布局者的营销修炼与颠覆创新—2007，中国白酒业的出路（二）

■文/万兴贵

向“水井坊”学习什么？

　　2006年，“水井坊”再次以“先河的姿态”，走进中国白酒业的全行业视线。

　　据2007年3月9日，“水井坊”公布的年报数据显示，2006年实现主营业务收入80451万元，净利润10087万元，同比分别增长33.19%和29.64%；每股收益0.21元，净资产收益率8.7%；出口额大幅增长463.54%，达765万元。分析认为，白酒消费需求量将趋于稳定，但仍具有一定的市场空间；白酒业进一步高档化、精品化，高品质白酒将会继续发展；多香型、多度数将成为白酒开发的一个主流。水井坊2007年将稳步发展酒业，适当兼顾其他业务，与帝亚吉欧合作积极开拓海外市场，力争实现主营业务收入增长10%以上，净利润增长不低于20%。

　　俗话说：“实践是检验真理的一切标准”。当“水井坊”以跨越式的方式，打破全兴集团的中低档酒赢利宿命时，人们总是在探究“水井坊”成功背后的商业模式，并有愈来愈多的酒厂，试图以复制和拷贝的方式，重现水井坊的成长奇迹。其实，任何成功的商业模式，都是在特定的资源背景下产业的。不同的资源背景，会有不一样的商业模式选择。以白酒业如何走出低档酒利润门威胁为例，“全兴”与“沱牌”的商业模式就有截然不同的选择。“全兴集团”选择的以“颠覆式创新”和“跨越式裂变”的思维和方式，彻底全新进入原本只有“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“酒鬼酒”等少数几个品牌角逐的高档酒市场，试图寻找高档酒市场的新蓝海领域。而与全兴集团一样深受“低档酒微利威胁”的酒厂，并没有选择与全兴集团一样的商业模式，有的以扩大产品品类，试图以规模化赢利；有的以多元化转型，试图以多产业和新兴产业赢利------。是不是可以简单说其他酒厂的商业模式问题呢？不能，只能说一些酒厂在选择商业模式时忽略了资源背景的支持因素。以多元化为例，世界最大多元化企业GE集团，靠多元化战略建立起了多元赢利商业帝国。白酒业多元化，谁是最成功的？恐怕不能数上几个。问题出在什么地方？我想，应该思考一下，凭什么做多元化？多元化产业的优势资源在哪里？

　　当全兴集团全面解决其自我资源优劣势比较分析后，果敢进入原本善酿的白酒业新竞争领域，即高档酒市场。相同之处在于做自己已经具备资源优势，包括人力、技术、市场、网络、客户等的白酒业；不同的是以前主要做中低档酒，靠规模化盈利，而现在主要做中高档酒，靠品牌化赢利。

　　战术优于战略。当全兴集团将企业愿景确定为以“水井坊”为主的高档酒突破时，围绕高档酒市场所做的市场和品牌思维，决定了今天“水井坊”的成功。第一，“将文化掺到酒里卖”，是“水井坊”一路走红的先决条件。从“水井坊”的产品、品牌形象到市场推广和传播，所有的点滴中，无一例外地表现为不仅仅“卖酒”，更多“卖文化”。“中国白酒第一坊”—“水井街”，以见证中国悠久酿酒历史和丰厚酿造文化，并以现代艺术风格表现为一种可以给人文化想象的酒和品牌时，“水井坊”以历史的文化沿革和时代的文化创新，获得了消费者认可和接受，喝水井坊代表一种文化品鉴；“中国最贵的白酒”—“水井坊”，以颠覆传统高档酒的价格水平，深谐高档酒与高价酒的想象中，一瓶酒率先卖出600元，给消费者震撼中满足了消费者的高消费价值心里需求，喝水井坊意味一种价值享受；“中国高尚生活元素”—“水井坊”，以文化和时尚为脉，紧扣新一代奢侈品消费者的心理和生活需求，所有的市场推广和品牌传播，无一不传递出“水井坊”的文化和时尚个性。2006年，从“温一壶月光下酒”中秋促销活动和“敬你一壶酒”春节促销活动，给人的是一种品鉴中享受、享受中品鉴的消费意境，无论是送礼，还是宴请，不仅彰显出主人的文化和时尚价值人生，还流露出主人的用心毕敬之情，高尚中尽显尊敬和尊贵。当“中国创造奖·组委会特别推荐创造力产品”、“2006年中国十大最具增长潜力白酒品牌”、“2006年中国最佳品牌建设案例”、“2006年中国白酒十大领袖品牌”、“中国营销2006年度标杆企业”等数项殊荣，给予“水井坊”时，不难想象是市场的肯定和消费者的簇拥。

　　水井坊，正以国际化的时尚产品设计原则和国际化的市场开发理念，重新布局白酒业的新市场！　

　　■白酒业，资本与品牌，催生“中国家电式”的重新洗牌

　　◆白酒业的“二大罪”

