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“定位理论”背后的“定位战”
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“定位理论”背后的“定位战”
刘悦坦
（山东大学 文学与新闻传播学院 山东济南 250100）
谁是“定位理论”的“第一”作者？
2001年，在美国营销协会举办的对20世纪营销理论的评比中，“定位理论”一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及麦克尔·波特的“竞争价值链”理论甚至菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 提出“定位理论”的两位大师是艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)。在关于定位理论的一系列著作中和论述中，最具代表性的三部经典著作是《定位》、《新定位》、《公关第一，广告第二》，它们是“定位理论”发展、深化的三座里程碑。
以上都是我们耳熟能详的“常识”，但是，在大量关于“定位理论”研究的成果背后，我们却发现了这三部经典著作中隐藏着一个不容易被人发现的问题——三部书的全部作者加起来却有4位：
《定位》：艾·里斯和杰克·特劳特著；
《新定位》：杰克·特劳特和瑞维金著；
《公关第一，广告第二》：艾·里斯与劳拉·里斯著。
除了大家都熟悉的艾·里斯和杰克·特劳特，还有两位我们并不熟悉的作者——瑞维金和劳拉。尽管我们可能对这三部书翻得烂熟，但是很少有人注意到此二人的存在，我想其中的一个主要原因就在于他们都处于“第二”作者的位置。我们同样知道，“定位理论”的核心观念就在于“占第一”。在定位理论看来，“进入大脑的捷径是，争当第一”换句话说，只有“第一”才最有可能被人记住。这就是在提到“定位理论”时，我们记不住瑞维金和劳拉的原因。
可有趣的是，即使抛开瑞维金和劳拉，对于如此强调“占第一”的“定位理论”，其主要提出者却是两个人——艾·里斯和杰克·特劳特。那么，谁才是“定位理论”的“第一作者”？
我想很多人在拼命学习、借鉴和运用“定位理论”来解决市场营销中的问题时，并没有真正留意过这一理论的“第一作者”问题，但这绝对是一个不可不争的问题。
任何两人合作产生的成果，都会存在一个排名先后的问题。如果主要成果确为其中一人取得，倒不至于引发太大争议，但要是两人都认为自己在这一成果中功不可没，那这个排名先后的“定位”问题就不可避免了，而“定位理论”又是如此讲究“占第一”的理论。合作的成果越伟大、彼此的贡献越均衡，问题就越尖锐。如果这个问题处理不好，这次合作成果往往就会成了合作者之间“最后的晚餐”——亲密无间的战友从此成为了反目成仇的敌人，在这方面，华裔诺贝尔物理奖获得者杨振宁和李政道留给我们的教训太深刻了。
成熟的思考者绝对不会停止思考。我们忽略的问题，两位“定位大师”对此却决不含糊。随着“定位理论”的提出和发展，在人们的后续印象中，他们既没有反目成仇，也没有沦为瑞维金和劳拉一样被人忽视的“第二”作者，这就显示了《定位》、《新定位》、《公关第一，广告第二》三部书在学理层面上是对“定位理论”不断深化的阐释和论述，但在实践层面上却是艾·里斯和杰克·特劳特二人为争夺“定位理论”的“第一”作者而展开的一场精彩的“定位战”。
可以说，在所有关于“定位理论”的实践操作中，两位“定位大师”之间亲自上演的“定位战”是最为精彩的一幕。它是如此精彩，一切都在没有硝烟、没有炮声的平静状态中进行，以至于我们尚未觉察到两位大师曾经和正在“交手”，但是，两位大师却在这场“争第一”的战斗中取得了“双赢”，可见他们对“定位”策略的运用已臻化境。下面就让我们沿着“定位理论”三部经典著作这一“明脉”，去探查一下两位“定位大师”的各自的“暗招”吧。
一、《定位》：里斯的“占位”
1969年，两个年轻的广告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位。”。随后二人围绕“定位理论”又发表了一系列的阐释性文章。在此基础上，里斯和特劳特又对“定位理论”进行了十年的修正和完善，最终归结为一本专著《定位》，于1981年正式出版。
