按照广告关注对象的不同，人类广告思潮的变迁总共经历了“四次浪潮”。文章以“重读经典”的方式批判性地回顾了“四次浪潮”中广告的核心功能以及广告理论、广告案例的某些鲜为人知的“误读”，并指出一贯在“颠覆”中发展的广告自身也淹没在四次浪潮当中。
“美国最受公众喜爱的未来学家”阿尔文•托夫勒曾经提出过著名的“三次浪潮”学说。托夫勒认为，人类发展史上的第一次浪潮产生于约公元10000年以前，其划时代的意义在于人类脱离了原始的游牧状态，进入农业文明时代。第二次浪潮始于18世纪，以工业革命为契机，人类从此进入工业社会。第三次浪潮是人类的又一次大变革，这就是我们所说的“信息时代”，信息技术和社会需求成为它发展的强大动力，整个世界融为一体。
从20世纪世界广告理论的发展轨迹来看，20世纪人类广告理论的发展却经历了四次重大转型，也造就了20世纪广告史上的“四大浪潮”。那就是“生产者本位”的广告浪潮、“广告人本位”的广告浪潮、“消费者本位”的广告浪潮和“利益关系人本位”的广告浪潮。每一次浪潮，广告理论都是在对前一理论的颠覆中完成自己脱胎换骨的新生的，但广告理论自身也在一次次的颠覆中淹没在自己制造的一次次的浪潮中。

第一次浪潮：生产者本位
——广告卖点和产品特点

人类广告史上几乎所有的著名广告大师和精彩广告案例都集中在20世纪。20世纪的广告，已经几乎涵盖了人类经典广告理论的全部。
20世纪以前的人类广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”。20世纪20年代，人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型，这造成了人类广告史上的第一大浪潮：生产者本位的广告浪潮。广告关注的中心是生产者生产的产品。这一浪潮时间跨度很大，主要代表性的理论是20世纪20年代约翰•肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术”、霍普金斯的“预先占用权”、20世纪40年代罗瑟•瑞夫斯的“USP理论”、50年代李奥•贝纳“产品与生俱来的戏剧性”等。甚至直到今天，寻找产品特点仍是广告诉求的一个重要方面。例如乐百氏纯净水“27层，层层净化”的广告。
20世纪20年代，罗德暨托马斯广告公司的约翰•肯尼迪首先提出了“广告是印在纸上的推销术”的观点。一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。所谓“印在纸上的推销术”就是要求广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。这是寻找产品“特点”的科学派广告的开端。
同样身处罗德暨托马斯广告公司的广告大师霍普金斯在“推销术”的基础上提出了著名的“预先占用权”理论。这一理论的完美注脚就是“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸气清洗过的。”在此基础上，20年以后罗瑟•瑞夫斯提出了著名的“USP理论”——独特的销售主题。
很长时间以来，我一直弄不清“预先占用权”与“USP理论”到底有何本质区别。后渐渐明白，他们的不同并不体现为“USP理论”比“预先占用权”更丰富和完善，二者真正的本质区别在于指向的“产品特点”不同。作为较早的寻找“产品特点”的理论，“预先占用权”其实并没有真正找到“产品特点”，而“USP理论”则真正找到了“产品特点”。这倒不是说霍普金斯的水平不如罗瑟•瑞夫斯，而是两种理论提出的时间有先后。
在霍普金斯时代，社会生产力还相对低下，市场上可供选择的产品较少，而产品之间的区别就更小。因此，“预先占用权”所要寻找的“产品特点”其实是一种同类产品都具有的“公共属性”。例如，“喜力滋”啤酒用蒸汽清洗瓶子，其实别的品牌的啤酒也是如此，因为不用蒸汽清洗，残留在啤酒瓶中的细菌就会发酵，再灌入新啤酒就会变酸，无法饮用。这本是所有啤酒厂的一个共同的行业行为，但是一般消费者却不知道。因此，霍普金斯才在这一点上玩弄把戏，借助消费者“信息闭塞”的特点把这个“公共行为”当成自家的“独门秘技”，这就是“预先占用”。因为一旦你抢先说了，大家就会认为这是你独家的“产品特点”。可见，“预先占用权”作为一种广告理论所涉及的“产品特点”只是一种“产品”在没有“特点”情况下无中生有的广告“卖点”。而罗瑟•瑞夫斯的“USP理论”则真正是一种寻找产品“特点”的广告理论。如“只溶在口，不溶在手”的M&M巧克力豆、“含有两万瓣滤凝气瓣”的“总督”牌香烟等等。
