【内容提要】时下团购已成为青年群体间的一种时尚，而网络上数以万计的团购网站如雨后春笋般的不断冒出。在团购这片市场上，这些团购网站将来将何去何从？本文通过洞悉团购的商业意义，归纳出团购网站的两类商业模式，从商家、网站和网民三者之间的互动博弈中探寻“万团大战”后团购的未来趋势。

【关 键 词】团购；商业意义；商业模式；趋势；

 

    “今天你团购了吗？”——如今这句话已经成了都市年轻人日常工作和生活中的常用问候语。百度指数近一年来的团购数据表明，目前网络团购的主力军是年龄20岁到39岁的青年群体。其中以北京、上海、西安、深圳、广州、天津等大城市的团购现象最为普遍。在团购者群体中（其中男性占56.41%，女性占43.59%），该群体中以本科及以上学历者占主流，一般都是学生或者是从事IT行业的工作者。那么，究竟什么是团购呢？是什么让团购变得如此炙手可热，变得如此魅力四射呢？

团购的演化

团购也叫集采，是团体购买和集体采购的简称，其实质是将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向厂商进行大批量购买的行为（实质就是批发），现在多以网络团购的形式出现。【1】它根据经济学中的薄利多销原理，在保证质量和服务的前提下，聚集大量买家以赢得卖家在价格上的让步。当然，当前的团购已经不在仅限于这种模式，它甚至会出于其他方面的原因而主动或被动的发起团购。

“团购”这个词的内在涵义其实由来已久。在该行为发展的最初阶段，人们会出于自身需求去买卖同样的商品或服务。比如一些旅行者会上网发布信息寻求去往同一目的人一起“拼车”，一些租房者会因为房子太大、房租太贵而同其他人合伙租房，一些人为了达到商家规定数量的价格优惠而凑齐更多的人去购买该商品等，这些都是当初团购的雏形。

现在盛行的网络团购则是具有一定的阶段性，它在最开始的时候是由团长（即组织团购的一方称为团长）开团，团员（加入该团购组织的一方）跟团。团长会通过QQ群或者MSN群等其他即时通讯群发起号召，确定团购的人数下限，确定团购的商品种类、规格和价格等。一旦开团成功，接下来就是由团长负责同商家进行谈判并最终实现团购。这种团购会伴随着一次团购交易的完成而消失，生命周期短暂。

由于团购的频繁，以群为团购号召手段的方式开始为一种生命周期更为长久的论坛团购所替代。在论坛上，有团购意愿和有过团购经历的网民开始聚集，他们形成了自己的小群体。这种论坛团购的开团更为迅速，成功率更高，于是就成为了一种新的团购号召手段。

最后，当团长需要更多的论坛团购成员时，一种吸引无团购经历和偶发性团购行为的团员进行团购的团购号召手段——网站团购——开始出现。网站团购整合各种论坛团购，通过与商家积极谈判从而获得了更多的团购信息和团购折扣进行盈利。目前，各种综合性团购网站、专业性团购网站以及区域性团购网站开始大量涌现，随着团购者的急剧增加以及团购信息的不断增多，团购网站出现了如今这种“万团大战”的景象。

团购的商业意义

团购之所以成为一种新的商业行为并非偶然，它由最开始的美食、娱乐、生活和网购粗分，到现在数以万计的细分，其最大魅力就是在于其所能提供给团购者的超级折扣。但团购所蕴含的独特商业意义也不能不引起商家的重视，因为正是由于其现实的商业意义使得团购开始大行其道并呈现愈演愈烈的趋势。

1、创造需求

残酷的商业竞争究竟是不是都已经陷入“红海”而让线下的商业战火烧到线上的网络？我们不置可否。但将线下实体店的“红海”竞争范围扩展到线上却不失为一种对“蓝海”竞争的积极探索。

熙熙攘攘的现代都市中充斥着大大小小的商家店面，作为新时代的人们又有几个人能对整个城市中的商家知晓一二呢？于是，线下的商家开始将自己的商品或服务在线上亮相并提供可观的团购折扣。原本没有需求的网民在看到团购信息后，因为那些超级折扣而心动的例子数不胜数。其结果就导致了大量的冲动型消费，一旦购买就必须在规定的时间内用完该团购订单。

