见微知著的配送服务

今年5月，美国电商大佬eBay宣布扩展其“eBay Now”服务，将在芝加哥、达拉斯以及国外地区测试该项目，并承诺5美元运费，1小时送达，很明显，这种提速的愿望获得了消费者认同，使eBay网站的新会员同比增加不少。

6月，美国电子产品在线零售商Newegg对在其新蛋卖场（Newegg Marketplace）购物的朋友，推出了“买家确认付款后24小时内运送99%的订单”的新物流配送服务体系——“Shipped by Newegg（新蛋货运）”。

7月中旬，英国最大的奢侈品及时尚服饰电子零售商Net-A-Porter宣布即将推出通过水上飞机来完成的当日送达服务。

国外电商在物流配送服务方面动作不断，深深触动了忙于“价格大战”的国内电商：曾几何时，配送这个服务环节竟被忽视了。

直击国内配送软肋

店庆低至2-3折、中文图书全场满99畅销好书抢鲜送、Z秒杀、换季上新7折起……，国内电商的各种促销手段层出不穷，价格战持续不断。显然，它们认为当前最重要的事就是将商品卖出，并且是卖的越多越好，至于卖出后的配送、售后等其他问题，貌似就不是他们关心的事情了。可现如今，国外电商纷纷将配送服务提速惊醒了国内的电商大佬们：以往对配送服务的边缘化竟让其逐渐变成了沉疴。

配送所引发的顾客流失

主题：气疯了

星级：★（最差）

时间：2010年9月21日

评论者：柯华

评论的商品: 水之密语凝润水护洗发露600ml(资生堂授权正品)

评语：本来是高高兴兴的订货，收到货就转身去拿钱给快递公司的，他已打开包装，收了钱转身就跑了。我马上检验货发现洗水发的嘴部是断的，看着他的背影，喊都喊不住那个人。打电话给他那人的态度恶劣极了，回来就直接退钱给我。我说我要换个新的，他说他不管，还说是我自己不小心把产品掉到地上了。我气极了，还好公司有监控让他一起去看。他说管他的，又不是他的，又转身就走了。边走边接电话和电话那边的人也在吵什么，好象是少找别人钱了，别人打来问他要。真是遇到这么一个人再都不想在卓越买东西了。

（注：引用均为原文，内容未作任何修饰。）

以上是一名网友的购物体验，也反映了如今很大一批消费群体的共同心声。商品质量暂且不提，仅因为物流配送员的服务问题而导致了消费者的流失。在卓越看来，它们一定会觉得很冤枉：明明是快递公司在投递商品过程中出现了服务偏差，为什么受伤的却是我？

然而，消费者却不这么认为。在他们看来，即使一如既往的青睐一家网站，即使去投诉快递公司，可又有什么用呢？首先，让快递公司具备良好的服务态度本身就不是消费者可以要求的；其次，快递公司是由商家选择的，那么商家就得承担它的连带责任；最后，除了这家电商，消费者还有选择其他电商的自由。

验货——配送员与消费者的博弈

经常上网购物的消费者都有这样的经历：收货时得先签字交钱，然后才能打开包装查验商品。如果发现商品没有达到自己的心理预期，消费者就很难退换货，因为退换货需要经历的流程和时间倒逼着他们不得不收下所购的商品。于是，曾经吃亏、上当的消费者和细心、谨慎的消费者就会在付款前要求配送员先打开包装查验商品，可配送员不同意，他们担心消费者对商品不满而拒不付款，到时候他们就要自己承担打开了包装而没能收款的损失。

如此，一方要求先验货再付款，另一方则要求先付款再验货。两者僵持不下的结局就是：配送员坚决不先验货，大不了将商品退回原销售电商，而消费者则宁愿不要该商品转而去实体店购买。这是一场没有赢家的博弈，谁能退一步变得海阔天空？这就是考验电商智慧的时候了。

物流查询的盲点

“发货到收货，路上走了10天，这速度让人情何以堪？？？？？请告诉我是为什么？？？？”

“6月19日下单，7月3日才收完货，期间多次投诉无果，真的不想说什么！”

这是京东上所销售的九阳（Joyoung ）DJ12B-A11EC豆浆机314条差评中较为典型的两条评论。前者先以连续5个问号感叹和讽刺物流配送服务的低效率，再以4个问号强调自己想了解造成这种配送低效率的原因；后者则更多地表达出对物流配送公司的无奈，毕竟曾经斗争过，但无果。为何消费者有如此感受？一个重要原因就是电商的物流环节存在着查询盲点。消费者不知道所购商品究竟运送到了哪里？由谁负责？怎么去催促？又是什么情况导致了延迟？