其实，如果从真正从广告角度讲，我倒认为“预先占用权”比“USP理论”更胜一筹。如果说“USP理论”仅仅找到了产品“特点”，那么“预先占用权”在产品没有特点的情况下“创造”出了“卖点”，这就更符合广告的本质。另外，“预先占用权”以广告的绝对真实给消费者制造了绝对错觉，当霍普金斯说“我们的啤酒瓶子是真正用蒸气清洗过的”的守候，消费者自然会产生“别的牌子的啤酒瓶子都没有用蒸气清洗过”的错觉，这就会让消费者产生“排他性”的品牌忠诚，一举数得，可谓真正体现了广告攻心的玄机。可见，广告“卖点”比产品“特点”需要更多的创造性，也能发挥大的作用。
行文至此，还有一个关于“生产者本位”的广告理论我们还没有涉及，那就是李奥•贝纳提出的寻找“产品与生俱来的戏剧性”的广告理论。对于李奥•贝纳的广告观点，我也曾一直困惑：李奥•贝纳叱咤风云的20世纪50年代早已经超越了“生产者本位”的广告潮流，李奥•贝纳本人就是“广告人本位”广告创意时代的“三大旗手”之一，可为什么在彰显广告人的创意和策划20世纪50年代，李奥•贝纳的广告理论却大踏步地退回到了几十年前就已经存在的寻找“产品特点”的水平呢？
通过对广告史的反复梳理，我渐渐明白，寻找产品“特点”的广告思潮之所以在今天还余波未平，就是因为受众往往“不知道”产品的某些“特点”。广告最根本功能是传递信息，广告之所以要传递信息，就是因为受众处于信息的“缺乏”状态。广告人一定要清醒地认识到自己和受众之间的“信息发布”与“信息接受”的关系，不要想当然地以为自己知道的东西受众也一定会知道。广告大师李奥•贝纳之所以从先进的广告实践中总结出落后广告理论，就是因为他想当然地以为自己知道的事受众也就知道。这样的教训在几十年后依然络绎不绝。
让我们把目光转移到中国当代广告史。很多著名的广告主之所以在一夜之间“墙鲁灰飞烟灭”，就是因为没有参透“预先占用权”的玄机。例如辉煌一时的“秦池”。“秦池”蝉联央视“标王”后，名气飙升，产量跟不上销量，于是从四川等地购进的大量散装白酒进行“勾兑”，这一做法被《经济参考报》的四个记者“曝光”，于是，一则《秦池大量勾兑白酒出售》的消息在各大媒体公开，但是“秦池”没有任何反应，因为在“秦池”看来，白酒勾兑是白酒行业内的公开操作，不仅我们勾兑，任何一家白酒厂家都勾兑。但要命的是消费者不知道这一点。在他们看来，“勾兑”就等于“造假”，于是，“秦池大量勾兑白酒出售”信息传到消费者头脑中便被加工成了“秦池大量制造假酒出售”。从此，“秦池”的销量一落千丈。同样是“预先占用权”，同样是行业“公开操作”，霍普金斯“说”了，“喜力滋”啤酒大获成功；“秦池”没“说”，结果惨不忍睹。

第二次浪潮：广告人本位
——广告创意和广告策划

20世纪人类广告的第二次转型发生在五、六十年代，标志是广告创意和策划浪潮的兴起。
历史发展到20世纪50年代，随着社会生产力的进一步提高，产品变得越来越丰富，而产品之间的差异也变得越来越小，因此，寻找产品特征作为广告诉求点开始变得困难。同时，随着广告自身的发展，大批广告人开始意识到做广告并不能完全附着在产品上，不能仅从产品出发找特点，而应该发挥广告人自身的主观能动性，从创意和策划的角度来张扬广告人的创造精神，因为广告毕竟是一种充满创造性的智慧产业。从此后，创意和策划开始为越来越多的广告人所重视。这就是人类广告史上的第二次浪潮：以关注广告人自身为中心的广告浪潮。
“创意时代”是一个广告史上最热闹的“战国”时代。群雄并起，乱世争锋。迄今为止人类广告史上最震撼人心的广告创意和策划大都出自这个时期。广告界不仅出现了大卫•奥格威、威廉•伯恩巴克和李奥•贝纳等“创意三大旗手”，还出现了乔治•格里宾、乔治•路易斯等一大批策划奇才。他们为我们留下了“劳斯莱斯轿车”、“海塞威衬衫”、“大众甲克虫汽车”、“埃飞斯出租汽车”、“万宝路”、“箭牌衬衫”等一大批广告史上永垂不朽的经典案例。