行为学家的研究告诉我们，人的行为多数情况下是感性的，只有不到少数情况下才是理性的。认知神经科学家的理论进一步证实了行为学家的结论——很多时候人的大脑的信息处理过程并不受意识的控制，人们在日常生活中的5%的认知活动是有意识的。换言之，人们的认知活动有高达95%是无意识的。在人的感性行为下，人们总是因为一时心动而产生冲动型消费。而且电子银行的使用反倒让人们对于自己银行卡内的数字并没有太多的概念，由此更加加剧了网上团购行为的发生。但是，这也在某种程度上创造着人们的需求，市场变得更加广阔了。

2、营销传播

但凡有心人总会发现，目前团购网上有大量发布团购信息的商家是新开店面或者是一些经营已久的老店。新店不为人所知，所以迫切需要通过一种新的营销传播方式使得人们能迅速知晓；老店随着人们知觉的惰性而被遗忘，所以也同样需要通过一种新的营销传播方式以唤醒众人的再度青睐。显然，通过团购网发布团购优惠信息无论对于新店还是老店来说都不失为一种极为有效的营销传播方式。

同发放传单、报纸广告、网络广告以及电视广告等众多营销传播方式相比，通过发布团购优惠信息能最大程度、最有效的接触到实际顾客。另外，无论是对于采集团购信息的网站，还是对于提供团购优惠来源的商家都是双赢。

对于网站，它之所以生存的利基就是其所拥有的团购优惠信息并以此来吸引更多的网民，进而吸引更多的商家将其团购信息发布在其网站，最终形成了一个良性循环并不断的彼此互相提携和增强。当然，若是团购人数众多的话，网站还可以获得商家进一步的优惠而将优惠剩余据为己有以更进一步实现盈利。

对于商家，可以将预算中的营销传播费用省下而只管专心经营，提供最好的商品和服务让客户满意。如此，顾客满意了，就能进一步实现“口碑效应”，获得二次营销传播，其后续顾客价值所带来的收益是无法估量的。通常这种通过顾客的“口碑效应”得以实现的营销传播也是最为有效的营销传播方式。

3、提聚人气

我们知道，商圈的人气是十分重要的。中国人喜欢热闹，不论是吃还是玩都喜欢往人多的地方走。比如，当我们初次选择同一条街上两家无论是服务内容，还是店面装潢都差不多的餐饮店就餐时，通常大家都会往人多的那家去。为什么？因为我们会想当然的认为，人多的店面可能口味更加好些，否则怎么这么多人去呢？于是，这家店面的人越来越多，嚣声鼎沸。

在位于重庆市渝中区解放碑的金逸国际电影城就是通过团购提聚人气的典型代表。金逸国际自2011年4月起两个月来在嘀嗒团购网上发布电影票优惠团购信息五次，共计18200份团购订单。其中每份团购订单内容包含：原价160元的普通60元/张或80元/张的3D电影票2张，任何影片通兑，包含3D（VIP厅除外）没有任何额外加价或附加费用，可兑换同一场次2张或同一天不同场次2张；原价15元的中份爆米花1份；原价6元的小杯可乐2份；免人工费办理一张会员卡。通过现场观察调查对比发现，自发布团购优惠信息以来，金逸国际的入座率出现了大幅提升，其中以上午入座率的提升最为明显。工作人员介绍，以前上午场中现场购票的人数并不多，现在似乎因为团购影票的观众观看影片而带动了上午场现场购票的非团购观众人数的增加。

4、平衡波动

很难想象什么商品会一直能保持销售的峰值而不出现波动，要说有的话，可能只是人们日常生活中的那些必需品了。然而，即使是生活必需品，也会因为商家的激烈竞争和促销手段的频繁出击而出现波动。那么，如何去平衡这种波动而不致于亏损便成为了商家不得不考虑的问题了。很多商品本身具有季节性，如此，便会出现销售额呈现波动。通常定义波峰是销售旺季，波谷是销售淡季。在销售淡季，商家为了维持营运而不得不亏损经营。这个时候，恰逢其时地祭出团购这张牌，便让维持营运成本的低价吸引顾客从而平衡波动成为可能。

