于受海拔高度的影响，地势低凹的茅台镇，四面环山，形成了个相对封闭的自然生态圈，冬暖夏热，风力小，雨量适中。加上数千年经久不息的酿酒活动对微生物的长期驯化和自然筛选作用，形成了一个无法复制的特殊微生物群落。正是这些对茅台酒生产有益的微生物群落，无时无处不在地影响着茅台酒的酿造活动，对贵州茅台酒独特“复合香”风格的产生起着至关重要的作用。
国酒茅台：经营标志与领袖消费
据贵州茅台2007年报显示，贵州茅台营业收入达72.37亿元，同比增长47.6%；营业利润达44.92亿元，同比增长80.93%；归属于公司股东的净利润为28.83亿元，同比增长81.39%。扣除非经常性收益后，贵州茅台每股收益达到了3.05元；每股净资产则达到8.92元。
全国人大代表、贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长季克良，2008年3月6日在接受媒体采访时表示，2008年茅台酒的价格将会保持稳定，坚决执行中央提出的防止价格过快上涨的要求。他称，2007年和2008年贵州茅台酒价格明显上涨，主要原因是产品质量好，市场供不应求。此外，上游原材料价格也在不断上涨。“目前茅台酒的价格已经比较合适。”他表示，为了保护消费者利益，处理好国家、企业和消费者利益关系，公司已对茅台酒专卖店、特约经销商等明确售价不得超过700元。
据悉，自2006年起贵州茅台主导产品连续三年涨价。2006年2月10日起平均提高约15%，2007年1月1日起适当上调茅台年份酒（15年、30年、50年和80年共四种）的出厂价格（茅台年份酒在总销量中占比较小，预计此次提价对2007年主营收入的影响约在3%以内）；公司自07年3月1日起适当上调除陈年茅台酒外的普通茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为12%；2008年2月1日贵州茅台酒刚执行价格上调，平均上调幅度为20%，目前53度普通贵州茅台酒出厂价为439元。此前，贵州茅台酒在2007年3月1日价格上调12%。
但是，700元一瓶贵州茅台酒，已经是上升为趋优消费者的水平，愈来愈接近奢侈品牌消费。事实上，贵州茅台酒在全国各地市场的零售价格已经突破700元，甚至有些地方800元，接近1000元左右。从这种趋势上看，贵州茅台酒受产品工艺和环境的影响，产量的快速增长不太容易，为了解决市场供求矛盾，适当提高价格，将是一种行之有效的办法。贵州茅台酒，作为中国大曲酱香型白酒的鼻祖，为世界三大名酒之一，产品独具风格，酿造极为考究。“端午踩曲，重阳投料，九蒸八曲、七次取酒”，工艺复杂耗时。加之产品的地域选择性极强，“地离茅台镇，酒非茅台酒”，所以茅台总让人感觉神秘，其气质因此而尊贵，产品亦因此而稀缺，这就使得他们在产品开发、市场运作、品牌拓展和价格提升诸多方面从来都特别的谨慎。
基于资源稀缺，而表现出来的趋优消费，愈来愈成为贵州茅台酒的战略方向。自2000年正式推出年份茅台酒开始，通过不断丰富茅台酒的产品结构，以满足不断细分市场对茅台酒的需要，相继推出15年茅台酒、30年茅台酒、50年茅台酒、80年茅台酒以及汉帝茅台酒等等，逐渐显现出贵州茅台立足高质量、高档次、高品牌的趣优营销。
从新阶层向新奢侈人群，贵州茅台酒以创新满足其消费需求。
据有关资料显示，从1985年到2006年这20多年来，中国城镇居民家庭人均年收入一直持续高速增长，2006年接近12000元。经济的快速增长已经开始在国内市场引发在西方国家爆炸式蔓延“趋优消费”现象，中产阶层以及年轻的“80后”一代新阶层消费群，开始寻求能够满足技术、功能和情感托付的产品和服务。中国消费者消费层次在不断提高，精致趋优消费将成为一个新亮点。
中国新富阶层和中产阶级乐于以高价格购买精致优良的顶级品牌产品，愿意以顶级的产品来营造精致的生活，从而真正提升生活品质。而顶级时尚产品成为中国新富阶层追逐的对象，透过顶级品牌，她们提升了自己的品味，增强了自己的自信，也释放了工作和生活的压力。通过二十多年的消费培育，这个群体的规模在日益扩大，成为精致趋优消费的主力。据专家估计，中国目前有大约 1% 的人（1300 万左右）有足够的收入以考虑购买精致趋优产品。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师克莱尔•肯特（Claire Kent）说，人均收入达到 2500 美元之后，精致趋优产品消费将急剧上升。他预计中国的精致趋优产品消费者最终将达到一亿人。
作为最有潜力成长全球奢侈品牌的中国白酒，贵州茅台酒凭借悠久的历史、丰厚的文化、传承久远的品质和资源稀缺性，将成为新奢侈品牌的典型。这与中国日益增长的新富阶层和顶级消费群的需求相得益彰，自然成就起在高端消费品牌市场的一个“符号性领袖品牌”。这种成长趋势，将在未来一段时间内成为贵州茅台酒发展的必然趋势，为贵州白酒在高端白酒市场竞争中，塑造起领导者品牌的形象。
奢侈品，具有超出实用价值的“符号价值”，是人们炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。美国经济学家、社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》里指出，“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要；要表现财力并借此取得或维持名声，手段就是招摇式的挥霍行为”。 炫耀性消费主要是为了炫耀社会价值和消费地位，而不完全是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会地位。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。
国酒茅台，作为中国历史沿革下来的传统高档消费品，受其独特的产品品质、稀缺的生产环境和工艺条件，以及愈来愈高昂的消费价格，注定要成为中国新富阶层的奢侈消费的“符号价值”。尤其是在政务消费领域、商务消费领域以及外交礼仪场合，贵州茅台的“符号价值”愈来愈重要和突出。并受领袖意见消费的驱动，这种符号价值消费将愈来愈重要和普及。
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