这样一个血雨腥风的年代，广告大师们不是羽扇纶巾的谋士，而是身先士卒的将军。一次次的“贴身肉搏”，使他们来不及在平静的书斋中总结各自战略战术，对于有用的东西，他们拿来就用，胜利才是他们唯一的目的。这就难免在理论与实践上有时自相矛盾或张冠李戴。
我们就以最负盛名的“创意三大旗手”为例分析。
作为“广告教皇”，大卫•奥格威可谓有着超前的广告思维。在创意时代他就已经提出了“品牌形象”理论，认为任何广告都是对品牌建设的长期投资。在这个意义上说，大卫•奥格威把广告的核心功能定位在了“传播”上，广告的目的就是提醒、强化消费者对品牌的认知和记忆。另一方面，大卫•奥格威又宣称：我们做广告的目的就是为了销售，否则就不做广告（We sale or else）。从这个意义上讲，大卫•奥格威又把广告的核心功能定位在“营销”上。这不禁令人匪夷所思：广告最核心的功能到底体现为追求短期内的“销售额”，还是对品牌形象的长期建设上？ 这种难以调和的“矛盾”却巧妙地在以大卫•奥格威为精神领袖的奥美公司那里结合起来：我们的广告会在短期内迅速提升您产品的销售量，并为您品牌形象的长期建设做出应有的贡献。
奥美这种抱着“鱼”还要“熊掌”的做法，在中国本土遭遇了前所未有的“滑铁卢”：为“奥尼”、“江中”等一系列本土品牌做的广告大获失败，以至于广州一家名不见经传的本土广告公司“成美”跳出来，在《赢》周刊和《21世纪经济报道》等报刊发表了名为《不同于奥美的观点》的系列文章，对“品牌教父”奥美的失败案例进行了酣畅淋漓的揭露和批判。大家原本以为这将是一场有“戏”可看的大论战，结果奥美却在“别人打了你的左脸”之后毫无反应，是大度能容，还是无言以对？如果老“大”在世，不知他老人家会做如何感想。
在“创意三大旗手”中，威廉•伯恩巴克可谓才华横溢。这位“广告界的绅士”令“广告教皇”大卫•奥格威都肃然起敬。在看了伯恩巴克为大众“甲壳虫”汽车做的广告后，大卫•奥格威喟然长叹：“即使我活到100岁，也写不出这样的广告。”
超常的才华使得威廉•伯恩巴克立志要从艺术和情感的角度切入广告。这位“艺术派”的广告大师大张旗鼓地宣扬“我反对广告是一门科学的说法”，认为创意是一种建立在情感基础上的艺术。并提出著名的ROI理论，认为广告创意最重要的是“相关性”、“原创性”和“冲击力”。威廉•伯恩巴克在理论上极端排斥广告调查，认为调查会使“创作动脉逐渐硬化”。但是在实际工作中，威廉•伯恩巴克却“言行不一”，每做一则广告，都会对产品进行深入细致的调查研究，不但发现了“埃飞斯在出租车业只是第二位”，还“寻出了琼的底细”，连大众甲壳虫汽车“仪表板下方放置杂物处的镀铬有点损伤”这样的细节都逃不过伯恩巴克的眼睛。对伯恩巴克和大众甲壳虫汽车这种“打左灯向右转”的方式，我们不禁也同样迷惑：老“伯”，您老为何总是在“艺术”派的大旗下沿着“科学”的方向昂首阔步？
该谈谈“创意三大旗手”中出名最晚的老头子李奥•贝纳了。
在“创意三大旗手”，李奥•贝纳可谓处境尴尬，在老“大”和老“伯”分别占据了“科学”与“艺术”的大旗后，老“李”似乎没有了“旗号”。（这也许就是为什么李奥•贝纳熬到六十多岁才开始出名的原因吧）但是老“李”确有策划和创意：把自己的“山头儿”当作自己的“旗号”，美其名曰“芝加哥派”。但是“芝加哥派”到底是个什么“派”？除了“科学”与“艺术”的创意理论，还剩下什么可供选择？
别担心，老“李”自有一套。他既不把广告当作科学，也不认为广告是艺术，而是“返璞归真”，认为做广告就是寻找“产品与生俱来的戏剧性”。在很长时间里，我一直不明白为什么李奥•贝纳会在“万宝路”香烟这样一个极为超前的广告策划中得出“产品是英雄”的滑稽结论。通过对广告史的深入发掘，我才知道“万宝路”原本是一种女士香烟，一度因销量太低而停产，是李奥•贝纳把“万宝路”香烟重新定位成一种男子汉香烟并找到美国西部牛仔这一形象代言人才使得“万宝路”在20世纪80年代成为世界第一品牌。但是，这样一种“死过一回”的产品本身怎么会有“英雄”般的“与生俱来的戏剧性”呢？明明是李奥•贝纳的重新策划和定位才使“万宝路”“起死回生”的呀。后来，我终于明白，李奥•贝纳之所以从这个广告策划中得出“产品与生俱来的戏剧性”的矛盾观点是因为李奥•贝纳以自己的视线掩盖了观众的视线。李奥•贝纳以为自己知道“万宝路”由“女”变“男”的经历，便以为消费者也都知道这一事实。其实，广大男性烟民并不知道“万宝路”还有“前生”，而且“前生”还是“女儿身”。消费者视野中的“万宝路”从一开始粗狂的男性形象。“万宝路”以牛仔这一男性英雄的品牌形象和品牌定位征服了世界，李奥•贝纳却偏偏认为是找到了“产品与生俱来的戏剧性”。这就好比：一个叫“万宝路”的孩子死了，李奥•贝纳又从别处抱来一个孩子，并自欺欺人地对以前没见过“万宝路”的人说：这个孩子就是“万宝路”
