日志
白酒业，年份大战
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白酒业，年份大战
■文/万兴贵
■白酒业：2006＇为“年份”而狂？
2006年8月24日，随着“国家级中国泸州老窖封坛年份系列酒鉴评会”在泸州老窖营销指挥大楼二号会议室隆重举行，标志着由有着“浓香鼻祖”的“泸州老窖”，精心打造的“年份酒”正式开坛。这是继“茅台”、“五粮液”之后大张旗鼓进军“年份酒”的又一家“名酒集团”。
据悉，泸州老窖这次推出的“年份酒”，包括9年、18年、28年封坛年份酒。
近年来，随着白酒市场竞争愈来愈激烈，产品与市场细分成了许多酒厂分割市场的主要手段。“年份酒”就是为满足高端消费群体理性消费需求，而细分出来的一种有着独特意义的产品区隔。由于价格高等因素的影响，“年份酒”还成了许多酒厂利润的主要来源。于是，“年份酒”成了众多酒厂争相抢滩的“蓝海领域”。
2005年，五粮液年份酒交由一手将“金六福”品牌做到年销售额10亿的“华泽集团”全国运作！
2005年，酒鬼酒年份酒上市！
2005年，古井贡纪年酒上市！
2006年，泸州老窖封坛年份酒上市！
2006年，湖南白沙液年份酒上市！
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其实，“年份酒”已经不再是“新发现”。当愈来愈多的酒厂在发现“贵州茅台酒”以“年份”标注酒的档次以来，在酒瓶上标注“陈酿年限”就在全国市场悄然蔓延开来！
就“年份酒”的概念本身来说，笔者以为，“年份酒”其实就是“陈年酒”的概念升华。翻开白酒业近10年发展记录，不难看出真正以“年份酒”概念为“陈年酒”验证身份的，应该是“茅台酒”。在这之前，更多白酒是以“XX年陈酿”的形式出现在市场上。以“陈年酒”来看，到底是随开“陈年酒”的“先河”，现在市场上的声言不一致。有传言是“白云边”，也有人说是“金六福”；同样有媒体报道说是“古井贡”。是谁导演了“陈年酒”，已经显得不重要。重要是谁有资格酿造陈年酒。
在酒类销售中，各种年份酒已被越来越多的消费者接受，年份酒在市场上的销售，不仅要比没有年份酒或者说标准XX年陈酿的酒要好卖，而且价格普遍高于非年份酒的几倍。对酒厂来说，年份酒的销量增长速度最快，并且愈来愈成为酒厂利润的主要支柱点。这或许是吸引愈来愈多酒厂角逐“年份酒”市场的动因所在。正如四川剑南春集团董事长乔天明所说：“茅台年份酒受到市场的认可，说明市场本身对年份酒有着一定的需求，同时也是因为茅台的酿造实力比较强，产品质量能够得到保证。但到目前为止，国家就年份酒这一块还没有明确的标准，因此市场上也存在着对年份酒的争议问题。根据我们的了解，国家有关部门目前正在积极地给年份酒制订一个科学的标准，等标准出来以后，我们将根据具体情况，严格按照国家标准来适时地推出、推广高质量的剑南春年份酒，做到货真价实，童叟无欺”。
董酒，在中国白酒行业中的地位尤为重要。它不仅仅是老八大名酒的典型代表，而且还是白酒工艺的标本。沉默一段时间后的董酒，2005年以什么样的姿态迎接新的市场竞争？经过深圳振业集团重新资本整合而来的董酒，面对当前白酒市场竞争发展的趋势，把“年份酒”作为“新董酒”的“第一张名片”。54度18年窖藏董酒定位为高端产品，在包装设计上突出高贵、典雅，瓶子采用宜兴传统土陶和高档水晶瓶，在坚守传统中创新，在创新中沿袭传统，传统与创新的艺术交汇中，将“董酒”的内在品牌价值——高贵的、民族的、文化的完全表露出来；内在产品质量则是以窖藏18年的老董酒精心勾兑而成，具有典型的“董香型鉴赏标准”——“酒液清澈透明，香气幽雅舒适，入口醇和浓郁，饮后甘爽味长”，这为“董酒”再度问鼎高档酒，奠定了高质量和高品位基础；“30年陈酿董酒”的全新上市，意味着“年份董酒”悄然而来。