《定位》一书是对“定位理论”最典型的阐释。“定位理论”的主要观点是从心理学的角度研究广告。里斯和特劳特认为：“心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是‘实践中的心理学’”。在当今这个传播过多的社会中，人们的大脑已经被层层叠叠的信息弄的混乱不堪，在定位理论看来，“要想穿过预期客户头脑通道上堵赛的交通，你必须使用一种过分简单的方法”这种“过分简单的方法”就是“争当第一”因为在通常情况下，人们只能记住第一，而记不住第二。因为第一在很大程度上就是唯一，第二在很大程度上等于失败。历史不会刻意追求最优者，历史只会选择最快者。只有领先者成功！
沃尔沃是第一个宣称“安全”的轿车，今天它依然被看作最安全的轿车品牌。可口可乐是第一种可乐类饮料，今天它依然是可乐类饮料中的第一品牌；施乐是第一种普通纸复印机，今天它已成为复印机的代称；哈佛大学是美国的第一所大学，今天它也是全美国乃至是全世界最著名的大学……
通过对“定位理论”的了解，为我们提供了一个运用“定位理论”来解释“定位理论”以及《定位》一书为何会获得如此巨大成功的奥秘，那就是“争当第一”——“占位”。其实，定位的的英文一词“Positioning”本义就更贴近“占位”的意思，只是在翻译成中文时，译者取了意义包容性更宽泛的“定位”一词。
起点上的“占位”什么往往导致终点上的胜利？里斯和特劳特在“定位理论”中并没有给出更令人信服的解释。其实，这在生物学、心理学和社会学上都有着深刻的原因。
例如，马俊仁何以能成为中国最著名的田径教练？张艺谋何以能成为中国最著名的电影导演？
就马俊仁而言，他的最初成名是在1986年的西班牙的一次世界中学生田径锦标赛上，
这就是为什么中国女排为什么能够“五连冠”、美国总统为什么总是“连任”联合国秘书长为什么总是“连任”、国际奥委会主席为什么总是“连任”、乒乓球为什么能成为中国长盛不衰的国球……的原因。
因为一旦在起点上领先，相关资源便会富集到领先者这一方面，最终使得在领先者的阴影下其他人很难再有翻身的机会。在这个意义上说，只有“成功才是成功之母”。因此，要想成功，只有做“成功”之前的“成功者”！这就涉及到了“定位理论”提出的“占位”问题。尽管里斯和特劳特没有对“占位”的理论根据进行深挖，但是，我们可以看出，“占位”的优势来自“突显”效应。“突显”原本是个生物学范畴，指某一个体在第一时间以最快的方式从大片匀质背景中脱颖而出。在最初的阶段，大家都是“匀质背景”，谁以最快的速度“突显”出来，他就是起点上的成功者，他就能取得“优势富集效应”，从而获得后面一系列的成功，即使他并不是最好的。因为历史从不选择最好，只选择最快！这就是率先“占位”的意义。
“定位理论”一经提出，就立即在市场营销界掀起巨大波澜，迅速成为营销人手中的利器，“定位——占第一”，已经成为一种习惯成自然的连锁反应。当人们在定位理论的指导下采用各种方式力图“占第一”时，“定位理论”的两位提出者之间却面临着严重的“定位问题”。
《定位》一书，由于对传统广告和营销的革命性颠覆，而成为营销史上的里程碑式的著作，里斯和特劳特这两个原本默默无闻的年轻广告人也便摇身成为最伟大的营销大师。但是根据“定位理论”，人们只倾向于记住“第一作者”，把著作的所有权也相应地全部归于“第一作者”，因为“第一”就意味着“唯一”。
果不其然，在《定位》之后，里斯和特劳特携手合作又写了《营销战》、《22条商规》等著作，排名均是里斯在前，特劳特在后。因此，不难看出，《定位》一书在很大程度上成就的只是该书的“第一作者”里斯，身为“第二作者”的特劳特不管对《定位》一书有多大贡献，在此时大家眼里也只能是算是“里斯的助手”，但是，特劳特也绝不是等闲之辈，他对“定位理论”的把握和运用与里斯一样高超，他也决不会甘心沦为“为他人做嫁衣裳”的悲惨下场。
但是，在《定位》一书中，里斯已经率先“占位”，还有什么余地可供特劳特发挥？
二、《新定位》：特劳特的“越位”
率先“占位”，自然可以最大限度地获得“优势富集”，但是跟进者也并非只能被迫在领先者背后充当默默无闻的随从。
作为世界上两个对“定位”策略最为稔熟的人之一，特劳特自然不会在里斯的阴影下甘心充当“第二作者”。特劳特深知：“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新链接到一起。”于是，特劳特要努力改变这种“联系”。这就是特劳特的全新定位策略——“越位”。