李奥•贝纳是一个执意要“伸手摘星”的男人，但是在他的公司前厅最显著位置上挂的的“图腾”却是一个亮晶晶的“苹果”，难道李奥•贝纳也同样自欺欺人地认为这就是他伸手摘来的“星”？这种“与生俱来的戏剧性”简直就是李奥•贝纳的“人间喜剧”。

第三次浪潮：消费者本位
——产品“占位”和广告“定位”

就像阿尔文•托夫勒提出的“第三次浪潮”一样，广告史上的“第三次浪潮”也是来势最汹涌、影响最深远的一次。同时，也是广告在融入“整合营销传播”浪潮之前的最后“绝响”。
此时，广告关注的中心终于在经历了“产品”和“广告人”之后回归到了广告的出发点和归宿——消费者——那里。
广告以消费者为主要关注对象的浪潮真正兴起于20世纪70年代，标志是“定位理论”的提出。1969年，正当美国麦迪逊大道上的广告精英们为广告创意拼得死去活来的时候，两个名不见经传的年轻广告人艾•里斯(Al Ries)和杰克•特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，首次提出“定位”这一广告概念。
2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，“定位”理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫•奥格威的品牌形象理论以及麦克尔•波特的“竞争价值链”理论甚至菲利普•科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
但是也有人表示对此不敢苟同。
“广告疯子”乔治•路易斯对定位理论就不屑一顾，认为定位是自然而然的事。他讥讽说：“定位是个屁”，就像“上厕所前要先把拉链拉开一样”自然。有一说一，这是我们能听到的对定位理论的最崇高褒扬，一种理论越是伟大，就越是显得自然。就像“做饭”之前必须先“生火”一样，不然，我们只能像原始人一样茹毛饮血。乔治•路易斯的话，正显示了在定位理论提出之前，广告人不懂得“上厕所前要先把拉链拉开”，因此没有定位的广告是一种“尿裤子”的原始广告。
在我看来，“定位理论”最大的贡献有两点。一点：“定位”是一种真正的关于消费者的理论，它把广告关注的中心由“产品”或“广告人”转移到了“消费者”身上。二点：“定位”把“广告”变成“窄告”，颠覆了以前“广而告之”的传统广告传播模式。
其实，这两点中的任何一点都足以引发广告学上的12级地震。就第一点来讲，广告关注的对象转移到消费者，这在任何广告操作中都是必须遵照的金科玉律。但是关于第二点，“广告”向“窄告”的转型，在不同的理解和接受中却有了不同的“误读”。何谓“窄”，怎样才能做到“窄告”？ 这和前一个问题是相辅相成的。
尽管里斯和特劳特是两个广告人，但是它们并不没有把“定位”当作一个广告理论来阐释的。但是当这一观念传到中国，却被“广告学”这一夹在传播学和营销学之间的原本没有自己独特理论基础的“夹缝”学科一厢情愿地拿来当成了自己的“私房”理论。从此后，广告学科好像是终于找到了属于自己的理论话语。在里斯和特劳特之后，广告言必称“定位理论”，定位也成了广告人手中的一大法宝。
里斯和特劳特提出的“定位”在英文中的原文是：Positioning，翻译成“占位”似乎更符合这个单词的原意。
从根源上来讲，这并不是里斯和特劳特的错。而是翻译者对Posting一词进行了有中国特色的处理，舍弃了“占位”，翻译为“定位”。于是，一场改变中国广告面貌的运动由此被掀起来。
里斯和特劳特所说的“定位”，主要指的是让产品信息在消费者头脑中占据一个位置。但是，这种产品“占位”来到中国，却在传播中已经变成了真正的广告“定位”：