这更加体现了董酒之“稀世”国密工艺和“独有”董香技术，在历史与文化的发酵中，在酿酒技艺与自然环境的窖藏中，其尊贵与身俱来！正如董酒张家驹董事长所说：“年份酒的白酒市场新的竞争领域。董酒因为近年来一直处于停滞状态，存留的老董酒至少也是10年以上的酒。这为我们出击年份酒市场奠定了产品和质量基础”。
■白酒业：2006＇为“年份”而争？
年份酒，对于以“窖藏”为主要特征，具备老酒窖藏条件和拥有足够年限窖藏老酒的酒厂来说，“年份酒”不失为提高酒品价值和建立高档酒竞争力优势的利基举措。但是，“年份酒”在被愈来愈多正规酒厂接受和尝试运营时，也成了部分不具备条件的酒厂，鱼目混珠的“新契机”。市场上“年份酒”满天飞，标注年份酒的“手段”奇形怪状，消费者陷入了新的消费迷惑，即到底谁是真正的“年份酒”，于是关于“年份酒”的“口水战”，自“年份酒”诞生的第一天起，就没有停止过！
关于“年份酒”的“争议”由来已久！“争议年份酒”的苗头曾经完全对准“茅台酒”。“茅台”是“年份酒”的“先河者”。陈年茅台酒的推出，与“健康茅台”一样曾遭遇过“群起而攻之”，很多酒厂包括现在也开发“年份酒”的酒厂对茅台酒的“年份概念”提出“质疑”------！
为什么会把“争议的靶子”对向“贵州茅台”？很简单，市场竞争的需要。我很多时候会听到行业这样的评价：“您的贵州酒和茅台酒情结太重了”。于是乎，近年来我不太多为贵州酒说些什么，也不便在公共场合评说贵州酒什么。但我们不得不用一个“公正的立场”来谈谈“年份酒舌战”。说实话，白酒业无论是对待年份酒战的“立场”，还是“态度”，我认为有些不公平。也许透过一系列问题，能明白其中的道理。为什么“五粮液年份酒”没有引起媒体的关注？为什么五粮液谈健康白酒没有引起媒体的关注？我想这并非五粮液问题本身。也不关五粮液太多的事。问题在于白酒业有太多“好事者”，太多没事找事的“好事者”，太多只知皮毛而并不知真相的“好事者”。他们的“语出惊人”，把问题复杂化了。
其实，“年份酒”也好，还是“陈年酒”也罢，概念的不同，并不代表事物本身的不同。从目前整个白酒业看，“年份酒”的标注，主要是以“贵州茅台”、“五粮液”为主的大酒厂，它以数字方式直接表现出来；而“陈年酒”则更多普遍化，一般表现为诸如“十年陈酿”等等。但本质只有一个，即表现原酒窖藏的年限或年份。
这是一个趋势。如果酒厂确有窖藏年限超过5年以上的老酒，那么它生产年份在5年以的酒品，有什么不可呢？我喜欢用市场竞争和营销的观点看问题。营销，不仅仅看“策略”，更多要看“趋势”。逆消费者或者市场发展趋势谈“营销”，我以为是“最大化的冒险”。比如说白酒业，葡萄酒、啤酒、黄酒和保健酒大肆以“健康”的口号，试图分蚀白酒业的市场份额时，白酒业内部还在为“健康”争论不休。“争论”也并非有什么不好。而是整个白酒业的“健康争论”，其实是无畏的争论。我们争论的结局是什么？最后是所有的酒厂以沉默不语而终结“口水战”，反而以“补溢的方式”奋起直追“健康酒的尾巴”，唯恐在市场竞争的“最后一米”输给“竞争者”或者“替代品者”。为什么是这样？其实，“健康酒”是白酒业，乃至整个酒类行业发展的必然趋势，这是任何酒厂都要面对的问题。当2006年10月1日，国家质量监督管理部门强行要求在酒类商标标签的标注上标明：“饮酒过量，有害健康”的“警示语”。在欣慰我们早于2001年就在茅台集团“小酒保”的包装上，标明“过量饮酒，有害身体健康”的“警示广告”之余，已经觉察到白酒业愈来愈趋于理性发展和有序竞争的方向。
