发表于《销售与市场》战略版2008年第6期 

数字营销：虚拟是零距离的真实

 

                               刘悦坦

 

 

一、虚拟消费环境扫描

           ——数字营销模式的出现

 

消费行为是世界上最复杂难懂的人类行为之一，市场营销是世界上更新速度最快的学科体系之一，而这一切都在网络时代变得更加光怪陆离与超乎想象。

二十一世纪，没有任何一家企业能够漠视或放弃网络的营销作用，而虚拟网络社区则是最佳的玩营销体验平台——

“花花公子”在SECONDLIFE中所进行的虚拟营销，设计了高级派对、浪漫情人谈心、正式商务会议等不同场景，网民可以根据自己感兴趣的场境，将自己化身为某场景中的人物，体验不同“花花公子”服饰所带来的奇妙感受。

腾讯的QQ虚拟社区已经成为众多企业争相采用的虚拟产品互动平台。QQ宠物是一款桌面虚拟养成社区类游戏，QQ宠物社区中有购物街，里面都是QQ宠物需要的东西，有药店，日用品商店以及食品店。食品店里的虚拟产品可谓琳琅满目，保健品、冷饮、零食、面食、海鲜应有尽有。

INTEL、DELL、百事可乐、IBM、Sun、耐克、索尼、丰田等世界著名企业也纷纷将自己的品牌植入网络游戏之中。于是，一个新的营销模式——数字营销横空出世。

数字营销是指企业借助于互联网、数字电视、手机等数字交互式媒体来实现营销目的的一种营销模式。数字营销几乎将最新的营销理念囊括殆尽，它是一对一营销、直复营销、分众营销、顾客导向营销、顾客参与式营销、互动营销、体验营销、娱乐营销、无店铺营销、无纸化交易等众多新营销观念的整合。

相对于传统的营销模式，数字营销的先进之处不在于它倚重的高科技，而在于它比传统的营销模式更加回归人的本质属性。从人类营销发展史的角度讲，任何新理论、新技术、新发现带来的新变化，表面上看似创造了前所未有的“新事物”，其实，它们都是在更深的层面上发掘了原来就已经存在但我们尚未发现的“旧需求”。今天风靡全球的数字营销也是如此，数字营销的风靡，不仅是因为网络等硬件技术的发展，更是因为它在深层上切合人类的某种天性。

 

二、“模仿”是人类天性的本质表现

——数字营销何以风靡全球？

 

数字营销模式的核心理念是模仿和体验。

从本质上讲，人类天生有一种回避（掩盖）真实的心理倾向。对真实性的回避已经成为人类从幼年时代就已经烙上的一个种族“集体无意识”。从文化人类学的角度来讲，这可能是出于原始先民对于“死亡”这一人类最终真实归宿的回避。对真实的天然回避心理产生了模仿。网络游戏和虚拟社区营销都是一种模仿，但模仿的东西比现实的东西更加让人着迷，就是因为人类有喜欢模仿的天性。

模仿是儿童心理的最本质特征，而儿童心理则是未经“社会化”浸染过的人性的本真状态。一般来讲，儿童并不喜欢真实的东西，儿童喜欢模仿的东西，例如动画片（而不是真人扮演的电视剧）、玩具。一辆玩具汽车比真汽车更让儿童欢天喜地，一支玩具手枪比真手枪更让儿童爱不释手。

人类为什么回避真实而喜欢模仿？因为真实往往意味着对某些令人不愉快的后果的承担，而模仿能够让我们获得一种在现实世界找不到的纯粹的精神快感，因为人类的终极快感不是来自现实，而是来自虚拟。如果说，传统营销是一种针对人的“消化系统”进行的营销，那么，数字营销则是一种针对人的“神经系统”进行的营销，如果说传统营销是“面包供应商”，数字营销就是“毒品提供者”。一旦触网，人们可以不吃“面包”，但是绝不能拒绝“注射”。

人类的终极快感是幻觉，消费者的终极真实是模仿。这是一种在幻觉中体验“真实”但又不必付出任何“真实”代价消费感受。模仿背后的深层心理机制不是“参与”，而是在“局外人”的前提下获得“成为”他人的精神快感。例如在网络游戏中成为超人、勇士或赛车手。

正是由于人类喜欢模仿的天性和模仿带来的心理快感，使得网络世界中由数字流构成的虚拟天地成为现代人体验终极快感的精神家园。

 

三、体验是对客观真实的最高模仿

——数字营销的“品牌粘连”效应

 

如果说模仿是人类的天性，那么，模仿的最高阶段是就体验，或者说，体验是对客观真实的最高模仿。

曾经有这样一个小故事：皇帝悬赏征集“史上最神奇的一句话”，要求这句话能让高兴的人听了难过，难过的人听了高兴。群臣百思不得其解。其实，这句史上最神奇的话就是：“这一切都会过去”。