1996年，特劳特抛开里斯，推出了《新定位》一书。在《新定位》中，特劳特并没有采取“个人专著”的“定位”，而是拉上了一个“第二作者”——瑞维金，以便更强烈地给人留下自己“第一作者”的印象。《新定位》是特劳特为自己施展“越位”技巧的亲自尝试，他说“这是定位这个词第一回用来描述这样一个过程：即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。”
特劳特的“越位”策略不在于像“定位”一样率先的提出振聋发聩的革命性观念，而是在于对《定位》的修订和更新。《新定位》一反《定位》中以案例为主的编排风格，主要从理论方面对“定位”进行详尽的阐述。特劳特深知，“要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品挤掉。……一个旧的理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。事实上，人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。”
《新定位》仅从书名上看就是对《定位》的“修订版”，在该书一开始，特劳特就大谈《定位》在新形势下如何需要修补。在读者眼中，只有原作者本人才有权力和责任对著作进行“修订”，这个书名在潜意识中也在提醒读者，当年的《定位》到底是出自谁的手笔。
在《新定位》中，特劳特从“研究大脑”出发，对“定位”的心理机制进行了深入挖掘，总结了过去二十多年中广告人在运用定位理论时出现的典型错误，提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧，以便显示自己是“定位理论”真正的理论奠基人。
同时，特劳特深知“定位”在消费者脑海中发挥作用不能仅靠信息的突然改变，根据自己“研究大脑”的经验，特劳特认为，人的大脑有惰性，先入为主的信息很难被彻底扭转，必须要和原有信息发生某种联系，才便于受众接受。因为“定位的基本方法不是创造出新的、不同的定西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。”必须在新旧之间建立一种新的“联系”，让“旧”衬托出“新”，从而在受众大脑中打破旧的平衡，建立一种新的平衡。于是，特劳特没有直接宣布自己才是“定位理论”的真正提出者，而是在《新定位》一书的扉页上加了一条献辞：“献给艾·里斯，我在定位理论方面长期合作的伙伴。”这种对于“定位理论”另一个主要合作者的温情脉脉的怀念，就像“红花”提示“绿叶”的存在一样，反而使“红花”在对比中更为突出。
除了理论上的刷新，特劳特又成立了“特劳特全球伙伴营销机构”，自任总裁。开始了定位方面的实际操作。公司名称中的“伙伴”二字尽管没有明确指涉任何具体的“合伙对象”，但是消费者脑海中却已经自动为“里斯”安排了一个位置——特劳特任总裁，那么，他的长期“合作伙伴”里斯与“总裁”特劳特相比处于什么位置，就不言而喻了。
另外值得注意的是，特劳特在《新定位》一书中大量使用的第一人称开始变成了单数的“我”，而不是《定位》中复数的“我们”。例如：“我发现……”、“我注意到……”、“我觉的……”等字眼比比皆是。另外，特劳特也不忘随时对读者进行特别提示：“你会注意到，我在某些某些章节，特别是在案例部分中，使用‘我们’这个词，表示此处的工作是由我和他人共同完成的，包括我的长期合作伙伴艾里斯和美国及世界各地的其他合作伙伴。”
特劳特《新定位》的“越位”策略确实奏效，在笔者2005年针对本校广告专业和营销专业的大学生进行的一次关于“定位理论”的调查中，在提到“定位理论”的提出者是谁时，回答里斯和特劳特的占43%，回答里斯的占22%，回答特劳特的占35%。可见，在谈到“定位理论”的作者时，特劳特的个人知名度和影响力并不在里斯之后。特劳特成功的“越位”，使他最终摆脱了里斯的阴影而成为独树一帜的“定位理论”的提出者和实践者。
三、《公关第一，广告第二》：里斯的“错位”
里斯也没闲着。
作为“定位大师”，里斯的高明在于他没有推出一本“新新定位”之类的书与特劳特进行正面纠缠，而是抛开具体的“定位理论”另起炉灶，于2001年与其女劳拉·斯里推出《广告的衰落 公关的兴起》（《The fall of advertising and the rise of PR》中译本名为《公关第一，广告第二》）一书，对“广告”进行了彻底的颠覆，连“定位”也不要了，宣称现在是一个“公关为王”的时代，“广告死了，公共关系永生”。