当愈来愈多的酒厂参与到“年份酒”的角逐时，一切争议都变得毫无意义。倒是一个新的问题便凸现出来，即谁来制定年份酒的“标准”？对比有关“葡萄酒年份之争”，不难看出白酒之年份酒争议，明显地缺乏“规则”的“标准”。不可否认的是，当前白酒业又陷入了一个新的“陈年困境”。一方面是具备陈年窖藏条件的酒开发年份酒，遭遇市场上的鱼目混珠攻击，使“陈年酒”的价值大打折扣；另一方面是制造年份酒的鱼目混珠者，增添了白酒市场的新乱，使原本就不完全健康和理性的白酒市场，再次面临新的混乱考验。
■白酒业：2006＇为“年份”而乱？
年份酒，白酒业新的“乱象”，愈来愈成为一种事实。“年份酒，不是任何一个酒厂都能生产的高档酒”。在2006年10月西安全国秋季糖酒会上某论坛上，一位专家警告当前白酒业愈来愈表现有些过度的年份酒热，并呼吁应该尽快出台有关“年份酒标准”。
年份酒的标准是什么？白酒业其实很多时候都在期待“标准规范”。“年份酒”的“标准”固然很重要。尤其是在“年份酒”在市场竞争中表现为“鱼龙混杂”时，寄望“标准”来规范和促进年分酒市场竞争的有序和理性发展，显得十分急迫和必要。但，原本就缺乏有序和理性竞争的白酒市场，跟风、仿冒和以假乱真一直被看成是白酒市场竞争中的一个“毒瘤”。面对“年份酒”以白酒业“新蓝海市场”，而愈来愈表现出的“新利润增长点”，白酒业新的混乱，随年份酒热而起。
是否具备酿造“年份酒”的硬件和软件，愈来愈多的酒厂却视而不见。唯一盯住的是因“年份酒”而掀起的高端白酒利基趋势，试图以“搭车”的方式，获取短期的爆利。这或许是“年份酒”异度狂热的最直接因素。
当“年份酒”以一种“流行元素”愈来愈成为白酒市场的主流消费趋势时，“年份酒”的本质发生了改变。首先，“年份酒标准”的缺失，使的“年份酒”无论是在形式上，还是在内涵上，都不同程度地表现出“混乱”的特点，“跟风”、“缺乏统一的年份标准”、“陈龄虚高”是年份酒“乱”的表现所在；其次，“年份酒”被“贱卖”，愈来愈成为一些“擦年份酒边”的酒厂和经销商，获取短期利益的方式。30元可以卖一瓶出自名酒之乡的30年陈酿酒，在消费者看来，可以满足一时间的“消费欲望”。殊不知，他卖的根本就不是一瓶30年的“老酒”，而是新工艺白酒的“虚假年份酒”。
事实上，近年来“喝酒”看年份，已经愈来愈成为一种消费流行趋势。在销售价格上，年份越高的酒，其价格就越高。在消费者看来，喝“年份酒”是高价值生活享受和高价值身份表现的一种时尚。而“年份酒标准”的“缺失”和消费者对“年份酒”存在认识上的不足，从某种程度上为“年份酒”的鱼目混珠制造了条件。当前的“年份酒”市场，消费者往往是以品牌的知名度、美誉度以及对生产厂家的信赖，来作出对“年份酒”消费的评介标准。而缺乏一个能判别一个“年份酒”是否货真价实的“标准”和检测程序。
年份酒，作为高档酒的典型，在国外有着一套严格的认证、标示和检测标准。以葡萄酒为例，自酒蒸馏之日起，在橡木桶中储存2年半以上的，才可以叫“VO”、“VS”，4年半以上的叫“VSOP”，6年半以上的叫“XO”。以不同储存年份的酒互相勾兑成成品酒，按最低酒龄来为成品酒分级。这就是为什么一瓶“人头马XO”价值不菲的关键所在。