当没有人能告诉消费者这些问题的答案时，他能做的就是给个“差评”发泄一下心中的不满，而这个“差评”是否会影响其他消费者做出购买决策，电商或许不曾关注。？

三点贯通配送环节

其实在日常的网络购物中，不管是否货到付款，不管是否免费送货，消费者对所购商品的期待就如同久未收到过纸质信件一般，充满好奇和按捺不住，这就是网络购物中普遍存在的收信心理。在真实环境中，消费者在选择商品时可以用手去感受那种质感，用眼去识别它的优劣，而在虚拟的网络环境中，他们仅仅只能根据商品介绍、规格参数、包装清单和商品评价等因素去判别商品的好坏。结果，一旦在网上下单购物，其实每个人心中都或多或少的存在着一丝担忧。

唯一值得庆幸的是，网络购物之于现实购物多了一个商品评价的功能，这也是大多数消费者淡化内心那丝担忧和不信任的“救命稻草”。从国内配送服务存在的问题来看，国内电商大可不必进行“大手术”，只需那么一点“星星之火”，便可燃烧整个“草原”。

归整消费者感知

从物流配送服务渠道自建与否来看，我国国内电商的物流配送服务渠道主要有外包物流配送服务和自建物流配送服务渠道两类。基本上，除了京东自建物流配送服务渠道外，其他诸如卓越、当当和淘宝等国内知名电商都是采取外包其物流配送服务的方式。

对于前者，由于配送人员原本就隶属于电商企业。他们服务态度和服务质量的好坏直接影响着自身企业的形象，因此，加强对这类员工的培训就相对显得重要了。另一方面，可以从顾客满意角度设计配送人员的绩效考核指标体系，真正实现在物流终端赢得消费者的喜爱。

对于后者，由于商品销售和物流配送两个步骤的施为者分属不同的企业，其心理都对应着不同的责任和义务范畴。强行要求物流配送服务公司为电商企业形象考虑还着实有点“鸡同鸭讲”的现实窘境。所幸，商场上的快递公司和物流配送服务公司并不只有一家，电商企业唯一的优势就在于拥有外包物流服务的选择权。电商企业可以以追责的方式与承接配送服务的快递公司或其他物流公司达成合作协议，也可以根据消费者的投诉和售后反馈对承运单位进行处罚和追责，对于屡教不改的承运单位可以无条件更换并永不合作。

优化退换货流程

细究配送员与消费者之间博弈的根源，其实可以将问题的源头分为两类：一是消费者退换货流程复杂和处理时间过长；二是验货的后果承担问题。

之所以造成消费者认为退换货流程复杂的原因，很大一部分也是因为处理时间过长，这两者是相伴相生的。退换货应首先在网上向电商服务人员进行申请，这其中可能还需要消费者提供照片和其他购买信息。一段时间后，退换货审核通过后就会有快递人员联系前来取件。接下来，又是一段时间的等待。想想前面国外电商的纷纷提速，其目的不就是为了减少消费者的等待时间嘛。所以，优化业务流程，缩短退换货处理时间显得十分必要了。

具体来说，可以由电商对承运公司制定一个关于配送员验货的免责条款，消除配送员因验货而未能收款所要承担损失的顾虑。然后水到渠成地赋予配送人员验货后当场无条件退货的权力。另外，换货流程可以自取件人员取件并电子确认后立刻发送新换商品。如此就能将换货过程的时间压缩一半以上，同时也向消费者表明企业认真负责的企业形象，进而赢得消费者的好感和信任。

透视物流动态

人们都对未知的事物总是充满恐惧。只要让他们了解整个事物的来龙去脉，他们才不会按捺不住，才不会焦躁。在商品进入物流程序的过程中，仅仅以图表来动态显示商品在整条物流链条上的进度还是远远不够的。辅之以对物流链条各节点进行关键事件描述是否有利于扫除物流查询的盲点呢？这是当前所有电商企业正在做的一件事情。然而，很多时候，消费即使知道了所购商品已经到了物流缓解的哪个阶段，由谁负责，却也只有干着急的份。消费者发现他们采取不了任何措施去推进这个物流环节的顺利进行，很有挫败感。

如此看来，这种方法虽然能让消费者感受到电商对于改善物流配送服务的努力，但如果再进行细微的改善，让消费者能拥有更大的能动性或许更好。所以，公布承运快递公司各配送阶段负责人的联系方式和承运公司的投诉电话，并联合消费者追责和查询监督将会是个不错的建议。

提速虽能缩短消费者等待的时间，却无法消除消费者的收信心理。不若国外电商动辄大刀阔斧的改革和投资，其实只需要在一些能影响到人们心理的节点上做细微的改变就能斩获颇丰。无关乎配送，从原材料加工到产品成品到达最终用户手中的整个过程中，无论在哪个价值点上进行细微的创新，其链式反应必将产生极大的商业价值。

 

该论文发表于2013年9月《销售与市场》杂志，转载请注明出处！