　　第一，狭隘定义市场竞争者，把布局的目光盯在直接竞争者，忽略关联竞争者的存在，是导致白酒业不堪一击的关键所在。

　　白酒业的竞争者是谁？难道就仅仅是“茅台”与“五粮液”、“剑南春”与“泸州老窖”吗？不，如果仅仅将竞争者的目光定位在直接竞争者的角度，白酒业将患上致命的“自恋症”。从整个酒类产业和市场竞争层面看，对白酒业构成竞争威胁的关联竞争群，正如火如荼地分噬着白酒市场的竞争版图。其中就包括葡萄酒、洋酒、啤酒、保健酒以及酒的替代品，包括饮料等。但是，白酒业最可怕的竞争态势是“同室操戈”。把竞争看成是一场生死攸关的较量，而缺乏基于竞争基础上“合谋”，即“竟合”。

　　当愈来愈多的白酒企业将竞争的焦点，聚合在同类产品和品牌时，一个极为严重的困惑便彻底爆发出来，即由产品同质化而引发的市场同质化和营销同质化，正愈来愈成为一种营销毒瘤蔓延，威胁着愈来愈多的白酒厂。因“口子窖”在陕西、安徽、江苏市场成功尝试而形成的白酒业“盘中盘模式”，为什么愈来愈不奏效？问题就在于白酒业善于拷贝的营销思维，最终演变成为一种同质化营销竞争。相同的区域市场和相同的酒店终端，在相同的终端盘中盘模式的引导下，不同的酒厂和产品，最终上演的不是品质和品牌竞争力的“较量”，而是企业资金实力的比拼，最终两败俱伤的结局也就在所难免。

　　第二，狭隘定义市场领域和消费群体，把布局的目光盯在国内市场和满足国内消费者需求所进行的技术和产品创新，而忽略国际市场的机会存在和国际烈酒消费习惯，是导致白酒业难以走向国际市场的关键所在。

　　世界范围内的消费者，果真不喜欢中国白酒吗？不，关键是我们自我狭隘定义了市场领域和消费群体。任何消费群体，喜欢和忠爱一种产品和产品品类，一定需要企业和品牌对消费者的教育和引导。当第一瓶啤酒进入中国普通消费者的酒杯时，曾被视为“马尿水”。但今天却成为人们乐意饮用的饮料酒。这完全得益于啤酒商的消费教育和引导。同样，中国白酒要扩大国际烈酒市场的出口机会和增长国际市场销量，消费教育和引导是必然的过程。

　　据资料统计显示，全球烈性酒市场正在步入新一轮的增长期，预计到2008年，烈性酒的销量年增幅将超过15%，消费总量将超过30亿箱（每箱12瓶），全球销售额将接近1900亿美元。其中亚洲已成为增长最快的市场，占据全球58%的烈性酒市场份额。从这种趋势上看，中国白酒全球化战略的轮廓日益清晰起来，即从中国市场到亚洲市场再到全球市场，不失为一条可取的白酒全球化路线图。

　　但是，中国白酒全球化战略和国际化拓展，需要做好三个方面的思考：第一，卖什么给全球消费者？第二，通过什么渠道向全球消费者传播中国白酒？即渠道价值链思考问题。这一点，水井坊无疑给中国白酒业开启了新的全球化商业渠道模式；第三，怎么国际化和全球化？这是解决如何卖的问题。2003年，贵州醇酒厂鄢文松厂长作客CCTV-2《让世界了解您》栏目中，与美国一酒商曾专门对话中国白酒如何国际化和全球化问题。鄢厂长在对话中曾坦诚到：“中国白酒以简单的方式出口国际市场，将面临口感和时尚文化的考验。首先是，如何让中国白酒口感更加适应于国际化消费潮流？其次，如何让中国白酒品牌和产品形象更加具有国际化文化特征和全球化时尚元素？只要解决这两点，中国白酒全球化才会有量和质的突破”。当2006年，“水井坊”成功相约英国最大酒商—帝亚吉欧时，似乎有鄢厂长的话音在起影响作用。

　　2001年6月，由“当高粮遇到葡萄-----”，成功在贵州醇酒厂开启一瓶在中国传统白酒工艺的基础上，融入西方洋酒酿造工艺，实施产品创新，从白酒香型上获得突破，既保留了传统白酒的清冽醇爽品格，又融入了西方洋酒的优雅细腻品味，如冰火相拥，刚柔相济，圆润一体，奇香弥漫而缠绵体现了酒的完美主义境界，以开创中国白酒的品质革命，创造中国白酒的国际化口味潮流，引导饮酒文化的新生活运动，满足全球化消费需求的“奇香贵州醇”。这一产品的问世，可以说是中国传统白酒工艺的颠覆式创新。当2006年我们再次走进贵州醇酒厂时，看见的景象时，一派生机勃勃的酒厂，始终坚持传统工艺酿造白酒的同时，还在继续探索和推进“奇香贵州醇”的全球化战略。负责贵州及华南地区市场的肖经理告诉我们：“奇香的工艺技术早已获得国家发明专利。经过近6年的反复试验和修订，奇香贵州醇的口感愈来愈具有国际化流行趋势，产品的成熟和稳定性在2007年以后将上升为一个高度。到时，奇香贵州醇将真正向全球化市场迈进”。2005年，LEADDORY牌奇香贵州醇获得全国地理标志性产品评定。谋定而后动，或许是中国白酒业真正全球化的关键所在。正如鄢文松厂长所言：“奇香贵州醇是给未来做的！是给中国白酒未来国际化和全球化做的-------”！