贵州酒：实现品牌跨越式增长

■文/万兴贵

        ■贵州酒，“赶考2007＇”
        随着“糖酒会”的功能，逐渐从历史的“商品调济和交易”过度为“品牌展示和传播”，“糖酒会”愈来愈像一年一度的“高考”。参加糖酒会的每一个酒厂和每一个酒类产业集群，就是“赶考的学生”。谁是本届“糖酒会高考”的“状元”，谁就会赢得“闪光灯的荣照”。酒厂参加糖酒会的目的，其实已经变成为接受来自全国各“考官”（包括经销商、同行以及专家学者）的“严考”，包括产业和品牌新动向、品牌和产品凝聚力等等。贵州酒，一个与历史和时代同具荣与损的“公地品牌”，无疑是2006年秋季糖酒会的“主角”之一。当人们用愈来愈理性的视觉，看待日趋成熟的酒类市场竞争时，“贵州酒”似乎找到了“出场”的机会，并用历史上最具尊重的身份闪亮糖酒会，成为2006年秋季糖酒会授予“贵州酒”的“厚礼”。
        市场不相信眼泪。在日趋激烈的白酒市场竞争中，日益表现出超强复苏和竞争力的“贵州酒”，用一种方式赢得了新的竞争机会，即质量酒全面复苏契机。“做广告和做营销，都不是贵州酒的强项。但质量超群却是贵州酒的优势。随白酒消费理性回归，白酒市场竞争愈来愈表现为品牌和质量的较量。贵州酒应抓住这一千载难逢的机会，顺应质量酒领先市场竞争的潮流，认真回到贵州好山好水出好酒的优势地位上，以品牌为思维，以市场创新、产品创新和商业模式的创新为方法，贵州酒大有前途”！2006年10月12日，当笔者与会前来参加贵州茅台酒股份有限公司在西安西北饭店举行的经销商研讨会的一位经销商如是说。
       的确如此，贵州酒随着“贵州茅台酒”的逐渐强大，愈来愈表现出新的市场竞争优势，在业内人士看来是客观存在的事实。其中，品牌与创新，自然成了贵州酒重新赢得市场认可和消费尊重的“金钥匙”。透过“贵州酒军团”在2006年（西安）全国秋季糖酒会上的“激情挥洒”，不难窥见其中一斑。