但要酿造一瓶真正的“年份酒”并非易事。贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪表示：“现在有很多酒厂跟着茅台的步伐走，这是一种市场行为的体现，最终谁能在市场上获得认可，归根到底还是品牌和品质。产品才是基础的，你也做年份酒，那么你的标准是什么？你区别于其他品牌年份酒的风格和特质是什么？这是需要明确的。茅台年份酒有自己的国家标准，15年和30年有很明显的风格区别，30年与50年又不一样，这也是我们为什么不开发10年的原因，在标准上很难做到与15年和普通茅台酒明显的区别开来。年份酒的问题与白酒发展趋势的问题是一样的，最终谁做得好，谁被市场认可，谁就能生存下来，开发仅仅是一个开始”。
■年份酒：高档酒的“权威”？
什么是“年份酒”？“年份酒”是“货真价实”的“奢侈品”，它是高档酒的象征。泸州老窖股份有限公司总经理张良在“泸州老窖·封坛年份酒”上市发布会曾表示，“泸州老窖年份酒的开发，正是为适应消费者追求高档、优质、健康的需求，满足消费者口味所开发的一种高端白酒”。
要把“年份酒”塑造成真正的“高档酒”，除了有待年份酒市场的规范外，每一个年份酒品牌以“奢侈品”来重新定义其高档酒的品牌形象，显得十分重要。
第一、尊贵的价值
奢侈品的品牌魅力就是“富贵豪华”。从社会学的角度上说，“奢侈品”是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。比如说，“劳斯来斯”是“贵族车”的象征。
相比“奢侈品”，“高档酒”虽然没有“奢侈品”的更多“贵族身份”，但它必须有着与品牌定位一致的“尊贵价值”。既然是“高档酒”，就必然有“高档的理由”，包括高内在品质、高外在形象和高品牌价值联想，包括“高贵身份的联想”、“高价值人生的联想”等等。
高档酒，应该是“高品质的酒”。这一规律在整个酒界愈来愈得到肯定。四川剑南春集团乔天明董事长曾经说过：“高档酒，必须是高质量的酒；但高价酒，不一定是高档酒”。这说明了一个道理，那就是高档酒首先应该意味着“高品质”。
其实，不管是白酒业，还是葡萄酒、啤酒，高端品牌对品质的要求愈来愈严格。这是因为消费者愈来愈明白什么是“高档酒”。包括白酒业提出的“纯粮固态发酵白酒”、“年份陈酿酒”；葡萄酒行业的“年份酒”、“庄园酒”、“葡萄酒A区”-----等等，其实都是为“高档酒”赋予一个“区隔标志”。
除了内在品质之外，“高档酒”应该具备精雕细刻的“外在豪华和尊贵”，并与内在品质保持相得益彰的“意识统一”，给消费者感官上的“高档认识”。
对比“高档酒”，不难发现国际著名“奢侈品牌”，无论是在外在豪华和尊贵，还是在内在品质的高雅和细腻，都是极为“考究”的。曾经和一位酒厂总经理在探讨“高档酒”时，我们对众多洋酒品牌，包括芝华士12、皇家礼炮、绝对伏特加、苏格兰威士忌----等等，进行对比分析后发现，它们对外在形象的打造可谓“精益求精”，就哪怕是外包装的材质，都是我们本土很多高档酒品牌所不及的。洋酒的外包装，用纸很薄，但硬度绝对很高，同时印刷工艺极为讲究。
第二、个性的特征
高档酒，一定要具备个性特征。因为作为满足高消费群体的“高档酒”，本身就是为了满足个性化消费群体的需要。如果本身缺乏个性特征，就难以满足个性消费者的需求。“茅台酒”的“传统瓷瓶”和“国酒文化”、“水井坊”的“六棱烤花瓶”和“中国白酒第一坊”（彰显的“最贵的酒”）、“国窖·1573”的“高雅性格”和“中国白酒第一窖”，彰显的个性外在特征，已深入消费者记忆。如果有一天，这种个性特征不存在，或许消费者就很难找到消费的理由。
