“第五届中国广告人才培养研讨会”上的提问

 

     由中国教育部和日本电通公司联合主办，由国家留学基金委员会和复旦大学联合承办的第五届中国广告人才培养研讨会于5月27日、28日在复旦大学举行。

    我一直很少出去开会，上次外出参加会议是在2008年上海举办的“中国广告教育论坛”了，那次会议，我提问也很多，与业界精英江南春、高峻、刘胜义（腾讯执行副总裁）、吴晓波等人进行了讨论。

 

    这次电通会议，每一位讲师讲座后，我都提出了自己的问题，有的进行了自己的回答。总结起来如下：

 

 1、中国人为什么喜欢混合果汁？

 2、个案研究如何走出个案？

 3、如何处理广告创意与重复播放的关系？

 

下面文字、图片是电通公司在讲座后的资料整理里提供的。

 

 

5月27号-上午场

演讲：2010年社会潮流和消费趋势

演讲人：王越

    

 

 

我的提问：谢谢尊敬的王越总监，我是山东大学的老师，您讲的非常棒！您在城市方面从12个方面给我们介绍城市发展的方向。我觉得您可能是涉及的面太宽而没有把每一个面都展开，每一个方面背后他真正的消费者洞察本质在那里？比如说趋势2：“功能，科技消费的两极化”，我们有一句话叫科技以人为本。但是在今天真正的本质是“科技以懒人为本”，正是因为懒我们才有了这些东西。再有一个是果汁，为什么纯果汁在外国成功，在中国不成功，而混合果汁在中国反而大受欢迎。我觉得这并不是口感和营养方面的差异，而是中国人有一种“贪便宜”的心理——花一样钱买五样。例如，一瓶果汁3块钱，如果只是单纯的“苹果汁”或者“草莓汁”，我们就会觉得“亏”，如果，同样3块钱一瓶，内面既有“苹果汁”也有“草莓汁”还有“芒果汁”、“西瓜汁”、“葡萄汁”——花一样钱，喝五样，我们才会觉得“值”。我觉得“消费者洞察”的真正本质在这里。正是因为你的讲座涉及的面比较广，但是总结起来，我自己感觉从第一个方面到第九个方面，甚至可以到第十个方面，您指的受众基本上都是城市的小资、白领，或者是80后，但是在城市当中有大量的50后和00后，城市当中的老爷们在吃方便面的时候，他一定说我只是吃的方便面，他不会说哥吃的是寂寞。我觉得1-10部分针对年轻白领之外，对于00后和50后的那部分人，我们应该做那些消费趋势上的探索。希望我们和电通公司可以共同探索这个问题。

 

王越：刚刚提到消费者洞察，实际上大家都是做这个专业的，大家在教学当中都会涉及到心理学的研究，然后把它和我们的广告相连。昨天我和复旦的同学也聊了，对于广告公司来说，最重要的事情是挖掘消费洞察，没有消费洞察是没有感觉的。事实上消费洞察好找吗？好找，但是要找准确的话，要把这个洞察和品位相关，和品牌相关，还要和竞争对手区隔。所以找到有区隔的和你产品相关的消费洞察就难了。所以我觉得提到消费者洞察的话，他应该是一种基础性的，他不涉及到某一个品牌，品类，竞争等等，不纳入特别准确的概念，他是一种集体性的心态，这是一种集体性心里背景，当你看到这样一种心理背景的时候，可以给你一种参考。我们的出发点和目的是要找到它的洞察。

    为什么我们好像只集中于白领这样一个人群，就好像是说我们想寻求的是一种意见领袖，或者说寻求一种能够有一定的作用，同时在这个作用当中他们的一种综合性的心态。这在城市阶层当中有一定的代表性，可以起到承上启下的作用。所以你会说是小资白领，真正的小资白领是什么？现在白领已经成为了民工的一种概念了，换句话说只是当中有一定的、中等收入水平，然后能够提出新观念新思想的人，我们把他们作为一类人，我们认为他们可以创造一些东西，引发一些东西，引领一些东西。

    再比如说00后和50后，这就是一个老人和儿童市场的问题。儿童市场的话，我觉得抓住儿童市场潮流和趋势的问题，我没有深索过，我觉得我更多思考的是抓住他的母亲，引领他母亲的思索。老人的关注，他们这样的成为一种趋势也还是可以通过引导中间的人群，然后上下引导。老然人注重保健的时候，中间层的人群，他就可以给父母买保健品这样的东西。现在电视上的广告太多了，什么颈椎好了等等。所以我们的社会群体趋势是在中间，希望用中间来带动上下两极。

 

 

 

                                  （我在提问）

5月27号-下午场

演讲：广告策划实践 

演讲人：樋口景一

 

我的提问：你好，我来自山东大学，我姓刘。樋口先生给我们分享了很多精彩的个案，但是我们研究个案的目的是为了走出个案。我把樋口先生说的东西做了简单的分析。比如说电梯的例子，包括贺卡的例子，包括小型汽车的例子，他都不是就事论事，用我自己的话讲，它是错位的思考。电梯不是说电梯而是说镜子，小型汽车不是小型汽车而是去创造城市让它去适应。另外动物园的例子，就是把非目标消费者变成目标消费者。希望樋口先生让我们从技巧上升到模式，让我们从个案上升到普遍。

 

由于这只是评论，不是问题，樋口景一先生没有回答，只是以“日本式”的深深鞠躬作为回应。

 

                        （我在签名）

 

5月27号-晚上场

演讲：创意的升级从单纯传播到创造价值 

演讲人：高崎卓马

 

我的提问：高崎先生，您刚刚说到“创意是传播的武器”，我们知道广告在传播学上最突出的特征是重复。所以我们经常看到这样的情况，越有创新的广告越经不起重复。尤其是这种悬念性的广告尤其经不起重复，如果广告不能重复它在媒体上是没有生命的，我想问的是您是如何理解创意和重复之间的关系的？

 

高崎卓马：首先我在做广告的时候，有一个前提，我做的广告是要大家逐步来看的。在这个里面，我就可以给自己定一个基准，如果说你做一个广告，即使大家在重复看的情况下，还可以忍得住重复的看。我在做广告的时候，我还会通常考虑和把握它，即使你做的脚本再好，再有故事情节，再有高度，第二次大家看的时候会不会觉得好呢？第三次大家看的时候还会不会笑呢？第四次看的时候，大家还愿不愿意把这个东西传达给别人呢？再一个我在做这个广告之前我会看它是多大规模的东西，也就是说它要放映多长时间。比如说我知道这个广告我只能打一次或者是两次，这个时候我应该有什么样的因素，打出什么样的内容。如果大家只能看一次的话，我要让它一看就不忘记。我还要看它播放多少次，比如说这是一个互联网上可以看到的广告，那个时候我就会改变我的基准，因为它在网上，要让我们自己来进行查询，如果使我们的广告做到即使让大家去找也愿意去看的广告。如果说这个广告将会播放多次的话，我就会想到，如果说在播放多次的情况下，要让人越看越喜爱，而不是让人越看越讨厌，这种情况下，根据它投放的量，对我们创意者来说也是非常重要的，必须要考虑的因素。谢谢。