【摘  要】现代企业，价格永远是一个无法回避的主题。面对激烈竞争的市场，随着价格的地位日益凸显，如何为自己心爱的产品设定一个合理的价格是一个决定企业能否生存的关键因素之一。企业该怎样制定价格呢？在制定价格前，企业首先得明白制定价格的目标和步骤。在产品面世时，是定高价好还是定低价？面对市场竞争，是发动提价还是避免提价亦或是发动降价？如何形成最优价格呢？本文通过使用W．钱．金的《蓝海战略》中的价值曲线图和“四步动作框架”给出了答案。最后，聪明的企业领导者应该如何应对价格战呢？

 

在武侠电影的世界里，经常看到某个武艺高强的侠士手执利剑同敌人决斗。无奈高手之间的斗争往往取决于一线间的差距，这一线往往决定谁生谁死。然而，如果你明明武艺高出对手一筹，但却被自己手中兵器所伤致死那岂不冤哉？就是这么一把剑，一把双刃剑。它的两面都有刃，当你用它带刃的一面攻击敌人的时候，它带刃的另一面却指向了你自己。在现代企业营销中，价格也是一把“双刃剑”。在激烈的价格战争中，一批企业脱颖而出成为了市场的霸主，一批企业自此转型，更多的企业却永远的成为了别人成功的“垫脚石”并永远的退出了市场的历史舞台。说不清到底是谁挑起了价格战，也说不清到底是谁才是真正的价格战的最终胜利者。但可以肯定的是：善于挥舞价格“双刃剑”的，才是真正的赢家!

一、制定价格的目标

传统意义上的价格是指由买卖双方相互商定的某商品内在价值的外在体现。而现今的价格却很少出现以往那种仅由买卖双方相互商定的情况了，它在很大一部分是由商品拥有者的卖方自行制定的。当然，在制定价格的过程中也有一些企业的营销人员意识到现在的顾客会经常去寻找价格信息，他们会根据先前的购物经历、正式的沟通（广告、人员访问和宣传手册等），非正式的沟通（朋友、同事和家人等）以及网上资源去认知价格、比较价格和评价价格。聪明的营销人员会尝试着构造出合适的价格作为企业产品的价值信号，从而抵消那些由于认知价格比参考价格低所引起的不愉快。因为认知价格比参考价格低所引起的不愉快的惊奇对购物欲望的影响要比愉快的惊奇来的强烈。

著名的“当代营销之父”菲利普．科特勒认为：价格是4P营销组合（price、product、place、promotion）中最灵活的因素，它是最容易调整的营销组合因素，与产品特征和渠道甚至促销不同，它的变化是异常迅速的。同时价格又是影响商品交易成败的关键因素，是市场营销组合中最难以确定的因素，也是企业就产品或者品牌的意愿价值的市场定位同市场交流的纽带。

那么，作为一个企业该如何制定价格呢？在制定价格之前，企业首先得明白价格对于一个企业到底意味着什么？企业通过特定水平的价格的制定或调整来追求盈利最大化。在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。这些所谓的长期和短期的价格目标归结为六个方面：

u维持企业生存。当企业遇到生产力过剩、激烈竞争或者消费者的需求改变时，维持企业生存成为其首要的目标。但维持生存是一个短期目标，从长远来看，企业还得不断创新，改进产品和服务质量，增加顾客价值，否则最终不得不面临倒闭的命运。

v实现预期的投资回报率。通过原先设计好的价格计算公式，快速收回企业研发产品过程中的各项费用并赢得预期的利润实现预期的投资回报率。

w获取最高的市场占有率。以往的众多营销方式不断地验证着价格确实能获取最高的市场占有率。现在的绝大多数企业都是以低价格不断获取市场占有率，然而，基于消费者的某些心理特征，在某些特殊行业如汽车、珠宝、香水等却是以高价格获取市场占有率。

x适应价格竞争。对于那些出于一片“红海”的竞争领域，价格的目标在于适应价格竞争。

y稳定价格，维护企业形象。一般来说，具有良好企业形象的企业是不会任意变动企业对产品所制定的价格。

在明确了定价目标后，价格制定步骤一般遵循接下来的：

u确定需求。每一种价格将导致一个不同水平的需求并且由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是负相关的，也就是说，价格越高，需求越低，反之亦然。

v估计成本。成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本是指不随生产或销售的变化而变化的成本，一般包括：厂房、设施和系统等。变动成本是指随生产或销售的变化而直接变化的成本，如生产产品的原材料，电费，耗材等，它们一般会随着生产的增多而不断增加。

w分析竞争者的成本、价格和提供物。企业应当首先考虑与自身产品价格十分接近的竞争者。若自己提供的产品不如竞争者，顾客就会认为竞争者的价格行为是可以理解的。如果两家企业提供的产品的质量没什么区别的话，顾客就会选择价格更低的企业的产品。当然，企业也应该意识到竞争者同样会对价格作出变化反应。

x选择定价方法。通常情况下，企业应该根据需求表、成本函数、竞争者价格选定价格策略。目前市场上主流的定价方法包括：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法和密封投标定价法等。

y选定最终价格。在选定最终价格时，企业还必须考虑一些附加因素。首先，定价要符合某些法律法规，不得人为地“提价”然后又宣布“降价”而实际是原价或者高出原来的价格；其次，定价要与企业的战略方针或定价政策保持一致。