金逸国际电影城的上座率通常在上午属于淡季的范畴，现如今，通过团购网站温馨提示，引导团购者错开晚上的“旺季”而选择在“淡季”观影就在最大程度上有效利用场地和设备从而平衡波动并获利。同理，那些具有一定商品生命周期性的商品，也可以团购按照生命周期的导入期与成熟期交错捆绑销售、附赠销售和折价销售实现平衡波动的目的，甚至可以产生共振提升波动平均值以进一步获利。

5、降温通胀

2011年6月14日国家统计局公布的数据显示，中国5月份CPI（消费者物价指数）同比增长5.5%，环比上涨0.1%；PPI（生产者物价指数）同比增长6.8%，环比上涨0.3%。其中CPI涨幅创34个月以来新高，物价上涨压力仍然比较大。

如此居高不下的CPI和PPI指数成了国民普遍关注的焦点，物价上涨压力让城乡低收入居民生活产生了较大压力和紧张心理，居民消费信心指数高位回落。团购的出现，让人们对于物价的预期压力和紧张心理得以缓解。人们在保持原来消费习惯的同时，可以以更低价格享受同样质量的商品和服务。虽然不能大范围推广团购，但是对于具备强劲消费力特征的团购者人群来说，团购降温通胀的商业意义由此显现。

团购的商业模式

几乎每个人都确信，只要拥有了一个好的商业模式，成功就实现一半了。那么，什么是商业模式呢？

所谓商业模式，是指为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。【2】

用通俗的语言表达，商业模式就是一个公司通过什么途径或方式来赚钱？简言之，电话公司通过收取电话费赚钱，航空公司通过提供飞行服务赚钱，制造业企业通过制造商品赚钱，医院通过提供治疗服务赚钱等。

商业模式是一种理念，是可以复制的——这也是当前中国团购网站如此兴盛的根源之所在。根据通过网络买卖双方所处角色的不同，可以将当前团购网站的商业模式分为两类。

1、团购B-C商业模式

所谓团购B-C商业模式，就是指由商家发布团购信息等待网民购买。现在诸如美团、嘀嗒团、拉手、糯米团、24券、饭团等绝大多数团购网站都属于该类团购商业模式。这些网站通过收集众多商家的团购优惠信息，定期发布。另外，该类网站作为商家与买家的中间桥梁，商家向网站支付利润回报，或者称之为“回扣”。当然，在商家与网站达成协议的条件中需规定团购网达到订单上限数时的现金奖励，或者商定不封顶订单数每超出规定数量时给予网站进一步的价格优惠，而原商定优惠价格与现实现的价格优惠的差额即为网站的额外收益。

2、团购C-B商业模式

所谓团购C-B商业模式，就是指由网民根据自己的需求，发起团购进而等待商家前来购买。典型代表是隶属于太奇教育集团的快好多网，在这种团购商业模式中所采用的分级团购是其最大亮点。“分级团购”就是网民和商家都可以从自己的需求出发，发起团购或团批，根据不同团购级别量体裁衣，设立各级团购或团批价格，等待卖家或买家前来参与团购，从而为广大网民提供了与商家“砍价”的话语权，也为卖家通过做分级团批扩大销售额提供了一种崭新选择，是网上团购商业模式的一个重大创新。【3】

这是一种逆向团购选择，它不同于团购B-C商业模式，它使得网民处于一种被动的姿态被商家“挑肥拣瘦”。而基于团购B-C商业模式的网民则是一种主动挑选商家的姿态。

团购的未来趋势

如此多的团购优惠信息需要得到释放，如此多的团购网站意图谋取庞大的网购市场，如此多的网民畅游于网络，商家、网站和网民三者之间的互动博弈在今后将会走向何方？

尽管国内团购网站数以万计，蛰伏在网站周边的具备团购行为的论坛和即时通讯群的数量也不容小觑。未来的团购市场绝不会允许现在这种情况继续下去，定然会经过厮杀，收购、兼并和联盟以应对残酷的团购市场。

