错位：谈判的唯一诀窍是“妥协”

                                                             刘悦坦

    “错位”是我最近以来一直研究的一种位置策略。正在准备整理出书。从一定意义上讲，“错位”是一种关于“铺垫”的艺术。只有经过富有智慧的“铺垫”，才可以真正错开对方的心理期待视野，从而无往而不胜。

我们看一个小例子。

“错位”心理学家罗伯斯，有一次准备去买冰箱。营业员指着罗伯斯要的那种冰箱说：“259.5美元一台。”接着罗伯斯导演了一台精彩的“错位”谈判：

罗：这种型号的冰箱一共有多少种颜色？

营：共有32种颜色。

罗：能看看样品本吗？

营：当然可以！（说着立即拿来了样品本。）

罗（边看边问）：你们店里的现货中有多少种颜色？

营：现有22种。请问您要哪一种？

罗（指着样品本上有但店里没有的颜色）：这种颜色同我厨房的墙壁颜色相配！

营：很抱歉，这种颜色现在没有。

罗：其他颜色与我厨房的颜色都不协调。颜色不好，价钱还这么高，要不便宜一点，我就要去其他的商店了，我想别的商店会有我要的颜色。

营：好吧，便宜一点就是了。

罗：可这台冰箱有些小毛病！你看这里。

营：我看不出什么。

罗：什么？这一点毛病尽管小，可是冰箱外表有毛病通常不都要打点儿折扣吗？

营：……ˇˇ

罗（又打开冰箱门，看了一会儿）：这冰箱带有制冰器吗？

营：有！这个制冰器每天24小时为您制冰块，一小时才3美分电费。（他认为罗伯斯对这制冰器感兴趣）

罗：这可太糟糕了！我的孩子有轻微哮喘病，医生说他绝对不可以吃冰块。你能帮我把它拆下来吗？

营：制冰器没办法拆下来，它和整个制冷系统连在一起。

罗：可是这个制冰器对我根本没用！现在我要花钱把它买下来，将来还要为它付电费，这太不合理了！……当然，假如价格可以再降低一点的话……

结果，罗伯斯以相当低的价格——不到200美元买下了他十分中意的冰箱。

我们可以看出，罗伯斯的“错位”策略一共有三次“铺垫”：

第一次“铺垫”：（占位性铺垫，率先占据心理优势）

      故意选择店里缺货的颜色，首先给营业员造成一种“对不住顾客”的心理亏欠感，这是后来营业员后来同意降价的第一个心理软肋。

第二次“铺垫”（加深性铺垫，继续扩大心理优势）：

      罗伯斯无中生有地指出冰箱有毛病，这加深了营业员“对不住顾客”的心理亏欠感，这是后来营业员后来同意降价的第二个心理软肋。

第三次“铺垫”（错位性铺垫，通过妥协，错开对方期待，最终临门一脚，锁定胜局）：

      千万要记住，按照人类的基本心理，“三”是就是“多”，所以“再一再二不再三”，第三次一定不要再继续前两次的策略，不然会引起对方的反感甚至恼羞成怒。第三次一定要“错位”——罗伯斯就是这样做的——他故意指出冰箱的一个优点——制冰机，当售货员以为罗伯斯需要制冰机时，罗伯斯却恰恰不需要这么高档先进的设备，于是，罗伯斯要求拆下来，营业员自然做不到，这就在另一个“错位”的层面上继续加深了营业员的尴尬和“愧疚感”，于是，这个时候，罗伯斯提出了折中的“妥协”方案——“假如价格可以再降低一点的话……”这时，营业员甚至会“感激万分”——我们的产品在这么不符合顾客的要求的前提下，顾客都不计较，还愿意买，我们有什么理由不降点价呢？于是，双方顺利成交。

    记住，谈判的唯一诀窍是妥协。

    但是，我的问题是，如果您是那位营业员，您该采取什么“反错位”策略，去对付罗伯斯的“错位”呢？请您留言。我们一起探讨。

刘悦坦，山东大学博士，美国密苏里大学营销传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，副教授，硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长，国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手，教学成果奖获得者。美国BGC商业研究中心副主任，“美国洛杉矶品牌文化节”、“美国金天使经营大奖”中国召集人。《销售与市场》（评论版）特约专家，《现代营销》“最受读者欢迎作者奖”，国内外多家企业特聘营销管理顾问。在《销售与市场》、《成功营销》、《新营销》、《现代营销》、《现代广告》、《广告大观》、《经营管理者》等国内外多家重要经管类期刊发表文章73篇。

                  电子邮箱： yuetan_liu@yahoo.cn