二、价格“双刃剑”的利与弊

在制定最终价格的过程中，企业到底是制定一个高价还是低价；面对市场竞争是降价还是提价呢？

（一）高价的利与弊

当制定一个高价的时候，企业能够很快的实现预期的投资回报率，树立好良好的企业形象。并且根据价格—质量的关系推论，许多消费者一般以价格作为质量的指标器，他们认为价格高，质量一定优良、性能稳定、包装精美及服务良好、价值高。然而，这种形象定价仅仅对于像香水、手表或者高价的汽车之类的消费品来说有效。对于一些人们日常的消费品来说，并不能将价格和质量划上等号。当企业对于这些消费者平时经常用到的产品来说，他们很熟悉这种产品的价格波动。在他们心中有一个“价格阀门”，能够很快的感知到价格的变化。一旦产品价格的变化超出这个“价格阀门”的上限他们就会觉得产品的价值和价格不符，从而引起他们对该产品的反感。以后要想重新赢得他们只有通过降低价格至他们的“价格阀门”的下限以下才行。由此付出的代价就是企业依靠的不断地亏损来赢得顾客，最终走出市场的舞台。

（二）低价的利与弊

当企业制定低价的时候，配合市场渗透战略能够迅速地提高企业的市场占有率，赢得消费者。但是与此同时它的弊端也尤为明显，但是投资回收期会较长。并且企业在实行低价运作市场的时候还得形成规模化经济有效地降低产品的成本。这样就要求企业拥有雄厚的资金和技术作为支持。

（三）发动降价的风险

在企业发动降价时，存在下列风险：

u低质量误区：消费者会认为价格低廉的产品存在质量问题。

v脆弱的市场占有率误区：低价确实能买到市场占有率，但是买不到顾客忠诚，顾客会变得对价格敏感从而转向价格更低的企业。

w财富约束误区：资金雄厚的企业也可以降价参与竞争并能持续很长一段时间。

（四）发动提价的风险

同样，企业发动提价时也会存在如下风险：

u价格骗子。顾客对于自己经常关注的产品的价格的上涨是极为敏感的，在市场疲软时他们会群起反对并抵制价格骗子。

v销量下滑，市场份额的丢失。由于价格的上涨使得消费者不能承受其带来的经济负担，他们就会减少对该产品的需求或者选择其他价格更低但功能一样或者相似的产品来代替现有的产品。

三、 把握价值，舞动价格“双刃剑”

面对风云突变的市场竞争，已经构建良好价格体系的企业有时会因为自身的或者外在的原因发动提价或降价。但无论企业是发动提价还是发动降价都或多或少地存在着对企业有利和有害的一面。

（一）发动降价的原因

一般来说，企业发动降价有三个主要原因：

u过多的产能。在强大的竞争压力之下，企业的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产成本大大降低。

v在市场份额逐渐减少的情况下，希望通过降低价格来增加市场份额。

w经济衰退时期不得不降价。

（二）发动提价的原因

企业发动提价同样也有三个原因：

u产品成本增加，与生产率不相称的成本提高，压低了利润幅度。

v通货膨胀。

w企业的产品供不应求，并且产品的包装、款式、性能等有所改进。

（三）如何避免提价

当然，如果因为通货膨胀使你不得不提价时，你该如何应对呢？

在这里我们首先要做的就是不要忘记围绕一次价格上涨必须要有公平感，在事情变化之前要通知消费者以便他们能够事先采购以减少冲击。偏高的涨价要向顾客作出合理的解释，首先使用不为人注目的价格技术，如:取消折扣，限量供应，产品和价格的组合销售，减少低利润产品的产品供应。

发生在2007年年底方便面行业的应对措施值得借鉴。当时统一、康师傅等方便面业巨头等联合了方便面业所有企业约定同时涨价，使得消费者没有了“发泄”对象而被迫接受这个现实。然后，统一、康师傅又推出和原来价格一样的其他包装的方便面，但是在产品分量上却有所减少。其中，统一推出的“巧面馆”在保持了原有口味的前提下减少了产品分量，更改了包装使得消费者重新接受了这种价格不变下的分量变动而不至于对统一下辖的另外产品的加价行为产生反感。