从目前的团购导航网、网易团长网、千团网、hao123团购网和团800网等导航团购的网站对于团购网分类和推荐可以看出，今后团购将呈现四大趋势：

1、专业性团购网站的崛起

    从一开始不对任何团购优惠信息进行筛选包罗万象式的团购网站将会向着专业性团购网站发展。专业性团购网站只提供某个商品细分品类的团购优惠信息，如专门提供女性团购用品优惠信息的G团网。G团网作为南方大头团购网站，以一只身姿妖娆的黑猫LOGO形象吸引了众多的女性消费者。正因为其专业性，使得其在短短几个月时间内就做到了南方第一大团购网站，最终在众多团购网站中强势崛起。

2、区域性团购网站的延续

区域性团购网站并不会因为携大量资金的外来团购网站的侵入而消亡，它们将在其原有区域的延续下去。正所谓“强龙压不过地头蛇”，区域性团购网站之所以能延续下去正是基于其对当地市场的了解和对团购营养利基——当地团购优惠信息提供者——商家的掌控以及与良好的商业合作关系。

3、综合性团购网站的鏖战

    综合性团购网站提供的团购信息包罗万象，无所不有。它意图全面覆盖团购商品和服务的所有品目。也正是因为其庞大的野心，使得其顾此失彼，资源被分散，面临着与众多完全或部分同质性网站的鏖战。这方面的网站众多，现如今以拉手网、美团网、大众点评网以及糯米网等较为典型。

4、心智型团购网站的胜出

心智是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。被誉为“定位之父”的美国著名营销战略家杰克·特劳特在1972年以其论文《定位时代》开创了定位理论。定位理论中认为，身处信息时代的人们的心智启动了两项功能保护自己，其一是排斥信息，其二是过滤并简化信息。在《定位》一书中，特劳特根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现——人的心智阶梯上的品牌通常不超过7个——进一步研究得出人们往往只能记住两三个品牌的“二元法则”。而定位的本质就在于其是让品牌在顾客的心智阶梯中占有最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。【4】

在未来的团购网站大战中，若想胜出，就需要快速抢占顾客的心智，争取排在顾客心智阶梯的前列。在上述三类团购网站中，都有希望最终成为心智型团购网站。但前提就是其能够成为所属领域的前几名，然后在顾客心中形成“刻板印象”，使得顾客今后在选择团购网站的时候不由自主地联想到该网站。比如，当区域性团购网站做到该区域最大最强最好的时候，其在顾客心中的心智中便有了一席之地。最有希望成为心智型团购网站的便是专业性团购网站。专业性团购网站只需要对自己所属的专业领域进行再度细分，然后运用营销“ABC法则”不断进行广告诉求占据顾客的心智。上文中提及的G团网，可以开发子网专注女性内衣、彩妆、香水、首饰等细分领域进行网站映射对接完成心智阶梯的夺取。

 

商场如战场，现代社会的新技术和营销手段使得其竞争程度空前激烈，同时也让这片市场的变化显得更加诡异和莫测。单一类型的团购网站若想永续经营就需要变通，而不只是在自身擅长的那方领域固步自封。拉手网当初就是在获得5000万的风投资本使其网站升级，流量迅速飙升。为了防范这种后起资本型团购网站的进攻，那些已经在所属领域取得成功的网站需要进行网站间的收购、兼并和联合等战略手段以巩固其现有地位并永续维持下去。

 

【参考文献】

[1] 团购，MBA智库百科，http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%9B%A2%E8%B4%AD

[2] 商业模式，MBA智库百科，http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%95%86%E4%B8%9A%E6%A8%A1%E5%BC%8F

[3] 分级团购，百度百科，http://baike.baidu.com/view/3672406.htm

[4] 杰克·特劳特，《定位》，中国财政经济出版社[M]，2002.2