营销策划中的“激动效应”

                                

                                                          刘悦坦

 

最近在帮一些企业做品牌营销策划时，我经常问企业老板的一个问题就是：

 

这个产品你想卖多久？是三五个月，还是三年五载？

你想做一锤子买卖、打一枪换一个地方，还是做百年老店、企业常青的可持续发展？

 

老板们的回答无一例外选择后者，但是在具体的策划方案选择时，很多老板却不由自主地偏向了前者。实话实说，在某些方面，吃春药的确比提升身体素质见效更快。但是，之后呢？

 

在我个人从事营销传播的实践活动和教学工作中，经常接触到中国营销界的一些策划案例。接触的多了，渐渐发现一个问题：很多产品策划出来后，只是在很短时间内就销声匿迹了。

 

    最近看到一个广告：一群年轻时尚的少男少女拿着某种饮料大喊：“就是这个紫味”。原来某种紫色的水果汁的名字就是“这个紫味”。“紫”和“滋”一语双关。

 

我敢说，厂家在看到策划公司的这个创意提案时一定非常激动，甚至可以想象双方在那种兴奋中一拍即合的成就感。但是，恕我直言，就我个人看来，看到这广告时的第一感觉是：这是个短命的产品。

 

从人的角度讲，让人激动很容易，但是让人平心静气的多活几年十分困难。营销策划也是如此。因为激动本身就是一种短暂的心理反应，激动的状态必不能维持长久。从生物界的角度讲，激动和寿命是成反比的，越激动心跳越快，心跳越快寿命越短。

 

在与一些广告与营销策划公司老总接触中，我也经常问他们一个问题：广告的生命是什么？绝大多数的老总回答是：创意。

 

其实，广告的生命不是创意，而是重复。广告不靠创意存在，而靠重复存在。越有创意的广告越经不起重复。因为这个世界上最好的招数不是出奇制胜，而是屡试不爽。

 

这么一个简单的道理，很多老总就是不明白。

 

营销策划也是这样。很多营销策划方案把客户激动做为目标，最好的兴奋剂自然就是给那些“时尚患者”的客户提供“强力春药”，让人在短时间内兴分异常，立竿见影，但是此后却一劳永逸、一蹶不振，带给客户的伤害是终生的、致命的。

 

我们很多策划师都在不断的追求时尚和前卫，但是我们忘了时尚是一个流动的概念，时尚永远是一种自我否定的潮流。时尚的东西必然流行，但流行的东西必不能长久，长江后浪推前浪，前浪必被后浪拍在沙滩上。第5季、雅客V9、魔冰……等等新奇有趣的小玩意的命运都是如此。

 

追求时尚的，一定被时尚抛弃。除非你就是追求打一枪换一个地方，否则，还是可持续的发展最节省成本。06年去美国从事博士后研究，给我印象最深的不是美国的发达，而是“落后”，很多房子都是几十年前甚至上百年前的，但是现在依然在住。而我们呢，建了拆，拆了建，劳民伤财，富了个别人。

 

没有积累，就没有发展。这是万古常青的老道理。策划从根本上讲就不是一种长久的战略性思考。策划只适用于项目，而项目的本质只是在某种特定时间内要完成的任务。

 

最后想说的是，营销策划不要再拿春药提供给客户和顾客了。企业也不要再花钱去购买这种令人激动的春药了。

 

前段时间被一位从事营销策划的朋友拉去见他的一个客户。席间谈到某位非常著名的营销专家，这位朋友指出：任何产品交给这位大师策划一定会火，但是“火”了之后，一定连产品带厂家一起被烧完。

 

呵呵，尽管这是戏言，但也反映出某些策划人的独门秘笈：那就是搞所谓得品类策划：自行车卖不动了改轮椅，轮椅卖不动了改担架，看似很新鲜，让人很激动，但是改来改去，对于交通工具的进步有什么真正的贡献？只能是越改越走不动，最后在收了客户的钱之后反而把客户改残废了。

 

对于产品来讲，名称决定命运，包装决定身价，差异决定出路，但是，决定寿命的还是品质。