这就是“体验”的本质——在某种特定的时间内成为别人，过了这段时间再回到自己。我们说，人类的终极快感是幻觉，即使来到现实世界，我们依然希望延续那种幻觉体验中最纯粹的美好感受，因为处在“高兴”状态中的人，最害怕的就是“这一切都会过去”。为了不让“这一切都会过去”，我们自然会拼命延续这一感受——即使醒了，我们依然愿意闭上眼睛，希望再次回到梦里。

因此，如果你在网络上玩过极品飞车的游戏，如果你在游戏中驾驶一辆最新款的本田跑车呼啸驰骋，当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时，你的第一选择往往会倾向于本田品牌，因为该品牌曾让你在最纯粹的状态下体验过“最真实”的快感，而你自然舍不得让“这一切都会过去”，于是，延续这种“真实”的最有效做法就是离开网络之后去购买一辆真正的本田，在真实的世界中继续体验模拟的快感。

我们说，体验永远是一种暂时性的美好感受，由于意识到自己总还会回归到现实世界中，体验便衍生出一种“移情”功能，即使离开那种产生体验的环境，我们依然希望延续体验的感受，因为我们已经离不开这种体验。从数字营销到现实购买，尽管环境变了，但是我们依然会用“移情”这一鹊桥把二者粘连在一起，从这个意义上讲，虚拟体验造成“品牌粘连”是一种最高层次的“品牌占位”行为，这就使得数字营销和传统营销在“品牌忠诚”这一点上联系起来，只不过传统营销模式苦苦追求的“品牌忠诚”在数字营销中却成为一种消费者难以剥离的“品牌粘连”效应。

真实的极致是虚拟，“品牌忠诚”的极致是“品牌粘连”，这就是数字营销与传统营销的内在联系，但是，二者的本质区别何在？

 

四、“非利益关系”是消灭推销的必要前提

                   ——数字营销与传统营销的本质区别

 

营销的本质是交换，真正的交换应该建立在公开、公正、公平、自愿的基础上，交换完成后双方都应该感到满意，这才是营销。而“推销”恰恰是对这种建设性交换模式的破坏。营销学是一种专门研究如何达成建设性交换的学科，因此，市场营销发展的历史也就是逐步消灭推销的历史。也正是在这个意义上，科特勒说：市场营销的目的就是使推销成为多余。

我们说，尽管数字营销扭转了营销格局，但是交换这一本质并没有因此改变。如果说，传统的营销模式是一种基于“真实”的交换模式，那么数字营销则是一种基于“虚拟”的交换模式。

传统营销模式的品牌传播借助大众传媒，但大众传媒是一种“信息不对称”的单向传播，这势必造成传统营销模式的“真实”是一种“片面的真实”。数字营销模式的品牌传播借助交互式传媒，使用者本身就是品牌的二次传播者，这就造成数字营销的虚拟是一种“民主的虚拟”。

从这个意义上说，数字营销与传统营销的根本区别不在于它们各自倚重的媒体不同，而在于它们的参与关系不同：“利益关系”还是“非利益关系”？这一区别不再是新旧营销模式之间的差异，它带来了整个市场营销格局的转型。

“利益关系人”是“整合营销传播理论”提出的一个概念，在整合营销传播中，“人”的因素不再仅仅指生产者、营销人或者消费者，而是包括公司员工、政府官员甚至竞争对手等一切与市场营销活动有利害关系的所有人的集合。

很久以来，由于震慑于“整合营销传播理论”的复杂和深奥，我曾认为“利益关系人”已经囊括了市场营销中的所有人，直到数字营销模式的出现我才恍然大悟：从人的角度讲，真正能导致“交换”健康进行的，恰恰是与营销没有利益关系的“非利益关系人”。

由于“非利益关系人”价值立场是中立的，与企业没有利益关系。因此，“非利益关系人”说的话，我们就愿意相信，品牌价值也就会借助中立的“非利益关系”得以体现。这就打破了传统销售模式中“营销者”对大众媒体的控制权，“信息不对称”开始被“信息民主化”所取代。

在数字营销模式中，“非利益关系人”就是虚拟社区的“使用者”。他们不再被动地接受信息，而是主动搜寻、体验、发表、分享。正是这些“痕迹”让其他消费者获得了更大的信息透明度。“使用者自创内容”(user generated content)已经成为数字营销模式区别传统营销模式的一种倾向。

从“利益关系”到“非利益关系”，看似一个简单的差异，却划开了“推销”与“营销”之间的鸿沟。由于“利益关系”，企业方必然产生价值偏差，单纯以促成交换为目的；由于“非利益关系”，使用者才能公正地提供体验感受以供他人斟选。

因此，我们说，数字营销与传统营销的本质区别不在于媒体和技术方面，而在于未来营销的发展方向，数字营销最终导致了“推销”向“营销”发展过程中“量变”到“质变”的飞跃，这必将为未来的营销模式奠定健康的发展格局。

 

 

 

作者简介：    刘悦坦，美国密苏里大学市场营销学博士后，现执教于山东大学文学与新闻传播学院广告学专业。

 

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