无论产品“占位”还是广告“定位”，都强调信息的“窄”。里斯和特劳特认为：“传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义、简化信息，如果想延长它给人们留下的印象，还得简化。”简化的目的就是为了让品牌信息进入消费者大脑，并占据一个位置。占据什么位置呢？就是“争当第一”。可见定位理论的核心是：通过输出极端简化的信息，让特定的品牌信息在消费者头脑中占据一个清晰明确的位置。当然，这个位置最好是第一。广告“定位”也讲究“简化”，但是它的简化不是“削尖”信息而是“削尖”消费者，广告只对目标受众说话，用“药匣子”的话来讲就是：“一般人我不告诉他”。
具体来讲，里斯和特劳特提出的Positioning——“占位”与我们理解中的“定位”存在如下区别：
“占位”是动作动词，强调抢占的动作，“定位”是状态动词，侧重划分的结果；
“占位”强调在消费者大脑中划分不同阶梯，“定位”侧重把消费者划分为不同群体；
“占位”强调产品在消费者头脑中的位置，“定位”侧重广告向什么样的目标受众说话；
“占位”强调占领消费者头脑中的制高点，“定位”侧重区分不同消费者的精确度；
“占位”强调舍弃多余信息，追求品牌信息的单一，“定位”侧重舍弃多余消费者，追求目标受众准确；
其实，无论是“占位”还是“定位”，都无非是一种选择，选定自己想要的，排斥其他的。但是在面临选择时，“占位”和“定位”却走向了不同的方向。“占位”选择了只说很少量的话，以便让消费者记住这一简洁信息。“定位”选择了只对少数人说话，以便节省“那一半广告费”。
也许，正是从节省“一半广告费”的目的出发，我国的广告人才把Positioning当成“定位”，从而把“定位理论”当成支撑广告业的“私房”理论，死死抱住，再也不肯撒手。正当广告人为拥有了“真正”的广告理论而沾沾自喜时，可广告本身却马上就要在即将到来的第四次浪潮中被吞没了。

第四次浪潮：“利益关系人”本位
——“整合营销传播”与“关系营销”

整合营销传播的英文名字是Integrated Marketing Communications，简称：IMC。IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。
整合营销传播是一种关于市场的理论，它以对营销和传播的整合而突破了广告的范畴，成为跨营销理论和传播理论的一种“横断理论”。一方面，在广告的范畴内，它比定位理论更进一步，提出“数据库”这样一个全新的概念，不仅停留在“定位”要求的什么样的产品在什么样的消费者头脑中占据什么样的位置上，而是把这些消费者的情况一一作了区别和记录。在这个意义上，广告就不再是一种大众传播的“一言堂”，而是一种的面对面的人际传播。广告在“窄告”基础上终于完全达到了“一对一”沟通。应该说，这是一种最精确、最极端的“定位”。
另一方面，整合营销传播又远远突破了广告的范畴。整合营销传播不会像广告那样因为消费者的“购买”行为而终止，反而应该通过售后服务和消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商与消费者的关系。另外，广告都是做给消费者看的，整合营销传播却在消费者的基础上提出了一个“利益关系人”的概念。这个概念不仅包括消费者，还包括员工、竞争对手在内的所有可能对市场营销起到影响作用的有关人员。舒尔兹把这叫做“关系营销”(Relationship Marketing)。
“整合营销传播”和“关系营销”最终建立了具体到个人的“一对一营销”和包罗万象“利益关系人”，这就像数码相机以其绝对精确的“数字”技术和高达百万的“像素”容量彻底化解了传统相机——广告——追求的无论是“宽告”还是“窄告”的“模拟”状态。
广告终于在自身制造的一次次“颠覆”中被第四次浪潮被彻底吞没。但是这并不意味着宣告广告使命的结束，它终结的只是唯广告马首是瞻的“广告神话”。这就启示我们：在横扫整个市场营销界的第四次浪潮中，任何单一因素都很难独自在汹涌澎湃的波涛中成为神话传说中“手把红旗旗不湿”的“弄潮儿”。在市场营销的汹涌大潮中，单就广告而言，这“一根筷子”很容易“轻轻被折断”，它必须和公共关系、销售渠道、终端促销等众多因素绑在一起，才能“众人划桨开动大帆船”。
这就是永远的“整合营销传播”。