       ■创新，强者恒强—“贵州茅台军团”之“领唱旋律”
       一曲美妙的“乐章”，自然离不开“领唱”的“节奏把握”。在白酒饕餮盛典的协奏曲里，如果说“贵州酒”是不可缺少的“旋律”，那“贵州茅台”就是这支美妙音乐的“领唱”，并愈来愈成为“贵州酒乐曲”的名片。
      贵州茅台集团，包括旗下的贵州茅台酒股份有限公司、技术开发公司、习酒有限责任公司、保健酒业有限公司、葡萄酒公司和啤酒公司在内的“茅酒家族”，自然是“贵州酒”奏响2006年秋季糖酒会的“领唱主角”。在位于西安长安区的西北饭店，作为“贵州酒”唯一白酒类上市公司的贵州茅台酒股份有限公司，以“大手笔”将整个酒店布置成为“茅台酒的盛世舞台”，并携旗下新老品牌，迎接全国白酒经销商的“挑剔选择”。其中，“高成长品质”和“创新突破”，成为“贵州茅台”2006年新的“亮点”！
       在西北饭店一楼的“贵州茅台展厅”，笔者注意到一个“细节”，即愈来愈多带着资本和思维来的经销商和投资者，仔细琢磨着“贵州茅台”的“高”和“新”。“高”，在于“贵州茅台”在“高端酒”市场竞争中愈来愈具有竞争力优势，并依靠茅台酒在白酒市场竞争中的“厚积”，愈来愈表现出“高成长品质”。
       创新，是贵州茅台品牌裂变和跨越式增长的关健所在。正如中国贵州茅台集团董事长季克良所说：“继承和创新，勇于探索是贵州茅台的核心价值观之一”。
       做白酒，做高端白酒，做高端酱香型白酒，是贵州茅台的主业，也是茅台集团“一业为本”的基础和根据地。秉承“创新”的经营思想，从不断细分消费群和完善产品结构的角度，纵横延伸“茅台酒”的市场和产品体系，构成为“茅台酒”品牌创新和跨越式增长的关键。为满足愈来愈中高档消费者对酱香好酒的需求，“贵州茅台”向下延伸出“茅台迎宾酒”、“茅台王子酒”。目前，这两款酒在市场的表现愈来愈好；为满足愈来愈多消费者对“中、低度白酒”的需求，“贵州茅台酒”横向延伸包括43°、38°、33°茅台酒，拓展了茅台酒家族在低度酒市场的发展空间；为满足愈来愈多个性化消费群体的需求，“茅台酒”2006年为“高尔夫爱好者”特别定制了“贵州茅台·高尔夫会员酒”；为部队特别开发的“名将酒”；为庆祝“神州6号”完美升空，与北京某集团联合开发“神舟酒”等等，这比起前两年为“红塔集团”等消费团体定制来说，不仅拓展了“消费者的范围”，还纵深拓展了“茅台酒”的消费者覆盖率和渠道覆盖率；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒，以及世纪国藏茅台酒、金奖茅台、贵州茅台·高尔夫礼品酒等，不仅填补了极品酒、年份酒、陈年老酒和高端礼品酒的空白，还在白酒领域成功独创了，以低度、高中低档、极品三大系列，70多个规格和品种，全方位跻身高端白酒市场，占据高端白酒市场制高点的“年份酒梯级产品模式”和“新商业赢利模式”。
       突破生产瓶颈，以产品创新为核心，有计划和步骤在全国推出6~8个区域性品牌，是“贵州茅台”在西安糖酒会其间举行的茅台酒经销商研讨会上传递出来的一个“新信号”。兼香型的“琼浆玉液”以及酱香的“和美一家”和“灿烂人生”，首次出现在糖酒会上的“贵州茅台展厅”，立即引起了全国各地经销商的强力反响。“从琼浆玉液与和美一家酒的悄然上市，预示着贵州茅台酝酿许酒的区域性品牌战略逐渐明朗。这是贵州茅台突破生产和产量瓶颈的有效举措之一，必将在改写未来白酒市场竞争格局上，起到积极的促进作用”。一位经销商十分看好贵州茅台的区域品牌拓展计划。
       市场创新和营销创新，使贵州茅台酒在高端白酒市场竞争的竞争力优势再度提升。“年份酒”的“先河”，为进一步抢占高端白酒消费市场奠定了坚实的基础；自建国酒茅台专卖店，为茅台酒创新渠道、增强渠道竞争力和渠道控制力，防止假货充斥市场，防止窜货捣乱市场等起到积极的促进作用；多层次广泛营销网络和信息化工程推广，为国酒茅台进一步顺畅市场通路和提高渠道效益，起到了坚实的基础保障作用；创新营销策略，强化公关营销、政治营销、社会营销，使茅台酒在消费者心目中的美誉度和尊重度得以进一步的快速提高，“中国白酒第一品牌”的形象得以重新认知和接受。
       一业为主，多元稳健发展，是贵州茅台集团2010年实现100亿工程的重要举措之一。随着2006年一瓶售价在88元的“茅台啤酒王”正式上市，标志着茅台集团经过不断调整和创新，向高端啤酒进攻的步伐变得更加明朗和坚定。茅台啤酒为进一步建立在啤酒业巨头林立的啤酒竞争中的优势地位，基于“茅台”品牌的高端影响和高价值，将主打高端瓶装啤酒市场。贵州茅台啤酒有限公司公司董事长、总经理赵富良表示介绍：“以高端产品定位茅台啤酒，是茅台集团决策层从行业、市场、竞争、自身多角度分析后做出的一项正确决策。首先，这是‘茅台’的市场定位所决定，也是品牌赋予的使命。其次，是市场需求提供了良好的发展机遇。从啤酒消费趋势看，随着生活水平的提高，消费者已不满足于消费大批量生产的低档啤酒，转而追求高质量的高档啤酒。我们据此，选择了走高质量高效益的路线”；经过近年来在葡萄酒领域的坚持和创新，茅台葡萄酒2005年销售额突破4100多万元，2006年截止到目前已经销1200多万元，同比增长12%。据资料显示，茅台葡萄酒公司将在昌黎葡萄基地的基础上，计划建设自有基地，2010年实现销售额达5－7亿元。