美国营销专家菲利普•科特勒曾经说过：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。”

众所周知，品牌是一个复合概念，它不仅包括品牌标记、品牌商标，还包括品牌名称等。在当今市场，一个产品的品名，已不仅仅是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，也不仅仅是与竞争对手的产品或服务相互区别之标志。因为一个产品的名称是否起得优劣，与产品的销售有着密切的关系。一个产品的名称如果起得通俗、易懂、顺口、响亮、吉利、易记，对营销工作来说，产品还没有上市，但已经取得了一半的成功；反之，一个产品的名称如果起得庸俗、难懂、拗口、低沉、晦气、易忘，对营销工作来说，产品还没有上市，但已经看到了失败的前兆。

在环球大竞争、世界大营销的今天，如何为一个产品起得一个好的品名，还得要花点时间、花点功夫，好好地斟酌、思索一番的。虽然说，它不过是一个名称而已，但如果这个名称没有起好，就可能为此而失去该有的营销市场，失去消费者的光顾，从而是一个好产品，因没有一个好品名而失去了它的市场寿命，或者说失去了消费者对它应有的青睐。有例为证：

英国的威士忌与法国的白兰地都是享誉全球的名酒，在很多的国家和地区，这两者在市场上的营销拼比，其销售量和影响力都难分上下，难决高低。然而，在香港市场，法国的白兰地酒却轻易地打败了英国的威士忌酒，白兰地酒的销售量要高出威士忌酒的20倍。按理说，在香港回归中国之前，它是受英国的管辖，英国的产品在香港理应长驱直入，何况威士忌酒还是英国的品牌产品，怎么会败给法国的白兰地酒呢？通过营销人员的一番艰难调查后，找出了营销惨败的根源——产品的品名惹得祸。

原来，香港的市民，虽然受到了英国几十年西方文化的灌输，但仍然抹不掉几千年中国文化根深蒂固的影响，对很多国外产品，喜欢在品名上以中文的释义来加以理解。“威士忌”——用中文的释义来理解字面的意思，就是“威武之士的忌讳”，这种连威武之士都忌讳的酒，还是少碰为妙，喝了这种“洋酒”，还不知会带来什么样的不祥之兆呢，何别去自寻烦恼，于是，对威士忌酒恭敬地“礼让三分”。而“白兰地”——用中文的释义来理解字面的意思，就是“开满白色兰花的地方”，而兰花又是中国人特别喜欢的高雅花卉，它充满诗情画意，给人以美艳而又圣洁的感觉，名花之地，自然会酿出美酒，所以，“白兰地酒”赢得了香港市民的青睐。

其实，威士忌酒在香港的营销失败遭遇，并不真的是品名惹的祸，而是对品名的中文释义惹的祸，而上述的释义只有在华人聚集的地方才会出现。但是，从这一营销失败的案例中给了我们一个深度的启迪：在一个产品的问世之前，经营者就应该为它的营销市场进行准确的定位：是在一地营销？一国营销？还是准备跨国占领世界市场？这就涉及到给一个产品起名的问题。世界之大，语言百种，一些国家的国语和地方方言，经过释义以后，对不同的产品品名，会有不同的解释和理解，甚至会释义相反而给产品带来反作用，“威士忌”就是最好的佐证。

举一反三，由产品的品名，联想到企业的店名、司名、产品的造型、产品的图案、产品的色彩等，这些都会给产品的营销带来意想不到的麻烦，造成无可弥补的经济缺失。曾经听说过国内一家毛毯厂，生产出一种带有某种动物图案的地毯，在国内销售大受欢迎，而出口到了某一国家时，却无人问津。原因是该地毯中的动物在该国是受尊敬和保护的神物，是不允许踩在脚底下的，这样的地毯还有人来购买吗？后来厂家将地毯改进成挂毯，一下子就在该国成为畅销产品。由此可见，在营销市场，特别是跨国的市场营销，不同的国家、不同的地方、不同的文字、不同的语言、不同的风俗习惯、不同的穿戴打扮、不同的饮食要求、不同的生活理念，都将会成为开展市场营销的拦路虎，成为扩展市场营销的暗礁险滩。所以，不要小看产品的品名，它会让不同的人产生不同的联想，不同的人产生不同的感觉，不同的人得出不同的结论，最终对产品采取不同的消费态度。能说一个不起眼的产品品名，不关系到企业生死存亡的大问题吗？经营者们：千万不可掉以轻心呵！