由此我们得到启发，在很多消费者抵制价格上涨的情况下，企业采取以下方式来避免提价并弥补高额成本来满足大量需求：

   u价格不变，压缩产品分量

v寻找更便宜的材料或者替代品

w减少或者改变产品特点，减低成本

x减少服务项目

y缩小产品尺寸、规格和型号

z创造新的经济的品牌转移消费者注意力

{使用价格低廉的包装材料，促销更大包装的产品以降低包装的相对成本

|创造新的经济品牌

（四）如何形成最优价格

现代企业究竟该如何才能轻松潇洒地舞动这把价格“双刃剑”呢？

我们知道，市场包括三个要素——顾客、购买力和购买欲望。而顾客又是这个市场的绝对重心，是商业存在的营养利基。抓住了顾客就等于扎根在一片沃土中，这时才能成活并成长壮大成参天大树。而在抓住顾客的过程中永远不要低估顾客对于根本需要的注意力。也就是说，消费者需要的可能就仅仅是一个便宜的价格，或者只需要您能满足其最根本的需求。而低价要能够形成，其中一个重要的步骤就是推翻传统观念中“顾客什么都想要”的误区。在畅销书《蓝海战略》中曾经提到价值创新是蓝海战略的基石。作者W．钱．金提出：志在开创蓝海战略者应该同时追求“差异化”和“低成本”从而以更低的价格来赢取顾客。所谓的“蓝海”就是要使得一个企业或者一个经营者为消费者创造出新的价值。但是，低价可以获取成功的前提是：服务并不随之降低，甚至可以提供质量更好的服务。

所以，善于运用价格和慎用价格又是市场和时代对我们提出的两个方面的新要求。

一直以来我都信奉：利润并不是靠我们苦心经营和“算计”的，它是在努力实现顾客价值的最大化的前提下顾客对企业的回报。如果我们在制定价格的时候能够优先考虑如何才能使得顾客的价值达到最大化，那么，我们在制定价格的时候就会觉得很容易了。W．钱．金在其所写的《蓝海战略》中提出了价值曲线图，并通过四步动作框架对其进行了解释。

其实，W．钱．金为那些因为价格问题而不知所措的企业在制定价格时指明了方向。只要在使得顾客价值最大化前提下制定的价格都是合理的，在使得顾客价值最大化的过程中的任何提价和减价行为也是值得肯定的。

现在我们通过美国葡萄酒市场第一名黄尾葡萄酒的高价突围葡萄酒市场的例子来说明对企业应该怎样最有效、最迅速地制定产品价格。黄尾葡萄酒通过传播有趣和冒险的概念，改变传统葡萄酒的保守形象。他们剔除繁琐的用酒程序、改变传统的开瓶方式，让葡萄酒口味变得更爽快，吸引喜欢“新奇”的白酒和鸡尾酒顾客，成功打败2700家美国葡萄酒厂。

运用价值因素分析得到如下价值曲线图：

价值曲线图的含义：横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各元素，纵轴显示的是资源分配的相对水品。使用它能捕捉已知市场的竞争状况，使你明白竞争对手正把资金投在何处，在产品、服务、配送几个方面产业竞争正集中在哪些元素上，以及顾客从市场现有的相互竞争的商品选择得到了些什么。

运用“四步动作框架”分析：

通过价值曲线图并经过四步动作框架进行解析，美国黄尾葡萄酒迅速区别于其他传统的葡萄酒厂并通过制定高价格赢得了葡萄酒市场。

（五）如何应对价格战

如果有竞争对手向你挑起了价格战那你又该怎么应对呢？

首先，你必须了解该竞争者的意图和价格变更所能持续的时间；

其次，选择应对方式：是积极应对降价或者推出廉价产品线进行反击，还是静观其变维持原价，增加产品价值改进质量同时提高价值？

其实，作为一个聪明的企业管理者在价格战发生的时候会很好地进行回避削价竞销的。2007年可口可乐在面对众多非碳酸饮料联合夹击下，毅然坚持其价格不变的“无作为”战略，使得至今都没有任何企业能撼动它在中国饮料市场的霸主地位。在中国的传统文化中，道家文化最为高深玄妙，却也阐释了最值得经营者借鉴的最为朴实的道理。道家讲究无为，无为而无所不为，物极必反，盛极必衰。港台电影《无间道》中有句台词说的好——“杀手的最高境界就是不杀！”。仔细想来，价格战的最高境界就是不打价格战。一旦价格确定后企业要做的就是不要陷入同其他企业的价格战中。我们可以不参与，但是不能不关注。这不是袖手旁观，高明的企业领导者会在别人大打价格战的时候牢牢的控制着企业的人力、物力、财力、信息资源；控制着企业的生产技术；控制产品的终端，包括销售网点、销售人员；控制企业原有的、现在的、将来的顾客。

 

在价格的运用上，企业和企业之间并没有很大的差距。无论是在理念还是实际运作中，每个企业都面临着同样的约束，谁能突破，谁就能打败对手取得先机。这是一把对“敌”对“我”都极具作用的“双刃剑”，它能成就你，也能毁掉你。懂得价值和顾客的关系的企业才能明白使用该剑的“精髓”，才能挥洒自如地去舞动它！

或许永远不能达到最理想的境界，然而虽不能至，心向往之……