“只要盯着我看上一秒钟，你就会成为我的俘虏”，这是有着令人一见倾心的魔力，诸如它瓶子的独特造型、它的异类广告以及它的百变口味的Absolute伏特加，成为“世界第一奢侈品牌”的理由，也是获得愈来愈多“奢侈品消费狂”追随的理由，这一切源于它充满个性的创意特征。每个人都乐于承认Absolute伏特加每一个充满个性的创意和它本身寓含着一种独特高雅的品位。也正是这种个性特征，让Absolute伏特加，以独特魅力征服了全世界愈来愈多的“酒仙”。
第三、消费距离感
高档酒，必定消费群体是定位高端，即高消费群体。自然就有一定的“消费距离感”，也就是说不是所有的消费群体都能消费。“等我有钱了，一定要买一辆劳斯莱斯”，说明的是“劳斯莱斯”的消费群体与大众消费群体有着一定的“消费距离”，正是这样的“消费距离”，才凸显了“劳斯莱斯”的品牌价值和个性特征（奢华、尊贵）。高档酒，应该有一定的“消费距离”，因为消费距离存在，才有吸引力。“距离产生美”。高档酒，正如恋爱中的“两对恋人”，经常在一起，或许就没有新鲜感或者内心冲动，而时不时的远距离相处，相反会激起对方的“思念”，并长久保持“新鲜感”。因此，适当的距离感，是高档酒获得尊重和价值的关键所在，比如说“价格距离”、“消费群体距离”和“消费氛围距离”等等。
第四、资源垄断性
资源相对垄断，是高档酒必须具备的“条件”。“国酒茅台”为什么“尊贵”？原因在于，它是“国酒”，并且至今为止，惟有“茅台”有过“国酒”的盛誉；同时，独特的酱香工艺，是茅台酒具备了垄断性的资源，也就是说“茅台”是最好的“酱香酒”，这些都构成为“茅台酒”的垄断性资源。
资源相对垄断性，可以是与身俱来的，也可以是后天赋予的。即根据品牌个性化区隔法则，给定个性化记忆标识，并在日久天长的经营中，让这种资源具备典型属性或者为自己所拥有。比如说，因为茅台酒独特的酿造环境、工艺和独特的产品特征，而率先在全国白酒市场提出“健康概念”。当愈来愈深入消费者心目中时，“健康”与“茅台酒”就自然联系在一起，消费者记忆里自觉地就融入“茅台酒，是健康酒”的“记忆”，表现在市场上，则为具有相对垄断性意义；再如，“水井坊”的“中国白酒第一坊”诉求，其实也是基于“垄断”的意义提出的“品牌主张”。由于“水井坊”基于历史发掘而发现全国酿酒业历史最悠久的酿酒作坊，而提出的“中国白酒第一坊”品牌区隔口号中，“第一”就明显地主张了“垄断”，并随着营销传播而逐渐深入消费者心目中，之后谁也不敢在提出“第一坊”的“概念诉求”。即使提出，消费者也会认为是“水井坊”。
当然，资源垄断性大多数是建立在“品牌传统和地域资源”的基础上。“离开茅台镇，就酿不出纯正的茅台酒”，尤如离开法国的波尔多，就酿不出世界最顶级的葡萄酒一样，这是地域资源和传统给予的垄断性。为了保护和沿袭“茅台”的“品牌传统”，贵州省政府将茅台酒厂周围400公里的地域划“茅台酒原产地域”，包括酿造茅台酒的原料，都不能离开这个保护范围；并予以独立保护起来，同是茅台酒厂在继承传统工艺的基础上，建成了全行业惟一一个国家级白酒科技研究中心。
万兴贵，万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《中国酒类营销·研究院》总策划兼总编辑。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业”等！联系方式：13985419927 market-drinksgz9@163.com QQ：609645446）
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