这就是里斯的全新定位策略——“错位”。
在里斯看来，“广告的衰落”是因为人们不再相信广告的“自卖自夸”，所以广告不再能担负塑造品牌的任务，只有公关才能塑造品牌，而广告的功能则缩减为在公关完成了塑造品牌的任务之后，继而提醒、强化人们的头脑中已有的品牌印象。里斯称：“广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个已由其他方式塑造起来的品牌。这些方式通常是公共关系或第三方的赞赏。”这个第三方，就是公关。“广告在本质上是维护性的。广告只能保护一个已经建立的品牌。”因此，在品牌的推广过程中，“总的法则是，在公共宣传的可能性没有被完全开发之前，千万不要去做广告。”而“广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术而继续存在。”
如果说《定位》颠覆了“广”告，那么，《公关第一，广告第二》则颠覆了“广告”。尽管如此，但是“公关第一，广告第二”的说法在《新定位》一书中早有涉及。也许是特劳特的当时急于“越位”，对于公关和广告的关系问题并未作过多涉及，但里斯父女却抓住特劳特“语焉不详”的这一点大做文章，并演绎成一本专著。
在《公关第一，广告第二》中，里斯对特劳特的一系列“新定位”没有采取“越位”策略，而是以退为进，进行“错位”处理，却在无形中再次重申并加强了自己在“定位理论”中第一作者的“定位”。
里斯深知，“一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它”，因此，《公关第一，广告第二》一书，从写作风格、结构安排到编排方式、语言习惯都刻意与最初的《定位》一书保持高度一致，这种明显的“同一感”让人觉得《定位》与《公关第一，广告第二》两书绝对是出自同一人之手。
比较而言，《新定位》在学理方面对大脑进行了更为专业的心理学层面的剖析，扭转了以里斯为“第一作者”的《定位》给人们留下的只有大量零散的案例而缺少系统理论阐释的印象，让人觉得“定位理论”真正的理论奠基者还是特劳特。而《公关第一，广告第二》则故意保持与《定位》的写作风格一致，这让人觉得当初的《定位》一书当初完全是由里斯执笔，特劳特只不过是“挂名”而已。
可见，两位定位大师在关乎自己切身名誉的排名“定位”方面的表演，可谓令人叹为观止。“定位理论”不但使广大广告人和营销人有了“见血封喉”的利器，而且“利器”的打造者——两位定位大师在“定位”方面，给我们这些从事广告研究的人也着实地上了一课。
结论与启示
定位这一策略并非里斯和特劳特所首创，但是他们却最早对这一策略进行总结，并“占位”性地提出“定位理论”，成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。纵观里斯和特劳特等人对“定位理论”的论述，对于案例的介绍和现象的描述过多，即使是特劳特的《新定位》，其理论也基本是限于心理学层面，对于“占位”背后的生理学和社会学根据缺乏相应的剖析。
另外，里、特两位“定位大师”在三本经典著作中表现出来的“定位策略”，恰恰是对“定位理论”在实践方面的一种拓展和升华，尽管他们本人没有也不可能对自己在这三本书的不同策略表现进行理论总结，但是这却给我们后来人留下了理论总结的空间——现在应该真正对“定位理论”进行深化和拓展了。
从理论的角度讲，里斯和特劳特只发现和强调了“定位理论”中的“占位”（Positioning）策略，但是对这一策略进行阐述时缺少必要的生物学和社会学方面的理论支撑。除了“占位”，还应该看到，“越位”与“错位”策略也应该包含在“定位理论”当中（尽管里斯和特劳特在“越位”和“错位”方面有过一定的亲身实践，但是他们都没有在此基础上形成相应的理论），尤其是在市场营销已经越来越成熟的今天，我们不能不遗憾地看到，市场留给我们的空白也越来越小，“占位”的可能性也相应变得越来越小。但是，我们同样可以欣喜地看到，“占位”空间的越少，“越位”尤其是“错位”空间也便越大，这将成为未来市场营销主导策略。
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